小红书广告智能创意能力构建过程详解

小红书社区内容以 UGC 为主，经验分享类的广告创意形式更贴合社区用户的消费习惯，也能获得更好的广告效果。如何帮助客户降低广告创意制作门槛，低成本、高效率、持续性制作大量优质广告创意，并合理进行广告创意优选和流量适配，是智能创意方向致力于解决的重点问题。

经过一年多的探索与建设，我们构建了一套完整的广告创意生产与优选能力，帮助客户一站式投放广告创意。本文将介绍我们在小红书广告智能创意方向进行的能力构建和技术解决方案。

在小红书，用户通过富媒体笔记分享和发现世界的精彩。商业广告作为小红书生态的一个重要组成部分，也需要符合社区的审美和调性，在这个超大型 UGC 社区里，基于个人经验的真诚分享更受用户青睐，广告信息也不例外。

广告创意是广告信息的主要载体，一方面承载了广告主想要推广和营销的内容，另一方面是用户被商业信息触达的第一门面，所以广告创意的质量直接影响广告投放的效果和用户体验。广告图片是否简洁直接地突出产品特点，标题是否展现了产品的适用场景等等，都是影响用户关注的因素，也是广告创意的一部分。而优质创意的制作成本较高，小红书若能帮助客户降低广告创意制作门槛，并且帮助客户进行创意优选和流量适配，对于提升广告的投放效率和满足用户体验意义重大。

业界其他公司经过多年的发展，已经在广告创意的标题、图片、展现样式等多个方面提供了智能化的能力。小红书的商业化起步虽然较晚，但是在智能创意方向也正迎头赶上。

小红书广告从2021年开始进行智能创意相关的建设，已经先后在搜索和信息流两大主要场景实现了产品化，并逐渐形成了完善的功能矩阵：

在素材层面，由于小红书天然就是富媒体笔记的形态，笔记中本身就有优质图片素材，所以我们率先落地了图片优选的能力。

后续又提供给了客户自动生成的标题作为候选集，经客户筛选后再由系统在投放过程中进行优选。

优选支持的物料，也由普通笔记广告扩展到了线索广告，之后还会支持商品广告。

智能优选策略，不仅建设了高效的 E&E 算法，也建设了千人千面的大规模深度学习模型。

这些产品功能的上线和效果的提升的背后，是一个个技术问题的解决。

“巧妇难为无米之炊”，丰富且优质的创意素材是智能创意提升效果的源泉。为了保证用户体验，小红书的广告形式非常原生化，也是笔记的形式，所以创意的素材主要由两部分组成：封面图和标题。一篇图文笔记中通常有多张图片，已经是博主或广告主进行精心挑选的结果，可以直接用作封面图的素材。而对于视频笔记，我们可以从博主提供的视频中抽取关键帧，作为封面图的素材。但是，无论是视频笔记还是图文笔记，博主都只提供了一个标题，如何在不增加博主负担的前提下，得到更多的标题素材呢？

技术难点

文本生成技术几年前就开始在工业界有应用，技术上难点在于怎么同时兼顾可控性和多样性。为了保证可控性，早期的方案主要是基于模版或者基于规则