卢永峰：蒙牛如何从乳业新秀跃升为行业老大？

3月25日刚刚出炉的蒙牛2014业绩报告震惊了很多人，包括雅士利在内，蒙牛年销售额迈入500亿大关，直逼伊利，在液态乳领域，已经超越伊利位居行业第一，而其拥有的大牧场资源也在伊利之上，且在品牌矩阵方面，除了已经并入业绩的雅士利，加上现代牧业、圣牧高科、赛科星等蒙牛的小兄弟，蒙牛无疑已经形成了力压竞争对手的“蒙牛帝国”。对此，著名营销专家、索象策划集团董事长卢永峰认为蒙牛的营销手段确实比伊利高出一筹，在最短的时间内创造最大的营销效益，蒙牛从一出生就表现出了不拘一格的营销天赋。

从成立之初，蒙牛就选择了一条讨巧的营销路径。当一个新生的无名小卒大无畏地标榜自己“甘做乳业界的老二”时，引起了外界的一针唏嘘：“牛根生，果然是牛！”有多少唾骂，就有多少赞美，对此，卢永峰却认为从营销的角度看，这是一种很高明的手段，这种比附跟随的营销策略无疑是站在巨人的肩膀上搭了一路顺风车，让自己站在奥运冠军身边，镜头在聚焦奥运冠军时有意无意也会瞄一眼自己，蒙牛就这样不费吹灰之力就赚足了大众眼光，莫名其妙当上了“老二”，更高明的是，这种方式让其他竞争对手和伊利有怨气却不能发泄，就像网上流行的那句话“我最喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”，用在蒙牛身上再合适不过了。为了降低外界的敏感度，蒙牛再次启动大无私营销方针：“为民族争气、向伊利学习”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”。事实上，这些看似对伊利的赞赏词语确是给自己打的广告，而蒙牛这种谦虚、好学的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，使其获得了业界口碑，占领一个一人之下万人之上的制高点。

从成立至今，蒙牛从未忽视过营销的重要性：早晚餐奶的健康产品概念打造、与奥运航天息息相关的公关营销、多品牌齐进战略、增加分销地、反应及时的事件营销、永不休止的广告策略等等，但卢永峰认为，蒙牛真正的辉煌其实是从2005年开始，蒙牛赞助超级女声才是从销量层面第一次威慑到伊利的市场份额，如果说超女是蒙牛的诺曼底，那么，它同样是对手的滑铁卢：4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等海陆空式传媒的跟踪报道，蒙牛这个名字真正进入千家万户。

打铁还需趁热，同年，蒙牛签约张含韵，一曲“酸酸甜甜就是我”唱遍大街小巷，虽然广告火了，产品也火了，但卢永峰却认为这种形式无意中把蒙牛这个品牌打上了深深的女性化烙印，还好蒙牛反应及时，在后来的营销中，其形象代言人也呈现出多元化的趋势：如徐静蕾代言的蒙牛真果粒，吴克群代言的巧克力等等，据此，蒙牛的形象也更加丰富多样化。

近几年，蒙牛也未停止过对营销创新的探索，首先在目标市场上，蒙牛采取了细分化市场战略，根据市场的细分不断推出相应的新产品：果肉饮料真果粒，儿童乳品未来星，高端牛奶特仑苏，乳生菌饮品优异C、冠益乳，雪糕甜品绿色心情、随变等，这些都成为每个细分品类市场的代表品牌，可以说蒙牛在对细分市场的把握和对多品牌营销的把控恰到好处；在网络营销势不可挡之时，蒙牛也不甘落后，与滴滴打车的战略合作使蒙牛成为国内首家与滴滴实现跨界合作的快消品企业，开启传统企业与互联网企业跨界合作的营销新模式。就像外界调侃的那样：蒙牛的营销范围大、动作快、对得准、效果好，不愧是“猛牛”！

蒙牛乳业集团总裁孙伊萍表示：“过去几年，只是蒙牛蝶变的开始”。卢永峰则认为：蒙牛系的“小兄弟”很多，像圣牧高科、现代牧业等乳业界表现较好的几家企业都和蒙牛形成了抱团发展的趋势，强强联合、资源整合、抱团并进，未来一至五年，单从营销方面，蒙牛带给我们的惊喜可能会更多。

本文作者/卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界500强企业营销顾问。现任索象策划集团董事长，索象品牌营销学院发起人，为100多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播5C理论”、““MDPP”整合营销理论”、“整合网络营销5E”模式等理论有着广泛的影响。欢迎与作者交流：电话：400-0571-789;索象策划集团官网：www.zjbert.com