移动广告新模式的：SNS互动自传播原理

 

作者:陈志刚　 来源: 移动labs 　
http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/2111/13293

 

　　1. 手机媒体成为第五媒体

　　互联网已经成为所谓的第四媒体，而手机作为第五媒体也是异军突起。作为媒体，其赖以存在的基础是广告。传统媒体已经证明这一点。因此，广告业务也是互联网和手机新兴媒体的发展基础。如何以有效的手段和模式争夺广告业务必将是互联网和手机新兴媒体所必须解决的问题。

　　即时消息软件在互联网领域取得了较大的成功，无论是腾讯的QQ还是微软的MSN，以及Skypy、popo、yahoo massanger其注册用户规模堪与中移动的手机用户数相比。我们看到在IM领域，各个厂商借鉴传统广告思路，试图以主动推送的方式在自己的IM软件向用户提供广告信息。但是我认为其并没有跨越传统广告的模式，用户依然是被动的接受广告信息地位没有改变，对于广告主来说，只是增加了一个产品展示的渠道而已。

　　手机媒体号称是具有精准广告能力的互动广告媒体，一方面运营商拥有庞大的注册用户群以及详细的用户资料，可以做到精确的客户群定位，另一方面其广告模式依然没有超越广告受众被动接受信息的模式。手机媒体除了能够基于客户信息提供更丰富的客户群体特征以外，由于受众参与度的缺乏，广告主依然不能有效的评估自己的广告费的边际利益。

　　2. 关于信任的问题

　　根据福山的理论，中国是一个低信任度的国家。张维迎虽然认为传统中国社会是一个有着高度信任的社会，但是现代中国由于社会转型，价值体系缺失，是一个低信任度的国家。因此，在信息传播过程中，由于信任无法建立、广告主与广告受众之间严重的信息不对称，使得很大程度上广告的效用大大降低，尤其是由于各种原因造成消费者利益受损的事件的广泛传播，更加加深了之中不信任的鸿沟。

　　如果信任度很低，任何的诱导性或者劝说性的广告沟通成本必然很高。因此，寻找一种新的广告传播模式必须解决如何提高信任度的问题。

　　按照张维迎的理论，信任的来源有三种途径：血缘、地缘、信誉三种。由于现代社会不同于传统社会的熟人经济社会，他是基于一种陌生人经济的社会，因此基于血缘的信任建立在一定程度上有所减弱，而地缘的表现形式一定程度上表现为同事、邻居、朋友。信誉依然是信用的重要来源，并且按照郑也夫的观点，这是唯一的信用来源。

　　因此，广告的有效传播必须考虑中国社会的信用的基础结构，符合社会信任传播的模式，才能取得超越现有广告传播效用的效果。

　　当然，信任的传播随着传播距离（人际距离）的加大，必然是减弱的。但是加入外部扰动变量，在一定程度上是可以减缓这种趋势。

　　3. 关于人际关系传播

　　首先来看六度分割理论，该理论是美国著名社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出。1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933-1984)通过一次描绘一个连结人与社区的人际连系网的连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。

　　六度理论的发展，使得构建于信息技术与互联网络之上的应用软件越来越人性化、社会化。软件的社会化，即在功能上能够反映和促进真实的社会关系的发展和交往活动的形成，使得人的活动与软件的功能融为一体。六度理论的发现和社会性软件的发展向人们表明：社会性软件所构建的“弱链接”，正在人们的生活中扮演越来越重要的作用。

　　另一个理论是150法则（Rule Of 150），这来源于欧洲的“赫特兄弟会”，他们有一个不成文的严格规定：每当聚居人数超过150人的规模，他们就把它变成两个，再各自发展。150成为我们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。”无论你曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱链接，那些强链接仍然在此次此刻符合150法则。这也符合“二八”法则[3]，即80%的社会活动可能被150个强链接所占有。

　　因此我们可以假定，广告主理论上可以通过某种手段，通过6个人，就可以把他的广告传播到全世界每一个人，尽管一个人保持社交关系的最大数量不超过150人。

　　4. 基于社会性网络的的广告效用建模

　　广告效用用U来表示，除了传统影响效用的因素例如广告设计、宣传渠道、广告投入等外，可以把广告效用看作人际关系之间的传播距离（人跳数）、信任度、直接联系人的函数。

　　如果我们一般对D、T、P做如下定义：

　　D（传播距离，亦可称为人跳）：即一条信息以一个人为中心，在人与人之间以各种方式传播后最后到达的人的个数。例如A首先接受到一条信息，以信息到达A设定传播距离为0，假设A有一个同事B，A可以以邮件、即时消息或者口头把这条信息传播给B，以此类推，B传给其朋友C，C传给了D，D由于某种原因没有再把这条信息传播下去，我们就说此信息经过了3人跳。

　　T（信任度）：信任度一般是交往的历史、血缘、地缘、信誉的函数。并且这四个因素具有不同的权重。当然，信任度也是传播距离的函数，一般随着传播距离的增大而信任降低。【注：这里的信任度是指自然人之间的互信的问题。不涉及自然人与法人之间的互信的问题。】

　　P（直接联系人）：对单个人来说，这里的直接联系人数指以一个人为中心，其一人跳范围内的联系人。

　　我们可以得到以下广告效用模型：

　　U＝kf（D、T、P）

　　其中，k为广告投入、宣传渠道等各种影响广告效果的综合因子，即除了分隔距离、信任度、直接联系人数之外的一切影响广告效用的综合因子。在此假定是固定值。实际上也是一种与相关变量有关的函数。

　　一般是随着距离的增加，效用一般呈现下降趋势；随着信任度的增加，效用呈现增加趋势；随着直接联系人数的增加，一般是效用增加的趋势，但是可能由于信任度和距离的影响，有可能效用呈现先增加后降低的趋势。

　　5. 社会性网络中信息传播的模型

　　在社会性网络中，人是组成整个网络的节点，连接各个节点的用来传播信息的各种方式是整个网络的通道，在此模型中，人既是信息的接受者和消费者，也是信息的传输通道的一部分，同时也是信息的加工者和中继传输者，理解这一点对于理解社会性网络的信息传播特点具有重要的价值和意义。在此模型中，信息传播的通道我们可以假设为所有用来传递信息的各种手段，但是为了对于互动广告业务能够进行良好的建模，我们在此限定为通过电子手段进行信息传播和再加工的技术。例如IM、网页、语音等。如下图所示，在该模型中由以下几个要素：

　　1)  信源：既信息的第一次或者说初始产生者

　　2)  人点：实际上就是社会性网络中的人，在这里是信息的消费者，也是下一论信息传播的信源，信息在这里可能会被再加工，加入了好或者坏的评价。（后期营销沟通就需要关注如何营销信息再次传播的加工性质）

　　3)  信道：在这里是以Kn标示的各个信息传播的方式，其中n是指人点可以选择的进行下一论信息传播的技术手段，比如口头、书面或者以短信、电话等。信息在这里传播可能因为选择的信道方式不同对信息传播的效果具有不同的优劣。并且不同的人点可能会有不同的选择偏好。另外需要注意的问题是，由于人点与下一级人点的不同关系、不同场景、不同喜好可能会选择不同的信道传输给下一级人点。这些因素对于研究如何提高社会性网络信息传播的效用具有重要的意义。

　　5、社会性网络传播的几个假设

　　1)  关于信息与人的关系,我们假定不同的信息对不同的人具有不同的效用，不同的人对不同的信息具有不同的偏好。人具有对信息进行选择接受、判断、处理、加工的能力。

　　2)  关于信源到人点的传输信道，我们同样假定不同的信息具有对信道传输方式的选择偏好。既会影响信息传播的效果。

　　3)  人与人之间信息传播的信道，我们假定传播该信息的人点知道下一人点的合适的信息传播信道偏好，能够在合适的时间、以合适的方式，把信息传递给合适的人。

　　4)  我们同样假定，由于不同人之间存在不同的信任度，因此，同一人跳距离的人对信息的接受效果是不一样的。

　　5)  我们假定人能够根据某种属性（例如血缘关系、工作性质）把其有关联的人进行分组和分类，同样也可以按照分隔距离的不同进行区分。

　　6)  我们假定信息的传播效果与传播的次数无关，只与信任度、人点对信息加入的扰动因素、信息传播的方式有关。

　　7)  信源到第一个接受信息的人点的信道，营销管理者可以通过各种方式与人点沟通，促进沟通的效果。但是其影响仅限于对第一接受人点的影响，我们假定对后续人点的影响忽略不计，尽管实际传播中由于信源营销沟通的大范围受众也存在重要的影响，在此模型中我们把由于外在营销沟通的营销看作是信源对第一接受人点的影响。这种营销沟通的营销和人点之间信息传播的影响是一种相互促进或者抵消的关系。取决于前一人点对信息加入的好或者坏的评价。

　　8)  信道的传输类型可以按照发出方与接受方的互动关系分为主动型和被动型，例如主动通过短信转发的方式提供信息就是主动信道，手机彩铃广告就是被动提供信息的方式，属于被动通道。

　　本文属于以信任理论、六度理论等在广告传播互动中的应用理论探索，纯属虚构，欢迎探讨。