网络编辑与网络广告 ———— 期末复习

最新推荐文章于 2024-07-11 03:29:05 发布

学软件的小王

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文章标签：网络

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前言

本文主要是介绍武汉理工大学软件工程试点班网络编辑与网络广告这门课程的期末考试重点。

文章目录

一、网络编辑职业概述

网络编辑

含义：利用相关专业知识及计算机和网络等现代信息技术，从事互联网网站内容建设的人员。

基本工作：发布新闻；策划版面；事件采访；组织网站活动与社区管理

网络编辑应是信息把关人（定位）

网编应该是网络内容的净化者，没有网编监管的网络就会像没有过滤泥砂的混浊河水。

从微观上，面临海量信息，很多媒体网站对自己站点内容的把关工作不但没有消弱，反而大大加强；从宏观上，人们可自行选择的内容和自由度大大加强，“把关”弱化。

网络编辑的工作特点

1.全天候工作，不分昼夜；2.平等的与网民互动交流；3.工作对象是多元的

二、中国网络发展与管理

网络以及网络的构成

含义：就是将若干台独立的计算机通过传输介质相互连接，并通过网络软件逻辑地相互联系到一起而实现资源共享的计算机系统。网络是现代通信技术和计算机技术结合的产物。

构成：（对象；介质；控制机制；方式）

网络协议

通信双方必须共同遵守的约定和通信规则，即通信双方关于通信如何进行所达成的协议

网络软件

在网络环境下使用、运行或者控制和管理网络的计算机软件，根据其功能可以分为网络系统软件和网络应用软件。

网络媒体及其特征

含义：以互联网为介质而构筑的传播平台，来报道新近发生的、足以吸引大多数人共同感兴趣的新闻和信息的传播机构。

特征：1）信息传播的即时性；2）互动性；3）多媒体传播；4）超链接、全方位、可选择性；5）无纸化、环保性

网络编辑的主要工作有哪些

发布新闻；策划版面；事件采访；组织网站活动与社区

互联网行业自律

是指网络信息传播者采取自我约束的方式来从事网络信息传播活动，即传播者通过自我治理来管理自己的网络信息传播行为。

网络传播的负面效应

色情信息；2）网络诽谤与隐私侵犯；3）侵犯著作权；4）信息过剩；5）虚假新闻

网络媒体的法律管理与技术手段

阻止进入：限制国外IP地址
过滤：论坛管理，设置关键词，管理员审查
分级：主要是针对色情信息

网络著作权侵犯

三种形式：网站侵犯传统媒体版权、传统媒体侵犯网络版权、网络媒体之间相互侵犯

三、网站的定位与设计

门户网站

指网络大门，网站经营者希望为用户提供一站式服务，用更多的信息和服务留住用户，从而使网站拥有较高的访问量，以吸引更多的广告和寻求更多的商贸机会。

网站定位

确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，它的核心概念、目标用户群、核心作用等

垂直型网站：专注于某个特定的领域的网站

水平型网站：涉及多个领域的网站

网站定位的因素、方法及意义

因素：网站经营主体、网站的目标用户

方法：跟进式定位；竞争式定位；创新式定位

意义：1）为网站的发展确定明确的目标；2）确定网站的整体风格；3）提高网站的生存能力和竞争能力

网站的分类

分类标准：以功能分、以主体分、以提供的内容服务分、以实现的技术方式分.....

以主体分：政府网站；教育科研网站；企业网站；个人网站；商业网站

网站结构

指某一网站信息组合的基本框架，它显示该网站中各个网页之间的逻辑关系。

网站结构的原则：1）层次适当；2）拓展性广

常见的网站结构：线性结构；树状结构；网状结构；

超链接

通过地址将不同位置的信息源链接起来，且通过它可以方便的实现访问。信息源可以是一个站点、一个邮件地址、一个网页、一个网页中不同位置的内容。

超文本

是一种电子文档，其中的文字包含有可以链接到其他文档的链接，允许从当前阅读位置直接切换到超文本链接所指向的文字。大多数网页都属于超文本。

网站创意设计要素，网站VI设计的内容

网络创意设计原则：1）统一性原则；2）互动性原则；

网络创意设计元素：1）VI设计；2）网站内容模块设计

网站VI设计的内容：1）logo设计；2）标准色

四、网络的文字、图片与音频编辑

新闻标题及其特点

含义：用以揭示、评价新闻内容的一段最简短的文字，用大于正文的字号刊于新闻之前

特点：1）从形式上看，网络新闻以单行标题为主；2）从功能上看，标题可以进行超文本链接；3）从内容上看，网络标题以实题为主(包含新闻信息)

标题制作原则

遵循新闻事实
突出新闻点
用语简练
语言生动而亲切

网络新闻标题的元素

主标题、副标题、小标题；
导语
题图
网络附加元素

有损压缩、无损压缩

图片的格式和特点

格式：JPEG；GIF；PNG；BMP

JPEG特点：这种图像文件格式可以用不同的压缩比例进行压缩，其压缩技术十分先进，对图像质量影响不大，因此可以用最少的磁盘空间得到较好的图像质量。

GIF特点：可以在保持图片尺寸不变时，通过减少图像中的色彩数来减少图像文件的大小

PNG特点：结合了GIF和JPEG的优点，具有存储形式丰富的特点

BMP特点：文件一般不压缩，占用磁盘空间较大

流媒体

含义：指采用流式传输的方式在Internet上播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。

特点：一边观看、一边下载、减少等待时间

网络音视频的特点

五、专题的策划与制作

网络专题与分类

定义：是网络媒体的一种重要表现形式，也是不可或缺的表现形式。它是围绕某一特定主题，这个主题可能是突发事件，也可能是新出台的政策，或者是要特别宣传的主题，通过设计成固定的页面形式，进行图片与文字、即时新闻与相关资料的集中报道。

内容：可以围绕一个人、一个事件、一种情况、一个现象、一个问题、一种意见等展开，可以是过去的、现在的或者正在发生的。

分类：新闻类专题；主题类专题；栏目类专题

网络新闻专题与分类

定义：它通常围绕某个新闻事件或社会上存在的某种现象和状态，在一定的时间跨度内，运用消息、通讯、背景资料、述评、评论等文体，调用文字、图片、声音、视频等表现形式，并结合论坛（BBS）等互动手段，通过页面编排与栏目制作，进行连续、全方位、深入的报道。

内容：国际热点问题；重大“天灾”“人祸”；国计民生热点；重要纪念活动；社会热点问题；大众文化焦点

分类：事件性专题；主题性专题；研究性专题；资讯服务性专题

网络新闻专题必备要素和内容选择的原则

必备要素：1）编辑思路；2）栏目设置；3）专题构架；4）标题制作；5）跟进维护；

6）版式设计

内容选择的原则：1）重要性原则；2）突发性原则；3）冲突性原则；4）人情味原则

网络新闻制作的原则

1）专题制作的深度报道意识；2）多媒体思维贯穿始终；3）新闻线索的完整性；4）合理的信息层次；5）网站特色的凸显；6）提高互动的有效性

六、网络广告理论基础

了解传统传播学理论

熟悉网络传播学理论

分类：人际传播、群体传播、组织传播、大众传播

特点：1）网络传播是多种传播类型相结合

2）网络传播具有多层面的交互性

3）单向传播与多向传播相结合

4）同步传播与异步传播相结合

掌握网络广告传播模式

传播步骤：识别目标受众à确定传播目标à制定媒体计划à创作广告à执行活动à评估活动有效性

特点：交互式营销（即时的双向沟通）

识忆4P理论（以生产者为中心）

4P的四大因素：产品；价格；地点；促销

识忆4C理论（以消费者为中心）

4C的四大因素：消费者；成本；便利；沟通

特点：1）产品和服务以消费者为中心

2）以消费者能接受的成本定价

3）产品分销以方便客户为主

4）从压迫式促销转向加强与客户沟通和联系

熟悉关系营销理论

指导思想：是使消费者成为自己的长期消费者，共同谋求长远的战略发展，关系营销的核心在于保持与消费者的连续性关系。

基本目标：最大限度的提高消费者的终身价值，与消费者建立长期的相互依存的关系。

掌握IMC（整合营销）理论

核心：使消费者对品牌产生信任，维系信任，与消费者建立良好关系，使品牌在消费者心中长存。

熟悉网络营销理论

创意营销；病毒营销；社群营销；体验营销；宽频互动营销

掌握网络整合营销理论

含义：1）营销中心从生产转向了市场

2）缩短供应链，提高效率

3）与关联企业建立互惠合作关系

4）传统整合营销手段与网络营销手段

了解心理学基本内容

心理过程和个性

熟悉广告心理学

含义：是研究消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理活动规律的科学。

基本过程:传播心理、说服心理、相关环境影响因素和广告心理效果的测定

掌握网络受众心理

追求方便、高效的心理
崇尚自立、渴望参与的心理
好奇、追求时尚心理
急躁心理

七、网络广告调研与策划

了解网络调研发展

北京零点调查公司和爱特信搜狐网络公司合作推出网上调查专栏，标志着中国调查业开始向网络时代迈进。

识记网络调研涵义

网络调研的含义：网络调研又称联机市场调查(Online survey、Web based survey)，是以传统市场调查方式与新兴互联网技术融合为基础，在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。

熟悉网络调研特点

网络调研的特点：

方便、快捷、成本低廉

交互性和隐匿性

主动填写

跨越时空

可检验性

可控制性。

理解网络调研分类方法

网络广告调研的分类方法：

1）依据问题来源与假设划分：调查性研究；关系性研究；发展性研究

2）依据网络技术为基础划分：Web站点法；电子邮件法；随机IP法；视频会议法；服务器软件调查法；Cookie技术跟踪法

3）依据资料来源不同划分：二手资源调研（间接调查）；原始资源调研（直接调查）

掌握网上直接调查方法和间接调查方法

原始资料调研：通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料

二手资料调研：利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料

越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，以及政府机构、企业等都纷纷上网，使得网上信息量急剧增加，发现和挖掘有价值的信息，已成为网上间接调查的关键。

了解网络广告策划的定义和意义

定义：在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研究分析为基础，通过广告主和网络广告经营单位共向努力，科学合理地制定网络广告总体战略，控制广告实施及其效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。

意义：行业意义、现实意义以及战略意义。

识记网络广告策划的特点和原则

特点：系统性;有效性;可行性;针对性;灵活性;创新性;整合性;预言性;全局性;指导性。

原则：创新原则;真实原则;整体把握与细分原则;目标原则

熟悉网络广告策划的一般程序

PPT-43

熟悉网络广告策划的内容和格式

PPT-46

掌握网络广告策划过程与方法。

网络广告策划的过程和方法从三个阶段分别展开：调查研究阶段、拟订计划阶段和执行计划阶段。

八、网络广告内容分析

网络广告创意

含义：主要体现在形式上，让浏览者一看会眼前一亮

原则：独创性、实效性、简洁性、互动性。

基本过程/阶段：准备期;孵化期;启示期;验证期;形成期。

方法：垂直思考法、水平思考法和头脑风暴法。

广告创意的新趋势：交互性更强；针对性更加突出；提供娱乐功能；强烈的感官性；彰显个性化消费。

网络广告文案

特点：针对性；互动性

原则：简洁、主旨明确、生动

构成：标题、正文、口号、随文

网络广告制作

关键词广告、按钮广告、墙纸广告、电子邮件广告、BBS广告、WEB站点广告、动画类广告、软件类广告、游戏类广告、视频类广告

九、网络广告媒介分析

了解网络媒介“质”的评估

媒介“质”的评估一般有五个项目:接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性。

识记媒介选择的指标

指标：目标受众覆盖率、每次覆盖的相对成本、到达率、接触频率。

掌握媒介选择的策略

策略：媒体形态的确定、网站的确定、时间的确定、网络广告形式的确定。

了解网络媒介预算的经济学分析

网络广告预算的作用：1）为网络广告效果的检测提供经济指标

2）网络广告成本及费用的规模决定了网络广告活动的范围及深度

3）网络广告预算是广告费用的最优配置

4）网络广告成本及预算能提高广告投入的效率。

熟悉网络广告收费

特点：1）根据广告主体的不同，可划分成自营广告费与非自营广告费。

2）根据广告业务的不同，可划分成直接广告费用和间接广告费用。

3）根据广告投入项目的不同，可分成固定项目广告费和流动项目广告费，前者相对固定，后者则随广告项目的大小而改变。

4）根据广告媒体的不同，可分成网络广告费用、电视广告费用、报纸广告费用等。

CPM：表示广告每接触1000人的成本=总成本/广告曝光次数x 1000

CPC：每点选成本=总成本/广告点选次数

CPA：每行动成本=总成本/转换次数（按照效果付费）

了解网络广告预算制定

网络广告预算一般包括:广告站点的选择、广告形式与内容的确定、网络广告预算费用的制订以及与网站的合作与协调。

熟悉网络广告代理制

含义：在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)授予的权限范围内开展活动。

网络广告代理制分为代理和无代理两种途径，专业的网络广告代理公司以其专业的服务将成为网络代理业的中坚力量。

识记网络媒介发布规格

背景：美国互联网广告联合会先后两次发布网络广告规格标准。

规范广告规格，是网络广告的媒介特性决定的，有利于推动广告销售、有利于网络广告监测，有利于统一网络广告定价。

了解网络媒介发布趋势

趋势：发布速度变快，互动性增强，针对性增强。

掌握网络媒介投放执行方案

含义：根据媒介策略发展出的可执行的确切、具体的计划。

内容：媒介目标与策略的回顾；了解目标消费者在网上媒介中的接触习惯；媒介评估及选择；形成媒介执行方案；替代方案的制定与选择；回应策略的形成。

“网络广告收费”是重点，收费模式，CPM、CPA、CPC的计算

十、网络广告效果分析

了解网络广告效果测量特点

广告效果测量含义：指根据一定的法则，采用一定的操作程序，对广告效果给出一种确定的数量化的价值。

广告效果测量特点：迅速及时、方便统计、自愿性、技术含量高、受众广泛，时空无限、成本低廉。

熟悉网络广告效果测量标准

CASIE一共提出了12个主要标准

⑴承袭最佳的媒体研究实践。

⑵第三方度量法。

(3)第三方审计。

(4)资料完全公开。

(5)可比性。

(6)鼓励用先进的方法进行实验。

(7)个人隐私。

(8)更详细的用户信息。

(9)普查和基于测算数据的抽样调查。

(10)对消费者不了解的测算方法，可以少花些精力，反之，则要付出更多努力。

(11)综合媒体测算指标:衡量媒体的测算值占总值的比率以及和其他媒体测算值之间的比率。

(12)行业普查，行业标准一致。

了解影响网络广告效果因素

影响网络广告因素：网络广告本身；刊播广告的网站与页面位置；广告的面积;图片；文案；链接；动画的应用；纯文字的适当应用；音频效果能够极大提升用户注意力；网页凌乱影响广告效果；赞助广告效果好。

识记网络广告效果测量原则

原则：相关性原则；有效性原则；目标性原则；综合性原则；可靠性原则；经常性原则；经济性原则；简便易行原则。

掌握网络广告效果测量方法

7种网络广告效果测量的方法:对比分析法;点选率与转化率;加权计算法;认知测定法;交互效果测定法;软件测定法;实验法。

掌握网络广告效果测量内容

特点：复合性和阶段性

内容：空间维度和时间维度

熟悉网络广告效果测量指标

网络广告的测量包括三个不同的层面:网站层面、网页层面、广告层面。其根本目的是通过将不同层面的测量与消费者反应相联系，来量化每一次访问的价值。对每个层面的分析而言，都包括了暴露指标和互动指标。暴露指标是基于传统媒体一对多的传播模式，它表明一个访问者曾经看到或者有机会看到一个网站、一个网页或者一条广告。互动指标则是基于网络媒体多对多的传播模式，它表明一个访问者积极卷入网站内容或广告的程度。

了解网络广告效果测量发展

影响网络广告因素有:网络广告本身;刊播广告的网站与页面位置;广告的面积;图片;文案;链接;动画的应用;纯文字的适当应用;音频效果能够极大提升用户注意力;网页凌乱影响广告效果;赞助广告效果好。