运营1——初识运营
一、初识运营
1. 运营的定义:
一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
2. 运营的核心目的:
- 让产品活得更好:推广、教育、活动——产品各项数据提升
- 让产品活得更久:数据分析、用户行为研究——产品功能完善、易用性提升
3. 运营的核心任务
- 流量建设:通过各种推广、扩散、营销、活动提升产品的流量指标
- PV(page view)浏览量或点击量 —刷新一次计算一次
- UV(unique visitor)独立访客—一台客户端00:00—23:59内计算一次
- 用户维系:发现有价值甚至高价值的用户,这些用户会持续为产品带来价值、产生收益
- user:使用者
- member:会员
4.互联网运营的分类
- 内容运营
- 用户运营
- 活动运行
5.关于运营人员
- 运营人员需要具备的技能
- 对数据敏感
- 想象力与创造力
- 表达能力(口头、文字)
- 沟通的能力
- 执行力
- 运营人员需要具备的思维
- 发散思维
- 逆向思维
- 结构化思维
二、内容运营
1.内容运营的定义
通过创造、编辑、组织、呈现产品内容,从而提高产品的内容价值。
2.内容运营的对象
图片、文字、视频、音频
3.内容运营的手段
采集、创作、编辑、审核、推荐、专题、推送
4.内容运营的流程
- 创作内容(采集或原创)
- 编辑审核
- 推荐和专题制作
- 推送(找到需要这些内容的人并想办法呈现给他们)
- 调整和优化(根据数据和用户反馈进行调整和优化)
5.内容运营的核心
- 持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在产品获取这些信息
- 根据KPI降低或提高用户获取内容的成本
- 协助产品获利
6.内容运营初期需要解决的问题
- 定位:产品上有哪些内容
- 来源:这些内容从哪里来由谁提供
- 受众:这些内容要给谁看,达到什么样的目标
- 展现机制:这些内容要如何组织与呈现
- 内容标准化:这些内容如何做筛选,什么是好内容
7.内容运营初期解决内容运营的顺序
- 内容消费者定位(产品定位+受众定位+运营目标)
- 内容来源确认(采集或是寻找内容制造者)
- 内容标准的建立(有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准)
8.产品正式运营阶段需要建立的一些标准
- 内容质量的甄别
- 好内容的露出与呈现方式
- 持续的推送与推荐机制的建立
- 实现自运营的路径与机制的选择
三、活动运营
1.活动运营的定义
通过开展独立活动。联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升
2.活动运营的工作流程
- 活动文案撰写
- 活动流程的设计
- 活动规则的制定
- 活动成本的预估
- 活动收益的预期
- 活动效果的统计
- 改进活动的措施
3.开展活动的理由
- 时间理由
- 五一、十一(节假庆祝)
- 季节变化(换季清仓)
- 历史(周年)
- 产品本身的理由
- 产品上线、游戏开服
- 电视节、冰箱节
- 热点理由
- 社会热点
- 娱乐热点
4.活动设计的准则
流程简单少思考,文案清晰无歧义
5.活动策划案的内容
- 活动主题
- 活动对象
- 活动时间(开始时间、结束时间、奖励发放时间、领取时间)
- 活动描述
- 规则详情
- 投放渠道(渠道、投放的时间、预算)
- 风险控制(风险环节、应对措施)
- 监测指标
- 成本预估
- 效果评估
- FAQ(Frequently Asked Question)
6.效果评估报告通常包含的内容
- 活动概述:简单复述活动的主题、对象、时间、内容
- 活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述
- 宣传效果统计:对各个渠道的效果进行统计,并且掌握各个渠道带来的流量转换率相关的数据
- 反思与总结
7.奖品与红包
- 奖品爆率
- 公平爆率
- 调整爆率:向符合某些特性的用户倾斜
四、用户运营
1.用户运营的定义
以产品用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求、制定运营方案甚至是运营机制
2.用户运营的目标
- 引入新用户
- 留存老用户
- 保持用户活跃
- 促进用户付费
- 挽回流失或者沉默用户
3.用户运营的工作内容
- 掌握自身用户的结构
- 男女
- 年龄
- 地域
- 受教育程度
- 兴趣点
- 了解用户的规模以及增长和衰退情况
- 新用户
- 老用户
- 每日增长规模
- 用户处于怎样的生命周期
- 掌握用户的行为数据
- 用户为什么来
- 用户为什么走
- 用户为什么留存
- 具备从用户需求出发反向提出产品建议的能力
4.用户运营的核心
- 开源(新用户拉动)
- 节流(防止流失、流失挽回)
- 维持(已有用户的留存)
- 刺激(促进用户活跃甚至向付费转化)
5.开源
- 注册方式
- 传统露出-引导注册
- 联合登录-补填资料-注册转化
6.节流
- 定义流失
- 流失是一个长期持续的行为
- 定义流失需要建立自己的用户行为模型:到底多长时间不使用是流失
- 流失预警
- 对数据和产品进行长期监测
- 流失前用户进行了哪些类似的行为
- 这些用户是否集中于某一渠道
- 这些用户的地域属性、性别属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
- 发生流失的时间点产品做了哪些动作
- 简单原则
- 给用户想要的一切
- 持续给他们想要的一切
- 尝试给他们可能喜欢的一切
- 避免让他们失去兴趣
- 对数据和产品进行长期监测
- 挽回
- 针对邮件的指标
- 到达率
- 打开率
- 转化率
- 挽回后引导
- 针对邮件的指标