一、用户识别原理
程序化广告生态系统是以数据为核心的生态系统,要实现精准的受众定向,首先需要进行单用户的识别。在PC端,常用Cookie作为用户标识,为用户打上标签的技术被称为“种Cookie”。
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Cookie的作用与局限性
- 生命周期短:一般来说,Cookie的生命周期大约为三个月,过期后需要重新种植。此外,用户如果使用清理软件或更换设备,Cookie也会失效。尽管可以重新种植,但无法保证重新种植的Cookie与之前的Cookie一致,从而影响用户识别的准确性。
- 跨浏览器问题:不同浏览器的Cookie是独立的。如果同一个用户同时使用多个浏览器访问网页,系统将无法识别这是同一个用户。
- 跨域问题:不同技术平台种植的Cookie属于各自域名,且Cookie的使用规则也不同。各平台之间无法共享数据,导致双向映射的需求。
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Flash Cookie的尝试
为了解决传统Cookie的局限性,业内提出了Flash Cookie。Flash Cookie的生命周期更长,能够跨浏览器识别同一用户。然而,由于目前大部分浏览器自动屏蔽Flash广告,用户必须手动点击才能播放,导致Flash广告效果大打折扣。因此,通过Flash种植Cookie的方法并未得到广泛应用。 -
移动设备ID的识别
移动端的设备ID(如Android-ID、IMEI、IDFA)相对稳定,各技术平台获得的设备ID也是一致的。因此,移动设备ID比PC端的Cookie识别更为可靠。
二、Cookie映射
在程序化广告的投放过程中,各个参与方(如AdX、SSP、DSP等)都需要为PC用户打上Cookie进行标识。然而,不同参与方使用的Cookie各不相同。即使是同一个用户,DSP可能标识为123,而AdX标识为ABC。因此,需要通过Cookie映射技术(Cookie Mapping或Cookie Matching)将不同参与方的Cookie串联起来,识别同一个用户。
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Cookie映射的场景
- AdX与DSP之间:AdX发送竞价请求给DSP,带上AdX的Cookie ID。DSP根据AdX的Cookie ID查找映射库,如果没有找到对应关系,则向AdX发起Cookie映射请求。在返回广告展示代码时,AdX附带一个1×1的透明图片URL,触发浏览器访问AdX的Cookie映射服务,完成映射 。
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映射的技术实现
- 映射代码的部署:需要解决由谁埋CM代码、埋谁的CM代码以及何时埋CM代码的问题。通常,由发起映射请求的一方埋代码,通过302跳转携带Cookie ID完成映射 。
- AdX和DSP间的映射:假设用户A使用浏览器访问网页,AdX的Cookie ID为AdX-UID,且DSP未在此种过Cookie。AdX发送竞价请求给DSP,带上AdX-UID。DSP根据AdX-UID查找映射库,如果没有找到对应关系,则向AdX发起映射请求,并在返回广告展示代码时附带1×1的透明图片URL。浏览器访问AdX的Cookie映射服务,完成映射 。
三、移动设备ID映射
移动端的用户识别通过设备ID(如IMEI、Android-ID或IDFA)进行,这些ID是固定的,且可以在不同App中共享。在正常情况下,移动设备ID不需要进行映射,但由于AdX发给DSP的ID采用加密方式(如MD5加密),DSP需要将加密ID解密映射为设备ID,以便更好地进行受众标签定向。
四、数据量指标
在购买精准受众时,平台需要评估是否拥有足够的数据资源,并确保数据之间的高匹配度。
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群体标签匹配:通过DMP与DSP之间的对接,进行受众标签的映射和匹配。高匹配度意味着DMP提供的设备ID在DSP设备ID库中占较大比例,有助于实现大面积的受众覆盖 。
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双向对接方式:常见的对接方式有API接口、FTP传输和Pre-bid方式。API和FTP方式可以批量传输受众标识及对应标签,Pre-bid方式则需要在DMP和DSP之间部署前端服务器进行实时数据查询 。
五、动态创意优化(DCO)
动态创意优化(Dynamic Creative Optimization, DCO)是根据用户标签属性匹配相应的创意,实时调整策略,以提高广告投放效果。
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DCO的应用场景:在电商行业中,用户浏览的商品种类繁多,浏览时长各异,手工难以统计和制作大量广告素材。DCO通过自动生成个性化创意,针对不同用户的消费需求,提高广告效果 。
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技术原理:DCO利用用户行为数据和标签,实时调整广告创意内容,确保每个用户看到的广告都是最相关和最有吸引力的,从而提高点击率和转化率 。
总结
用户识别与ID映射是程序化广告的核心技术之一,通过Cookie映射和设备ID映射,实现对用户的精准识别和定向投放。同时,动态创意优化技术进一步提升了广告的效果,满足了不同用户的个性化需求。理解和掌握这些技术,有助于广告从业者在日益竞争的市场中占据优势地位。