＜零售信贷＞数字营销能力建设思考篇【1】开篇

导读

目前，我从事信贷场景下的营销和运营经营分析工作，对于这一块工作呢，我是觉得有非常多经验性的、技术性的东西可以沉淀下来，并且希望可以基于这些内容去做更多的尝试和突破。所以，在接下来的一系列文章中，我将分享自己在工作以来对于这方面的一些思考，以及对数字化营销共通的基础能力做总结归纳，这也是对我的工作进行梳理和复盘的过程，以期得到一些收获。

请注意，文章仅代表个人观点，不具专业性，如有不妥之处，欢迎批评指正。

一、三个重要参与方

其实对于个贷，我理解有三个非常重要的参与方，即 产品、营销&运营、以及风控，这三者之间的循环逻辑关系大概是这样（取决于具体的业务场景）：

产品开展营销&运营—》营销&运营带动业务—》业务需要风控—》风控保障产品

在这三个参与方中，风控被认为是整个信贷链条的核心，也是各大机构的核心竞争力之一（除资产为王），但有些可惜的是，我目前还没有真正接触到风控。不过在从事信贷营销经营分析后，也渐渐意识到 营销&运营能力 在整个信贷业务中同样非常重要，营销在信贷中的地位不容忽视，特别是对于线上信贷业务，这里面的学问颇多，值得我深入学习。

另外，现在在网络上关于信贷风控的文章层出不穷，例如贷前、中、后评分卡、vintage分析、迁移率分析、滚动率分析、风控策略规则等等。与之相比，关于信贷营销的相关文章却寥寥可数。因此，这也是我写这篇文章的一个出发点，希望能够引起更多人的关注，共同丰富数字化营销运营相关的文章。

二、营销与风控——相互促进相互制约

营销和风控在信贷业务中扮演着不同但关键的角色，两者相互促进的同时也相互制约，营销端负责获取大量客户（何种质量和偏好的客户），目标是促转化；风控端则负责筛选出好客户，以控风险。

在信贷业务中，我们当然是希望通过营销吸引风险低、信用好且愿意借款的客户。然而，事实上风险越低的人通常借款需求并不高，而急需资金的客户尽管响应率高，但风险也相对较高。

所以，营销和风控之间存在一种平衡关系，营销端需要努力提高客户转化率，增加业务规模，但是过于追求数量而忽视质量也可能会导致风险的增加。因此，营销不仅仅是获得一定数量的客户，更希望的是获取符合期望的目标客户，营销端需要在吸引客户的同时，关注客户的信用状况和还款能力，避免贷款风险的积累。而风控端则需要在保证贷款安全性的前提下，尽可能地放宽筛选条件，提高贷款的覆盖率和响应率。在营销和风控的协同作用下，实现业务的增长和风险的控制。

三、营销困局——夹缝中捡漏

对于我们这种小平台，小信贷营销团队而言，营销的困局实际上是如何让用户过来，并在控制成本的同时提高转化率。目前很多做信贷的机构对于用户的营销普遍是以量变来产生质变，对用户进行隔山岔五的信息轰炸，直到用户转化为止，这种强营销、强运营的粗犷模式（策略）是不稳定的、也是具有风险的，资源投入大，转化率低，必然会陷入营销困局，找不到方向。

因此，对于小平台来说，我认为想要在众多竞争激烈的平台中突出优势，就必须走精细化的道路，不断锻造自己的数字化营销能力，所谓成功细中取，富贵险中求，夹缝中“捡漏”也是一种本事。

四、内卷稳住——存量客户营销运营

那如何为自己的业务开辟一条精细化道路呢？

其实从目前的零售信贷现状来看，可以说是非常内卷，各大信贷金融机构对优质客户争抢非常激烈，客群不断下探，获客成本和难度不断增加，客户风险波动。在这种情况下，如何让自己的业务稳中求进，变得越来越困难。

当下看来，维持存量资产的稳定性，深度营销存量客户就是开辟这条道路最好最重要的方向之一，因为相比新客来说，新客成本高（营销运营成本和风险损益），且新客来源渠道质量波动，而存量客户因为有贷后表现，风险相对可控，也没有新客的获客成本，因此存量客户精细化运营管理至关重要，好的运营管理在不断提高营业收入，降低未来风险损失的同时，也能够提高客户黏性，为金融机构创造更大的价值。

五、跟上脚步——策略、模型、数据

事实上，对于基于已有数据开展自生态体系内的存量客户经营，我们现在已经做了很多工作，在这个摸索过程中，其实也渐渐意识到传统信贷营销运营存在的一些问题，如：

• 过于依赖业务人员的经验
• 营销策略简单，手段单一，很难实现差异化营销和服务
• 营销资源投入大，转化效率低
• 营销标签体系建设不足
  …

这些问题，或者痛点，都促使我们不断向数字化营销建设推进，这个过程并不是孤立的数据主义，也不是单纯的数据分析，数据建模…，而是通过数字技术、数字工具与数据管理产品或服务的各个环节，推进营销运营全流程的数字化、智能化、标准化和精准化，让营销&运营变得可感知、更精准、更高效益。引用张琦老师的一句话，我觉得放在这里非常适合：锁定一类人群，切准一个场景，解决一个痛点，创造一个价值，讲好一个故事，做好一场传播。

所以，我们接下来要做的就是去搭建和完善出一套自己的数字化营销运营体系，将营销运营与数字化融合，逐渐形成一个数字化、场景化、多维度的全面营销机制，实现数字化营销闭环。

总的来说，我认为要锻造数字化营销能力，有三个非常关键的要素，即① 策略、② 模型、③ 数据；只要把握好这三个板块，那做起来是比较有头绪的。这三个要素相辅相成，在数据化营销中起着重要作用：

• 策略（Strategy）是推动业务实施的关键，不同的营销打法决定着营销效果的差异，一个好的策略可以为业务获得绝对竞争优势。
• 模型（Modeling）是指导业务决策的辅助，基于历史数据进行建模，挖掘数据的潜在规律，利用模型输出结果来指导运营决策，从而提高营销效率。
• 数据（Data）是支撑业务发展的基础，数据在整个营销运营中是最直接的体现，也是最宝贵的财富，一是我们需要数据来调整策略，二是需要数据来优化模型，三是需要数据形成标签来监控业务，等等。

这三个要素我这里不具体展开，我会在后续的文章中一一道来。

在实际工作中，其实我一直将策略和模型都视为一种“规则”，因为它们的本质都是为了指导业务决策和操作而设计的。策略可以看作是一系列规则的集合，而模型输出的结果最终也会被转化为一种规则。从这个角度来看，规则可以被视为是最简单的模型，而模型则是各种规则的综合。因此，我们可以将大部分规则整合到模型中。

结语

总的来说，我认为这三个要素是锻造数据营销能力的重要基础。当然，其他环节也是非常重要的，需要我们在实践中不断完善和优化。

接下来，我将结合自身以及其他大佬的观点，深入分享零售信贷在各个阶段的一些思考，具体包括以下系列文章：

<零售信贷>数字营销能力建设思考篇【1】开篇
<零售信贷>数字营销能力建设思考篇【2】策略
<零售信贷>数字营销能力建设思考篇【3】模型
<零售信贷>数字营销能力建设思考篇【4】数据
<零售信贷>—贷前风控思考篇【1】开篇…
<零售信贷>—贷中风控思考篇【1】开篇…
<零售信贷>—贷后风控思考篇【1】开篇…
<零售信贷>—总结

以上。