万字详述 Web3 彻底颠覆品牌行业的底层叙事

序言

尽管 Web3+ 品牌是一个被普遍看好的方向，但目前缺乏一个从底层逻辑上完全不同于 Web2 的叙事逻辑，Web3 品牌在当前现状更多以营销策略的方式进行尝试，但是由于缺乏一个根本性的叙事，无法支撑品牌方真正的认可并将其上升到战略。当前仅仅是以营销的方式进行，无法真正令人彻底地信服，并全力推进这个新兴市场。

本篇文章是一个 Web3 品牌战略与行业改革的开篇序作，尽管不完善 / 不成熟，但我试着从【时代叙事】【商业战略】【行业方案】的三部分，试着解答 Web3 品牌底层叙事的 Why，How，What，我们需要理解我们的社会背景以找到新的社会底层逻辑的新叙事，因为品牌文化的叙事是建立在社会运转的叙事逻辑之上。

 从商业战略上试图诠释清晰，Web3 品牌文化与经济的底层逻辑与顶层设计，为何 Web3 品牌能够对 Web2 品牌实现降维打击，以及品牌方为何需要在当下，就要为下一代互联网的到来提前做好准备，否则将错失在未来的发展机会，错过的品牌将失去存活机会。

我提出了 5 个行业方案的思路，四个 Web3 品牌商业模式的概述，以及我认为的，Web3 对品牌行业带来的四层变革。有意愿打开 Web3 品牌市场的，文章尾部有我们的 Web3 全球品牌俱乐部的合作联系。

本文成稿感谢我的搭档@茶灯灯 lightness.eth 的协助，DAOs to World 社群的品牌合作伙伴的支持，以及埃森哲的资深品牌专家 Tony 在品牌思路的指点。

1 时代叙事

叙事转向的时代背景

时代叙事发生了历史性转向

我们迎来了一个新的时代，过去的叙事逻辑都将发生改变，无论是经济层面，或者精神层面。西方普世价值观的衰落，欧美主导的全球秩序在瓦解，全球资本主义又迈入了大通胀的死循环，疫情问题又是难以言尽。对于当下困境的思考，促使我们改变了看待未来的眼光，而正是这一视野的改变，使得我们重新思考了未来的社会叙事。

我们过去熟悉的世界规则发生了改变，我们对于未来预期的发展趋势发生了改变，我们似乎变得不再乐观。外部环境的剧烈变革，打乱了我们内在认知的不适，我们因为外部环境大量无法理解的成因，而导致内在的心灵无法实现自洽。

社会叙事是我们对社会形态的一种预判，在某种程度上是对未来的机遇与风险的洞察。如果缺乏这一个深刻的洞察，人类社会的未来发展就缺乏提前审视的机会，进而导致社会的发展步入崩溃或者毁灭。

正如赛博朋克这一社会叙事，映射了数字资本主义通过技术垄断权力，建立技术权威的垄断阶级，并实施对底层数字化劳工的压榨与剥削。思想家、哲学家与艺术家对这一社会叙事持续洞察与思考，有助于这一叙事作为一种架空题材存在于人类的想象图景中，而不是在未来社会的某一时刻发生。当然了，这也仅是我乐观的期望，但事实还是较大可能性发生。

我们必须为「叙事」澄清其被长期误解的作用，Web3 华人从业者对叙事的轻蔑态度，充分反应了我们对「叙事」这一能力的轻视与认知不足。

世界进入一个向下也向上的双重周期

全球化逆行导致的经济衰退，让世界进入了经济的下行周期，进而加剧了黑天鹅的飞舞与灰犀牛的奔腾，而疫情则是在这个经济下行周期来了一棒重锤，国际贸易与全球产业链由进一步遭受影响。我仍旧不确定，我们当下是否处于「后疫情时代」，但疫情对全球经济的影响是深远的，经济下行周期似乎进入看不清的旋涡之中。

对于普通人而言，对于未来收益预期的降低，也将减少消费的支出，甚至改变了消费结构，这对于生产商品的企业而言，不仅仅面临着消费市场的改变，同时还面临着全球通胀带来的生产压力。

目前我们又处于科技的上升周期，有众多前沿技术开始走向规模化与商业落地，例如前年还在吐槽 AI 浪费了大量的投资却没啥普及应用，然而 2022 年 AI 绘画技术似乎在以月为单位高速迭代着。尽管我们尚未严格定义什么是 Web3 和 Metaverse，但是具备社会资源集成效应的科技领域，也在当前周期中被加速推进。

这就是我们所处的历史周期，科技与经济的向上与向下碰撞拉扯，决定了我们未来的时代叙事。

品牌文化与社会思潮

 图片来源：mfers 社区，Web3 思潮运动的代表之一

什么是社会思潮，又是如何发生？

近年来出现的「内卷」与「躺平」这两个现象词，其实代表着两股社会思潮的出现。社会思潮是指社会环境出现了集体观念的某种倾向，这个观念可能源自于社会环境的突变因素，也肯能来自于社会进程的某个拐点。社会上对于某个问题的声音引发更多人的共鸣，进而形成集体观念的表达。

当下我们所处的时代背景，从全球来看是各种思潮正要涌现契机，西方主导的普世价值观在地缘政治与经济衰退的斗争中逐渐失序，寻找新的文明叙事成为思潮涌现的前提因素，以 Crypto 为代表的加密精神，以 Web3 为代表的产权回归运动，都是探索人类新叙事的技术与社会的思潮。

品牌文化与社会思潮的关系

一个品牌的文化与其客户群体的消费理念是息息相关的，品牌文化与消费理念互相影响，品牌文化可能创造出新的消费理念，而消费理念又有可能决定品牌文化的塑造。

随着社会经济的发展，消费者的消费理念也随着社会发展而升级，中国人就很好地见证了国人消费理念是如何被加速与升级的，典型例如如有机绿色食品等反映了对于健康食材的追求，而不仅仅是通过普通食材填饱肚子。

消费观念背后折射着社会集体的某种观念倾向，而品牌文化的经营是建立在社会观念的基础之上。例如在一个人人讲环保的时代，一个企业非要在营销上反其道而其搞铺张浪费，那么品牌文化受到的损失就会导致消费者拒绝购买该品牌的任何商品。

当我们开始探讨未来品牌将如何营销时，洞察当下与未来的社会思潮，并解构其内在的成因，是任何一个正经品牌文化都应该去思考的命题。

社会化解构与本真性构建

内卷与躺平的深层逻辑

社畜、内卷、躺平等现象级词汇的出现，其根本原因在于社会结构化分工不均衡的问题，具有发声能力的互联网年轻一代人，意识到自己作为一种劳动力，在一个劳动分工不均衡的社会结构中被迫裹挟进了冗余竞争之中。

社会化的人格往往被指代为社会上的劳动者，职业分工极大方便了社会的合作效率，但在劳力冗余的结构中则加剧了社会化人格的内在失序。劳动个体面对社会结构中的冗余竞争只能朝着两个极端发展，而这一过程加剧了人类个体作为社会化人格的劳损，对于一切加剧冗余竞争的因素越发敏感，正如一个连续几天睡不好的人，神经衰弱与精神紧绷容易因为小事情而歇斯底里地爆发。

在社会劳动分工的这套结构体系中，我们的社会化人格已经越发疲倦，尤其是面临经济衰退时期，经济正反馈的概率极大地降低，进一步促进躺平思潮后，下一波思潮的孕育。

社会化人格的叛逆与解构

我们可以看到近年来，那些被我们冠以「勇敢」称呼的朋友，无一不是跳出了我们认为的常规发展道路，例如不正经上班的 Web3 数字游民，其次我们越发地反感自己被标签化定义，我们希望自己拥有更多的可能性，以保留我们被社会化人格驯化的最后尊严。

内卷与躺平的两大思潮尽管让年轻人陷进了人生困惑的迷茫期，但其实也进一步促进年轻人去思考自己真正想要的是什么？尤其是在这个普世价值观秩序失衡的时代，如何重新找回内心与外界实现自洽的人生之道。

我并非要做什么圣人去解救众生，仅仅是表达我的一些洞察，我认为成年人的叛逆不是青少年的性格叛逆，而是对社会化人格的叛逆，成年人的自我救赎之路，某种程度上就是社会化人格的自我解构之路。我们为何如此沉迷于在游戏中购买皮肤与装饰，修饰代表玩家自身的游戏角色，我们对于表达个性化符号的追求，事实上是我们在抵抗社会化人格的虚无感。

人类追求本真与自我构建

工业时代的社会分工赋予了我们社会身份，社会身份并不代表人类的真实人格。而当我们处于工业时代的尾声，数字时代的黎明之时，人类摆脱社会化人格而寻求心灵本真，寻找自由意志的灵魂，会是我们在数字时代的主旋律，以 Web3 和元宇宙为代表的技术力量，正在构建人类新的