中国微信用户点赞行为的研究（外文翻译）

中国微信用户点赞行为的研究

摘要： 社交软件中的点赞行为正在变得越来越流行。然而，对于用户在社交软件上点“赞”的原因，目前还缺乏研究和理解。本研究以使用与满足理论为基础， 建立微信用户点赞行为影响因素的研究模型。其中性别被认为是模型中的调节因素之一，本实验利用 215 个中国微信用户的有效数据，采用偏最小二乘法对模型进行了实证分析。结果表明，三种满足对微信用户的点赞行为有正向影响：享乐满足
（享受）、社交满足（社会支持）和功利满足（信息寻求）。特别是，享乐满足在决定 点赞行为方面起着最重要的作用，其次是社会支持和信息寻求。此外，性别在满足 与点赞行为之间的关系上起着调节作用。

关键词： 使用与满足理论，点赞行为，动机，微信，社交软件，用户采纳行为

1、引言
社交软件越来越流行，并影响到个人的生活和工作[1]。一个简单快捷的点击
（比如微信“赞”按钮）在各种社交软件中无处不在[2]。作为一种广泛认可和接受的用户行为，社交软件中的“赞”反映了用户对内容的享受、同意或兴趣。一般来说，“赞”的设计初衷是作为一种支持或喜欢他人的形式。然而，过度使用“赞”可能会改变其最初的含义，而减少对“赞”的理解。另外，正如 Lee 等人所说[2]，“赞”的用法可能因朋友、品牌和组织而异。因此，有必要探索推动用户在社交媒体中点
“赞”的因素。
特别地，本研究关注的是中国最受欢迎的社交软件：微信[3]。微信（Weixin 或
“微信”中文版）于 2011 年首次发布，提供多种移动服务，包括通过文字和语音的移动通信服务，以及移动社交网络服务。微信用户可以在朋友圈发布文本和图片
（即快闪），并与他人分享任何内容。此外，用户可以评论或“赞”其他人的帖子。与其他社交软件相比，微信的显著特点在于用户之间的熟悉度：大多数微信“朋友”在现实中都是相互认识的。随着移动互联网的发展和智能手机的普及，微信迅速成为人们日常生活中不可或缺的一部分，月活跃用户群达到 7.62 亿[4]。
研究者们已经注意到各种社交软件中的点“赞”问题。以往的研究主要从市

场营销的角度关注企业与用户之间的关系，试图确定如何利用“赞”来刺激用户的购买意愿（例如 Bunker, Rajendran, & Corbin[5],Lee 等人[2]）。然而，在文献中，人们很少考虑用户在社交网络上发帖的动机。此外，虽然已有多种研究揭示了一般社交软件使用行为的动机，但很少有研究关注特定的行为，如点赞行为。此外，尽管现有研究表明，社交媒体使用行为的动机可能因性别不同而有所不同[6]，但大多数研究都探讨了不同满足感对社交媒体使用行为的影响，而对不同满足感方面关注较少。因此，提出了以下研究问题：
（1）哪些因素影响微信用户的点赞行为？
（2）这些因素能获得什么样的满足感？
（3）微信用户的点赞行为是否存在性别差异？
为了解决上述问题，我们借用媒体研究领域的使用与满足（U&G）理论来考察中国微信用户的点赞行为。在这项研究中，我们研究满足感如何影响用户在微信中点“赞”，以及性别是否对点赞行为有调节作用。我们通过在线问卷调查收集到的 215 个微信用户数据来对提出的研究模型进行实证检验。通过实验，本研究提供了一些贡献。首先，本研究从个人角度探讨微信用户点赞行为的动机。这项研究的发现有望为微信环境中不同的满足感如何影响点赞行为提供一些见解。其次，本研究关注满足感的不同维度及其对点赞行为的影响。本研究的发现可以揭示满足感在影响微信用户行为中的不同权重。第三，本研究揭示了性别在点赞行为上的差异。这项研究的发现加深了我们对女性与男性在使用社交软件时的满足结构的理解。上述研究结果也可为实务工作者提供如何保留及吸引使用者采用服务的建议。本文的结构如下：第二节提供了本文的理论背景。第三节为研究模型和研究假设。第四节介绍研究方法，第五节进行数据分析。第六节讨论研究结果。 最后，在第七节中显示了研究的意义和限制。
2、理论背景

2.1使用与满足理论
U&G 理论是一个理论框架，它解释了为什么个人会主动选择特定的媒体来满足他们的需求，重点是为什么个人会选择一种媒体而不是其他媒体来满足各种需

求[7]。U&G 理论提供了一个以用户为中心的视角来揭示影响个人使用特定媒体的社会和心理动机[8]。
U&G 理论被广泛应用于各种传统媒体环境中，以了解媒体使用的动机，例如电视、报纸和电话。随着互联网的发展，研究人员还应用 U&G 理论来识别互联网使用的潜在动机[9]。最近，越来越多的研究将 U&G 理论扩展到社交媒体环境，试图解释不同社交媒体的使用动机。例如，Aharony[10] 发现，职业发展、信息共享和社交互动对 What’s App 的满意度和持续时间有积极影响。de Oliveira 和 Huertas[11] 指出，主观规范、群体规范、社会认同、娱乐价值和保持人际关系对
Facebook 的满意度有积极影响，进而影响特定功能的使用。
此外，研究人员还探索了从社交媒体的使用中获得的各种满足，如内容和过程 满足[12]、社交满足[13]、享乐满足[14] 和功利满足[15]。在丰富的信息系统（IS）研究中，不同的满足感对社交媒体环境下的用户行为有影响。Xu 等人[16] 揭示了功利主义和享乐满足可以预测社交网络的使用。Liu 等人[2] 注意到享乐、功利主义和社交满足感与持续使用社交网络游戏的意图显著相关。
同时，一些研究关注于不同社交媒体使用对满足感的不同维度。例如，在社交网络游戏的背景下，Lee 等人[2] 和 Li，Liu 等人[15] 表明享乐满足是指享受、幻想和逃避，功利满足是指成就，社交满足是指社会互动和社会存在。Liu，Cheung 和 Lee[2,15] 的研究表明，内容满足包括信息共享、自我记录和自我表达；社交满足与社会互动有关；过程满足是指娱乐和消磨时间；技术满足与便利、媒体吸引力和社交场合相关。
基于先前的研究结果，我们假设微信环境中的点赞行为是由特定的满足感所激发的。如 Lee 等人[2] 和 Li 等人[15], 认为“U&G 理论在理解媒体使用时采取用户层面的观点，并且它符合个人 IS 消费市场的研究背景”。因此，本研究以 U&G 理论为理论基础是可行的。

2.2性别在社交媒体使用中的作用
人口统计学变量，如性别，一直受到 IS 文献的关注。研究人员指出，男性和女性在不同的环境中下的表现各不相同，例如信息技术接受[17]、网络论坛交流[18]、中介交流[19] 和博客发布[20]。 近年来，已有的关于社交媒体使用和采纳的研究表明，

表 1: 社交媒体使用性别差异的相关研究
Study Context Theory Hypotheses (gender as moderator)

Zhou et al. (2014) Social virtual world

U&G theory Utilitarian benefit → Satisfaction*
Hedonic benefit → Satisfaction* Social benefit → Satisfaction* Satisfaction → Continuance intention

Chan, Cheung, Shi, and Lee (2015) Facebook Expectation
disconfirmation model

Disconfirmation of relationship maintenance → Relationship Maintenance^
Disconfirmation of entertainment → Entertainment^ Disconfirmation of relationship maintenance → User satisfaction*
Disconfirmation of entertainment → User satisfaction* Relationship maintenance → User satisfaction* Entertainment → User satisfaction*

Choi and Kim (2014)
Al-Jabri, Sohail, and Ndubisi (2015)

Facebook Twitter

Self-presentation theory
U&G theory

Self-presentation → Brand-related WOM* Self-presentation → Usage of Twitter* Social interaction → Usage of Twitter^ Freedom of expression → Usage of Twitter^ Enjoyment → Usage of Twitter^

Lin and Lu (2011) Social networking sites

Network externalities, Motivation theory

Number of peers → Continued intention to use Number of members → Enjoyment

Li, Chen, et al. (2015) and Li, Liu, et al.(2015)

Social network game

U&G theory Enjoyment → Continuance intention*
Social interaction → Continuance intention* Escapism → Continuance intention^ Fantasy → Continuance intention^
Social presence → Continuance intention^ Self-expression → Continuance intention^ Achievement → Continuance intention^

使用不同社交媒体的动机也因性别而异。表1总结了社会媒体使用中性别调节效应的相关研究。
3、研究模型与研究假设

3.1研究模型
在本研究中，我们以先前的研究结果为基础，找出微信使用者点赞行为的三种主要满足类型：享乐满足（享乐与消磨时间）、社交满足（社会支持）与功利满足（资讯寻求与自我展示），此外，性别被视为模型中的调节因素，研究模型如图1所示。先前的研究已经证实了享乐例如享受、逃避和消磨时间在影响用户使用社交媒体的行为中所起的关键作用，