产品设计：《广告设计与创意》

第一章  传播和平面广告创意与设计

1、传播的形式主要有：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。
2、平面广告创意与设计的最大特点就是它的视觉性。
3、平面广告创意与设计的形式以其存在的方式可分为：平面、立体、视频和活动等。
4、平面广告创意与设计的形式以其表现方式可分为：具象表现式和抽象表现式。
5、平面广告创意与设计的原则：震撼性、原创性、相关性、社会性、真实性、实效性。
6、平面广告创意与设计原创性的原则是（市场）与（产品）竞争带来的结果。
7、艺术作品创作中的风格包括：艺术家的风格、名族风格、时代风格。
8、广告的本质即说服。 
9、信息传播的过程是“编码”和“译码”的过程。
编码：是指发送者选择什么样的符号、形式来传播以达到符合传播渠道的要求，也就是选择最佳符号以达到最佳效果。
译码：是指接受者在接受之前必须有一个“译码过程”，即把符号译成信息，把形式译成发送者所要传递的意图。
广告信息：就是指一定的观念、一定的形象和一定的产品（商品）。
传播学定义为：传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人们合理使用传播媒介来传递信息，以求得最优化传播效果的理论学科。
平面广告创意与设计：就是以传播理论为指导，选择平面的视觉形式（媒介），通过受众的视觉认知达到传播广告信息的目的。
传播活动的基本要素：主体、媒介、受众三部分构成
1、主体：是指信息的制定和发布者。
2、媒介：是指传递信息的手段。
3、受众：是指信息的接受者。
平面广告创意与设计的社会属性的两个方面：
（1）面对的是一定的社会及社会中的人
（2）它不仅仅具有传递广告信息以创造经济价值的作用，还担负着启迪思想和陶冶情操的责任。
平面广告创意与设计的真实性表现在那些方面：
（1）方面表现为所传达的理性因素的准确无误，包括名称、时间、性能、价格、尺寸、产地等。
（2）另一方面表现为所传达出的感情因素，包括真、善、美、喜、怒、哀、乐。感情因素是最具有直接意义的视觉传达要素。
 

第二章  平面广告的历史演进

1、在我国古代，广告的视觉传达形式主要以刺激视觉和听觉的实物广告、标记广告、口头叫卖广告为主。
2、我国最初的文字广告，距今已有3000多年的历史。
3、先秦时期，中国人就发明了墨。
4、东汉时期，蔡伦发明了植物纤维造纸。
5、北宋时期，铜版雕刻问世，同一时期天才的技工毕昇发明了活字印刷术。
6、北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺所用的铜版雕刻。该铜版宽12.5厘米，高13厘米，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题。这块印刷广告铜版是目前世界上最早的印刷平面广告创意与设计实物，它比西方公认最早的印刷广告还要早三四百年。
7、我国近现代时期的平面广告主要产生于鸦片战争以后。
8、旧中国上海的广告业，是我国广告从传统走向现代的转折点。
9、月份牌年画广告是我国最早出现并特有的商品招贴形式。
月份牌年画广告：简称月份牌，它是一种结合画（多为美女画像）、广告与年历为一体的商业文化产物，崇尚“美就是广告，美就能吸引人，其他都是次要”的创作思想。
10、唐宋时期盛行灯笼广告、旗帜广告和招牌广告。
灯笼广告：一般指的是用文字表明其名号、商号、招牌和营业性质。
旗帜广告：以酒旗为多，用文字或图案绣于长条青色布上，缀上白边，悬于店外，招徕过客。
招牌广告有两种：
（1）一种是以悬物做广告，如药店的挂葫芦。
（2）另一种是以商品或服务名称作广告，如当铺前的“当”字，茶馆的“茶”字。
20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要表现手法：
（1）彩绘法。彩绘法是中国传统的设色与填色的绘制方法。主要体现在月份牌广告上。月份牌广告早期作者有周慕桥、徐泳青、郑曼陀等。郑曼陀被后人称为月份牌的梅兰芳，是月份牌画的改革者，他创立了擦笔淡彩，为月份画特殊风格的形成奠定了基础。
（2）名人效应
（3）“Hard-sell”硬销手法。硬销手法的主要特征是：由使用者直接展示产品、商标。
（4）比喻和象征。
平面广告创意与设计的发展趋势：
（1）平面广告创意与设计的地位和作用日益提高。
（2）创意将成为平面广告创意与设计的主导。
（3）高科技发展对平面广告创意与设计的促进。
（4）平面广告创意与设计的国际化将成为一种必然。

第三章  平面广告创意与设计原理

1、平面广告创意与设计的生理基础：眼睛、大脑、记忆。
2、平面广告创意与设计的心理基础：感觉、知觉、想象力、判断力。
3、平面广告创意与设计的形式美法则：和谐统一、新颖独特、简洁概括、以情感人。
4、平面广告创意与设计形式美的构成要素：是它的视觉语言,即点、线、面、体、图形、色彩、文字、构成等。
平面广告创意与设计的形式美创造：
（1）抽象的形式美表现（2）具象的形式美表现（3）抽象与具象相结合的形式美表现。
平面广告创意与设计的构成要素：
  1.基本架构：包括主题、创意、元素、执行。
  2.基本要素：（1）形式要素：包括色彩、图形（照片、图案）、文案、编排、标志等。
（2）内容要素：包括诉求对象和创意理念。
主题是平面广告创意与设计的诉求目标和对象，也是重要基础。主体可分为命题和自主选题两种形式。
创意是平面广告创意与设计的开始。 元素是平面广告创意与设计的语言。
增强消费者及受众的记忆，可采用以下方法：1.减少不必要的构成要素、2.增加形象的视觉冲击力、3.创造新奇独特的视觉形象、4.建立与消费者相关的理念和态度、5.增加视觉传达形象的重复率、6.组织有序的视觉传达编排、7.注重消费者的价值与生活方式取向、8.区分不同类型消费群体特征的差异性等。

第四章  平面广告创意

1、创意是平面广告创意与设计的灵魂。
2、创意在平面广告创意与设计中的重要性：创意是一种素质、一种方法、一种要求。
3、平面广告创意与设计是建立在经济学、社会学、心理学、美学等现代学科基础之上的一门综合性学科。
4、平面广告创意的基本特征：创意领先，创意我独有，创意无处不在，创意无极限。
5、平面广告创意的能力培养：知识的头脑、艺术的眼光、实践的能力。
设    计：就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动。
平面广告创意：指的是在平面广告创意与设计中运用什么形象和采取什么形式对广告诉求加以阐释，平面广告创意是主题态度和方法的集中表现。
平面广告创意的思维类别：形象思维、抽象思维、反向思维、多向思维、系统思维、顿悟。 
（1）形象思维：是基于对物象视觉形式的本质认识而形成的一种思维形式。
（2）抽象思维：是基于对客观事物视觉形式的概括和提炼，建立在主观联想和想象基础之上的一种思维形式。
（3）反向思维：是基于对原有客观物象认识的重新审视，从而探索和发展客观物象存在新的意义和新的表象可能性的一种思维方式。
（4）多向思维：是从不同角度对客观物象进行认识的一种思维形式，类似于广告创意中的“头脑风暴”。  
（5）系统思维：是一种连续化、逻辑化、整体化的思维方式，它强调推理和完整性，有层层推进、步步为营的模式化进程。
（6）顿悟：顿悟往往和“魔岛现象”相提并论，强调思维过程中的“灵光乍现”。

第五章  平面广告创意与设计实践

平面广告创意与设计实践的基本步骤：1.了解诉求对象、2.展开创意发想、3.发现表现路径、4.选择和拓展设计元素、5.确定表现手法、6.执行表现手法、7.反馈与修正。
平面广告创意与设计实践的基本方法：1.比喻法、2.嫁接法、3.真假结合法、4.创造情节法、5.情感法、6.幽默发、7.文案表现法、8.夸张法、9.相似法、10.特技法、11.对比法、12.自由法。
1.比喻法：指的是将平面广告创意与设计的对象与其他自然物进行并置或类比，用以说明其表现目的。比喻法有正比和反比两种基本形式。
3.真假结合法：是对比法的具体化，真假结合有多种表现形式，主要有图形的真假、实物的真假、概念的真假等。 
5.情感法：是用情感元素来表现和说明平面广告创意与设计诉求的一种方法，情感永远是传播说服中最有效的方法。
6.幽默法：是利用具有喜剧和流行色彩的事与物来传递平面广告创意与设计诉求的一种方法。幽默法是使平面广告创意与设计具有创新性的有效途径，往往能使人在幽默中增强记忆。
7.文案表现法：是以文案创意与写作为主要手法来进行平面广告创意与设计的一种方法。文案表现法主要有两种表现形式：一种是以纯文案写作为主，一种是文案配合一定的画面。文案表现法是使平面广告创意与设计更加具有品质的一种有效方法。
8.夸张法：主要是用夸张和变形的手法，使平面广告创意与设计的画面更具有视觉冲击力，具有突出和强化诉求的作用。

第六章  平面广告创意与设计的版式编排

1、使用频率较高的字体有：宋体、黑体、圆体。
2、行间距一般是文字字号的1.5—2倍比较合适。
3、影响行间距的原因除了字号，就是行长。
版面率：在开本范围内，版面所占的面积和整体的比例。
1.英文排版中，页边距比例是由威廉-莫里斯设定的标准，即订口：天头：切口：地脚的比例为1 : 1.2 ：1.44 ：1.73。
2.中文排版中，可参考《书之词汇》中的设定，即订口：天头：切口：地脚的比例为1 ：1.5 ：2 ：3。
图版率：即图片在版面中所占的面积比例。
1.整页都是图片，即图版率为100%。整页都是文字，即图版率为0%。
2.图版率高，则版面相对活泼热闹。 图版率低，版面给人感觉就沉稳内敛。
平面广告创意与设计的视线移动原理：
    1.内容的区分：图片尺寸、文字大小、颜色和形状、边框和底色
    2.阅读顺序：图片和文字的结合顺序、单纯文字的顺序。
出血：就是印刷品在制作时，四个边都要多留3mm出来。
出血图片：即图片的边线超出页面范围，这是一种增强视觉冲击力的方法。
排列图片的方法：
    1、可以根据图片的功能、内容来分类。 2、可以根据图片的方向进行排列
    3、可以按照图片的色调进行分类    4、可以按照拍摄角度来分。

第七章  平面广告创意与设计印前技术基本知识

1、平装的方法常用的有：骑马钉、锁线装、胶装等。
骑马钉：用订书机将套贴配好的书芯连同封面，在书脊上用两个铁丝扣订在一起。
锁线装：将书贴用绳子串联起来，叫做锁线装，可以订任何厚度的书，但速度慢。
胶装：把书贴配好页码，在书脊上锯出槽，撞齐后用胶黏剂粘牢。
2、CMYK：指的是青、品红、黄、黑这四个颜色。印刷用的文件，必须是CMYK的色彩模式。
3、纸张的类型：新闻纸、凸版纸、胶版纸、铜版纸、凹版印刷纸（主要用于钞票、邮票）、白板纸、合成纸。
4、印刷后道工艺：烫印、打凸、上光、覆膜。
平面广告创意与设计印刷的一般流程：
    平面广告创意与设计——根据客户意见修改——打样——客户签字确认——定案——输出菲林（出片）——制版——上机印刷——各印刷后工序如烫金、覆膜、装订等——成品入仓或出货。 
数码制版的优点：
1.文字排版能力增强、2.图像编辑快捷、3.电子分色提高图像质量、4.兼容性更好、5.电子排版更精确、6.电子文档更便捷安全。
数码制版的不足：
1.制作系统未完全兼容、2.字库种类繁多，不同字库的相似字体易混淆、3.不同计算机屏幕显示内容和最终印刷效果不同、4.光盘、硬盘等工具易受损，拖延制作时间。
纸张的规格：
1.幅面为787mm X 1092mm（31 X 43in）的全开纸称为正度纸。
2.幅面为889mm X 1194mm（35 X 47in）的全开纸称为大度纸。
正度纸是我国自行规定的一种规格，和国际标准不一致。
纸张的重量：
1.克重：即每平方米纸的重量。一般内页用纸不超过200g/m²。超过200g/m²的纸则被用做封面印刷。
2.令重：是指每500张纸（1令）的质量，单位是kg（千克）。
拼版：指的是印刷页面按折页方式将页码顺序排到一起。
常见的拼版方式有：1.单面式（如海报等）、2.左右翻转式（俗称：“自翻版”,如杂志、书刊类、3.前后翻转式（俗称：“打翻斗”）。