电商平台“二选一” 最后买单的却是商家和消费者

 TechWeb 4月27日 文/小渔

拼多多日前对外发布上市后的首份年报，各项数据仍是保持着高速增长的势头。与此同时，创始人黄峥也发布了上市后首封致股东信，言语中透露出对市场中存在的“二选一”乱象的不满。

在信中，黄峥指出， 当前面临的空前“二选一”会持续一段时间，但固有的藩篱必将被打破，形成以创新和增量为导向的竞合是必然。这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是“杀敌一千，自损两百”，有时是“杀敌一千，自损两千”，如果不能维持长期的“独家排他”，那终将只是消耗而无所得。

值得注意的是，不止是拼多多，阿里、京东在发展的过程中都遇到过二选一的问题。只是，由于各种不确定因素的存在，具体是谁的错，到现在也说不清楚。与此同时，在电商平台互相争夺资源的同时，最受伤害的莫过于商家和消费者了。

二选一，已成为常态

日前，拼多多联合创始人达达曾经表示，近期电商行业“二选一”现象进入白热化状态，但“事情正变得越来越有趣”。作为新兴电商的代表之一，拼多多近两年发展势头很猛，不仅上了市，市值也一度逼近京东。不过，在转型的过程中，拼多多也遇到了一些难题，比如吸引品牌商家的入驻。

前段时间，网红店主赵大喜在微博发布文章《请停止你们的盗窃行为！》，称拼多多“大喜服饰旗舰店”店铺信息及货品均为“假冒”。一位署名“PDD乐福”的拼多多小二微博回应赵大喜称，拼多多“大喜服饰旗舰店”与淘宝“大喜自制店”系一盘货，发货地址一致。此前，赵大喜本人在微信中也曾提示拼多多店铺代运营方称“淘宝要搞拼多多”，建议“暂时停掉”。不过，对于拼多多的这一说法，阿里方面相关人士告诉TechWeb，“这明显是在搅浑水”。

值得注意的是，拼多多在指责别的平台强制商家二选一的同时，自己也被控诉。据淘集集创始人张正平发布的朋友圈内容显示，2018国庆节前，拼多多勒令商家在拼多多和淘集集之间二选一，限期商家必须48小时内下架淘集集店铺，否则就施以最严厉的三级处罚。

与此同时，京东官方此前也曾发布一封致商家的信，称部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。”而刘强东更是对这种“站队”做法表示强烈不满，称二选一是一家公司无能的表现。

结合“二选一”出现的时间点，我们发现，在618、双11以及店庆日前后，是“二选一”的高发期。为了争夺客源，争夺优质商家，挤压竞争对手，一些平台会强制商家做出选择，一旦不按照自己的要求去做，轻则降低权重，重则直接关店。换句话说，这就是一种平台霸权。有意思的是，不仅仅是在电商领域存在“二选一”的乱象，外卖领域也是如此。

当下，饿了么和美团作为外卖市场的两极，有着极高的话语权。不过，滴滴的入局，却打破了这一平静，虽然没有搅翻市场，但也掀起了一定波澜。

据媒体报道称，在滴滴外卖刚入驻无锡时，美团饿了么对商户做出了强制性的“规定”，不准入驻滴滴外卖。一开始，商家们并没有当回事，认为这只是美团和饿了么表面上的“警告”。谁知，在入驻滴滴之后，商家发现自己的店铺在美团饿了么上被下架。对此，无锡工商局紧急约谈了三家外卖企业，要求他们停止强迫商户二选一的不正当竞争行为，同时不得以高补贴的外卖大战扰乱无锡外卖市场。

二选一，都伤害了谁？

对于消费者来说，网购最希望的是购买到最具性价比的真货；对于商家来说，希望能够在线上获取到更多的客源以及渠道；而对于平台方来说，最想得到的则是最优质的品牌商家，以吸引更多的用户。三者要想都兼顾，其实是挺难的，尤其是在商家资源方面。

为了吸引优质品牌商家的入驻，平台方会给予更高的权重、位置以及推荐力度，在佣金方面也会有一些折扣。但是，商家的想法是全渠道铺设，渠道越多越好，这样才能利益最大化，也能有更多的议价能力。多一个渠道，就意味着可能会增加一个订单量。而二选一，让商家陷入了两难。

通常情况下，在二选一的压力下，为了避免被降权重，商家都会选择客源更多的平台，但同时也会得罪另一个平台，损失一些客流量，自主经营权被剥夺。大品牌还好，消费者的忠诚度较高。但是，对于一些中小商家，在夹缝中，费力还不讨好。

而消费者作为看方，表面上看，二选一似乎和其不相关，但是往往买单的就是用户。商家迫于压力，放弃了更多的平台和渠道，为了保证营收和利润，在价格上自然不会有很大的力度，甚至还会出现加价的行为。作为消费者，也是别无选择，只能选择单一平台购买，为那多出的成本买单。

电子商务研究中心主任曹磊告诉TechWeb，存在市场支配地位的电商平台用“二选一”策略，这是损害其他电商以及消费者福利，更侵害自家平台内中小商家权益。目前，极个别电商平台或涉嫌滥用市场支配地位优势，把商业优势转化为欺诈平台内经营者正当权益行为，这种现象需引起格外重视。

法规逐渐完善 但二选一仍难被禁止

一名店主告诉TechWeb，自己作为中小商家，在双11的时候曾经遭到过平台的二选一要求，虽然有着反抗的心，但由于势单力薄，最后只能妥协。对他来说，即便是损失了一部分用户和营收，但也比“封杀”的好。

需要注意的是，在法律法规不断完善的今天，二选一已经被依法禁止。2018年8月31日，新出台的《电子商务法》明确规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。

在此之前，2015年9月2日，国家工商行政管理总局令第77号公布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，明确指出，从10月1日开始，电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。浙江垦丁律师事务所麻策律师此前也曾表示，电商行业存在的“几选一”，那是一种极不合法亦不合理的商业安排。

不过，即便是这样，“二选一”的情况仍旧是屡屡出现，而最大的难点就在于取证。一方面，平台方自然不会承认强迫商家二选一。另一方面，商家又怕得罪平台，不敢发声。而对于被抵制的平台方，又因为各种各样的原因不方便请求行政和司法机关的介入，最后只是打口水仗，不了了之。

曹磊指出，行业竞争无处不在，要想求得生存，唯有平台不断创新、挖掘新的模式，吸引商家以及消费者为之“买单”，而不是走“险路捷径”。不论是舆论攻击还是强制商家“二选一”，都是吃力不讨好的竞争方式，不仅限制了行业的发展，还对平台的声誉大打折扣。