产品从0~1第一步——市场分析

市场分析

市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料进行的经济分析。

对于产品经理来说，市场分析的目的是分析环境、竞品、用户，从中寻找和研究潜在需求，然后帮助产品经理更好的构思和规划产品的定位，明确用户群体和使用场景，从而提升产品的体验和市场价值。

产品经理的“市场分析”分为三个方面，即环境、用户、竞品。

环境分析

市场环境分析主要有政策环境、使用环境和竞争环境，其中也包括需求环境。任何产品在规划和设计之前就需要考虑自己的产品是不是能够被市场接受，也就是说市场环境中是不是有这样的需求，而且要知道这种需求有多大。因为只有需求量大，一个产品才能获得更多的用户量，从而提升更多商业化的可能性。

1. 政策环境
   政策环境是市场环境中最重要的一个因素，首先要弄清楚自己的产品构思是否符合国家法律法规。如果存在法律方面的漏洞，那么就要考虑未来是否有政策风险。

这里不仅是产品的整体构思，还包括一些小功能。这里举个例子，是关于海外代购商城的功能。

在商品的现实界面，有一个显示商品税率的功能，可以大大提高用户的体验，帮助用户在购买前就知道自己将要交多少税，有哪些商品是高危的。在查询资料的过程中发现，当海淘刚兴起阶段，在这个早去的领域中，政策环境也没有明确的行文规定，所以各地海关的标准是不一样的，这会影响到产品功能体验的准确性，所以关于政策风险是一定要考虑进去的。

政策环境的不明朗，可能会带来一些风险，也可能会带来一些好处。比如海淘的例子就是让产品的功能实现了，但是也有一些例子可能会导致产品不符合法律法规。

所以我们在策划一个新产品或者新功能的时候，我们先要了解政策环境是否存在分线，分析风险情况是怎样的，是潜在的风险，还是在当下政策就不能做。这就需要我们懂一些法律常识，如果遇到不确定的因素，还可以向相关经验人士请教，或者向律师咨询。

2. 使用环境
   使用环境也被成为使用场景，需求场景，使用环境分析是让产品经理充分考虑用户在不同场景下使用产品的情况，帮助产品经理更好的规划产品的交互体验，提升不同环境和场景下的用户体验。

例如大家都会讲的行李箱案例，就是一个以使用环境为出发点的产品分析和策划的案例。在行李箱使用环境种，现在很多行李箱处于安全考虑增加安全锁功能，但是很多行李箱增加的却是单一的密码锁，这就是典型的没有考虑用户的使用环境。

现在很多用户经常做飞机、甚至出国，在行李箱托运的环境下，海关会随机打开行李箱检查，但是密码锁下是海关无法打开的。为了检查，海关智能用暴力打开，这就可能会到导致行李箱损坏，甚至无法再正常关好行李箱，这就可能导致行李箱种的东西遗漏或丢失。如果产品考虑了这个使用环境，解决方案就很简单，让锁支持航空锁标准，这样的航空标准在海关执法人员手中会有通用钥匙，这就方便了海关开箱检查。

我们再以手机应用举一个例子。分析用户的使用环境。比如手势和灯光，在手机的使用过程中，单手或双手的操作频次会影响我们手势操作方式的设计决策，灯光环境可能会影响到我们UI色调的设计决策。那么以阅读类APP为例，在使用环境中考虑到用户可能在坐车时，睡觉前等环境中使用产品，那么我们在设计产品交互的时候就会尽量考虑单手操作和夜间模式。

3. 竞争环境
   竞争环境时企业生存与发展的外部环境，对企业的发展至关重要，竞争环境的变化不断产生威胁，同时也会不断产生机会，产品的竞争环境则是指产品所在行业领域及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了产品市场成本及进入壁垒的高低。

市场分析中，“环境 + 竞品 = 差异”，竞争环境的分析就是帮助产品经历了了解市场，有哪些直接或间接的竞争对手，检测竞争环境的变化，合理规避威胁，并抓住竞争环境中的产品差异，避免和比自己强大的竞争对手直面竞争。

市场竞争最重要的两点是低成本和差异化，本质就是用较低的成本和差异化的体验来满足可能是同一个用户群体的需求，尽量最大化提升用户的使用效率。这里值得注意的有亮点，第一就是低成本不代表低质量，第二不用高成本运作一个小众需求的产品。

4. 需求环境
   需求环境分析的主要目的是弄明白这个需求来自什么样的用户，有着什么样的使用场景，现在的用户是在使用什么方法来满足这个需求，有没有更好的解决办法来满足该需求。前期工作就是了解用户的使用环境，分析这个需求的可行性。

用户分析

市场用户分析的类型主要有画像分析，行为分析，诉求分析等。目的以此是细分并明确用户特征，了解用户使用场景和使用体验，掌握用户对产品或需求的关注度与诉求。

因为职责目的的不同，用户分析也会有差异。例如产品运营人员的用户分析，是为了更好的策划运营方案和活动，而产品经历了的用户分析则是帮助PM透视更多潜在需求，发现产品早期或运营过程中存在的问题，为产品进一步完善、改进提供相应策略和依据。

1. 画像分析
   画像指的是用户画像，它作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，在各领域得到了广泛的应用。

用户画像可以让我们立体了解用户群体的特征，掌握用户群体的价值，从而更有效率地规划和设计产品。所以用户画像需要一定数据才能更加准确的描绘和定性用户的特征，通常我们可以通过行业报告、调研数据、访谈记录、产品统计工具等方式获取到用户数据。

用户画像的数据主要分为基本属性和行为动态两个类型。基本属性信息主要包括性别、年龄、地域、终端、学历、行业领域、生活偏好等信息；行为动态信息主要包括来源、受访内容、热点、特定事件、活跃频率等内容。

关于用户画像方面的具体内容，大家可以使用统计工具，这样能够有更直观的感受。web产品的统计工具有CNZZ，诸葛io,神策数据，linkflow，个推。APP产品的统计工具有“友盟”。

关于用户画像方面的统计工具还有很多，除了常规内容之外，很多工具还提供自定义统计特定的数据。

用户画像分为全网画像和垂直领域画像，还有自己产品的用户画像。产品经理掌握用户画像就可以很好的把握关键需求、关键任务、关键流程，从而判断产品事务的可行性和必要性，分清楚什么该做，什么不该做。

2. 行为分析
   用户行为分析是指产品上线后，在获得了基本数据的情况下，对有关数据进行统一、分析，从中发现用户使用的规律，并将这些规律与产品运营策略等相结合，从而发现目前产品运营中可能存在的问题或需求，并为进一步修正或重新制定产品策略提供依据。

用户行为也是用户画像的一部分，属于用户画像的行为动态信息，同样也有全网用户的行为，某些垂直领域的用户行为，自己产品的用户行为。掌握用户的行为习惯和喜好，可以帮助产品提升体验。

比如电商类产品，通过分析用户的交易行为可以大大促进和提升交易转化率，基于了解用户在交易过程中的停留、热点图、操作事件以及流失页面等行为数据。从而帮助产品经理判断产品的功能逻辑和交互体验是否有不完善、需要改进的地方。

3. 诉求分析
   只有成熟的领域或者已经上线的产品，才会有足够的数据支撑起用户画像的基本属性和行为动态的数据需要。在产品还未上线或者发现一个全新需求点的情况下，数据通常都是一片空白的，在这种情况下，用户分析可以定义为诉求分析。

用户诉求分析通常也很简单，只需要关注亮点，即“最关注最咨询”和“最不满最抱怨”。

用户诉求的表现往往是很直接了当的，用户最关注或者咨询最多的问题，通常就是需求点。用户抱怨或者最不满的地方，也是需求点。只有在现有解决方案没有很好的解决当前存在问题，用户才会产生大量的不满和抱怨。

例如新生代父母不了解如何照顾小孩，所以产生了很多咨询，也关注了很多资讯，于是产生了很多育儿产品。再例如用户不满意现有的资讯门户的育儿产品，经常抱怨信息过载，于是有了按时间轴呈现信息的产品。

我们在规划和设计产品的时候，要抓住某一个垂直领域，并深入挖掘，单点突破，和其他竞品形成差异化，才会有自己的发展空间。

4. 分析目的
   之前介绍了画像分析、行为分析、诉求分析这三方面的知识，现在我们来介绍一下分析目的。

在开展分析之前，首先要明确“目的”，因为任何的用户分析的工作都是带着“目的性”的，像营销人员的目的是更加精确的策划营销方案，产品运营人员的目的是更精准的策划运营推广等活动方案，而产品经理则是为了更好的规划和设计产品，提升产品价值。

产品经理的用户分析是为了提炼需求。从宏观的角度来说，目的是明确产品战略规划和定位；从日常工作来说，目的是管理和决策需求。

产品战略和定位通常在产品策划期或者重构期完成，因为这两个时期是一个产品最初始的阶段，在这个阶段，分析用户人群可以帮助产品经理发现需求或发现用户。

• 4.1 发现需求
  产品经理发现了用户需求点，希望通过新的方式满足这个需求，也就是使用互联网产品或新的产品形态方式满足这个需求。在这时，产品经理实际上已经知道了人群范围，而用户分析的目的就是建立用户人群的画像，更加立体只管地了解用户情况，掌握用户需求的使用场景，获得需求的源头、时段、频次、现有的解决方案等。最终目标就是搞明白这个需求来自什么样的用户，有着什么样的使用场景，现在的用户使用什么样的解决方法满足这个需求，有没有更好的方式满足这个需求。

• 4.2 发现用户
  产品经理发现了一批用户群体或者人群，希望争对这部分人群策划一个产品或功能。这个时候，产品经理实际上也知道了人群范围，那么这时候产品经理的分析目的就和运营、营销人员的目标是差不多的，都是为了寻找用户的兴趣点，只不过我们还要延申寻找用户的痛点（需求点），但是这个痛点的细化是没有明确细分标准的，需要利用一些方法来辨别。

竞品分析

竞品分析是分析竞争对手的产品，寻找和研究对手的优点、优势，以便产品经理规划和设计自己的产品，定义产品的功能和价值。

竞品分析的工作内容就是从竞争对手或市场相关产品中，根据特定的要求，以接近于用户流程模拟的方式对竞品进行分析和总结。关于竞品分析的总结文档没有特定的格式规范，通常也不必太刻意追求形式，因为这样的东西达到效果即可，觉得效果不够也可以再添加扩展项。

竞品 + 环境：让产品经理了解到竞争市场的环境，从而帮助产品展开差异化竞争或切入点。
竞品 + 用户：让产品经理了解到对手的功能特色和优势，从而帮助产品直观地了解用户体验状况。

市场分析总结

市场分析即分析环境、用户、竞品，寻找和研究潜在需求。

市场分析是我认为的产品经理工作内容的第一项，也是产品经理的知识体系中最为复杂的一项，因为相比于其他知识，它的随机性因素太多，有时候经验或者数据也不一定起作用，所以我们在做市场分析的时候，不能单纯的看数据或者经验。

在工作中，无论是市场分析还是产品管理，我们多多少少都会设计到数据决策，说得直白一点就是我们会基于数据或者参数来得出结论，从而决策一件事务。

在决定做一件事的时候，以数据为依据，相对而言很有说服力，但是数据不能单纯的用统计学来决策，我们还需要考虑数据的因果关系。

我在学习的过程中，看到过下面这两个案例：

1. 地图大数据
   在一次业界论坛分享活动上，国内某个地图产品的负责人透露，自己在琢磨利用大数据来评估健康产业。他以“足疗”举例，地图产品每天有110亿次定位请求，可算出常去足疗店的人是不是更少去医院。他表示“得出的结论和我想象的差不多，喜欢去低端足疗店的人是最健康的”。

“大数据表明常去低端足疗店的人最健康”，这就是一种典型的把相关性当作因果性，常去低端足疗店的人都是生理健康的男青年，这部分用户本来就是最健康的人群。这就好比穿高跟鞋的人大部分都会涂口红，这能说明两者关系吗？这背后的原因是她们都是女人，“穿高跟鞋”和“涂口红”均受“女人”影响，也就是A和B均受C影响，彼此相关性是C的因素带来的。

2. 电商产品
   有一个电商产品，有一段事件经常有用户在社区里发表带有攻击社区的内容，然后百度指数里面关于该社区出售“假货”的关注度直线上升。

通过这些数据表示，公司里的一些同事就认为有竞争对手在抹黑他们，然后决定无视这些内容，不要和他们争论。

这也是典型的把相关性当成因果性，简单的根据数据统计结果下了结论。这个事件的背后因果关系是公司的客服已经处理不了日渐增长的用户需求，导致大量用户的需求被拖延或者得不到回应。

不能及时获得回应的用户就带着情绪在网络上寻找解决方案，于是遇到了另一个带着情绪的用户，再然后一个接着一个，变成了一群带着情绪的用户，结果可想而知，用户情绪开始不断发酵，最后就是粉转黑了。

至于“假货”的指数上升，就是因为再愤怒的情绪下，用户看到商品一点点问题都会产生猜疑，然后用户就开始查找所谓的“证据”，导致百度指数上升。

如果不考虑数据的因果关系，单纯从相关性和统计结果来看，很容易会被数据欺骗。

写在最后

文章介绍的都是一些理论知识，没有实操案例。知识给大家提供一个思路，即设计一个从0—1的产品，我们第一步应该做什么，想清楚了再动手，避免迷茫。

后期还会写第二步，这是我在学习的过程中想分享给大家的，因为我自己正在做一个全新的APP，作为我的项目，写在我的简历上。因为不知道从哪里入手，所以先理清自己的思路，再开始动手实操。

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