商业化广告--体系学习-- 15 -- 业务实战篇 --程序化交易：程序化交易是否可以提升广告效果？

大厂在广告产品发展路线中，继直投广告、联盟广告之后，都会上线自己的程序化交易广告

什么是程序化交易广告？

程序化交易广告是以实时竞价技术即 RTB（real-time bidding）为核心的广告交易方式说到这里，你可能会有疑问：像百度搜索关键词广告还有百度网盟的广告，不也是 CPC 实时竞价的吗？程序化交易广告和这些广告有什么不一样呢？

百度搜索关键词广告和百度网盟广告的实时竞价全过程，是在媒体平台内部的广告投放平台上完成的。但是程序化交易广告的实时竞价过程，是需要 SSP、ADX、DSP 等不同平台之间的数据传输与博弈才能完成的。因此，传统的 CPC 实时竞价广告不属于程序化交易广告。

从 2021 年中国程序化广告技术图谱中，我们也可以看出，程序化交易广告业务的行业地图划分得越来越细致了，涉及的角色也非常多。为了更好地了解程序化交易广告，我们先来介绍一下里面的重要角色。

• ADX： Ad Exchange，广告交易平台，是程序化交易广告的核心平台型产品，负责程序化交易广告每一次曝光的实时拍卖过程，主要按照价格决定哪个竞拍方竞得这次广告曝光。你可以把它看作“拍卖官”。有竞争力的 ADX 一般是拥有优质自有流量的媒体平台建立的，例如 BAT、字节。也有一些第三方的 ADX，依靠客户关系拿品牌广告主的预算，或者依靠技术能力拿效果广告主的预算。
• DSP：Demand Side Platform，需求方平台，一般聚合了多家广告主的程序化交易广告采购需求及预算，代表广告主及其代理公司进行程序化交易广告的采买，针对每一次广告曝光决定是否竞拍，以及如果参与竞拍，如何向 ADX 出价。广告需求方可以通过 DSP 管理广告活动和投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。你可以把 DSP 看作拍卖现场的买方，也就是“竞拍方”。程序化交易中，ADX 一般会接入多个 DSP。
• SSP：Supply Side Platform，供给方平台，聚合了各种媒体方及广告联盟的流量，针对每一次广告曝光向 ADX 发送请求，并在 ADX 回复竞拍结果后，展现竞拍成功方的广告。你可以把 SSP 看作拍卖现场的“卖方”，ADX 也会接入多个 SSP。
• DMP：Data Management Platform，数据管理平台，它的应用场景有很多，程序化交易广告是其中之一。在程序化交易广告中，DMP 最主要的功能是提供用户数据标签，以便 DSP 将自己库里的用户标签和 SSP 通过 ADX 传递过来的用户标签进行对比，判断此次广告曝光背后的受众是否是自己库里广告主的目标用户，来决定是否竞拍以及出价多少。媒体平台、广告主、第三方都可以建立 DMP。
• TD：Trading Desk，采购交易平台，Trading Desk 主要是满足需要管理多个 DSP 广告投放的代理公司的需求。代理公司可以通过 TD 统一管理多个 DSP 平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。你可以把 TD 看成程序化交易需求方的工作台。TD 除了广告代理公司自建之外，媒体平台也会为代理公司建立 TD，例如阿里妈妈的 Unidesk，就是通过 TD 为代理公司提升程序化交易广告的采购和投放效率，来争取更多代理公司对阿里系广告的青睐。

程序化交易广告产品的交易过程

了解了程序化交易中各个角色的作用，那它们之间是怎么运作的呢？接下来，我们来分析一下程序化交易广告的交易过程。整个过程主要分成三个步骤：

• 步骤一：用户浏览媒体，媒体通过 JS、SDK 或 API，向 ADX 发起广告请求。这一步，媒体可以通过 SSP 或网络联盟的系统联系 ADX，也可以直接联系 ADX。如果媒体通过 SSP 联系 ADX 的情况，SSP 除了向 ADX 发出广告请求外，还需要把广告位的具体信息、例如所属媒体、最低出价，以及该次广告曝光针对的用户标签，打包发给 ADX。
• 步骤二：ADX 向各 DSP 传送以上媒体和用户标签等信息，并发起询价请求。DSP 根据事先做好的各广告主所需要的用户标签等信息，查看与此次广告曝光是否匹配，决定是否参与竞价。如果参与，DSP 会向 ADX 提供自己的出价。ADX 等待一个固定时间后，会选出出价最高的 DSP 返回给媒体。

例如，媒体发送的标签显示这个用户对汽车感兴趣，DSP A 为某汽车广告主出价，折合 CPM 20 元，DSP B 为某车险广告主出价，折合 CPM 10 元，假设本次广告曝光只有这两家 DSP 出价，则此次 DSP A 胜出。

• 步骤三：媒体展示竞价中胜出的 DSP 的广告创意。该广告创意可能实时来自 DSP，但是一般 ADX 会事先把 DSP 提供的素材存储在素材库中。这时候根据媒体的广告位尺寸、格式要求渲染后提供即可。
  
  值得注意的是，程序化交易对服务器和技术有较高的要求，以上过程必须在 0.1 秒内完成，才算是一个成功的程序化交易。

程序化交易广告产品的优势

因为程序化交易本身就是数据驱动，以计算为导向而产生的交易工具。依托现代技术，它可以利用强大的算力，做到很多人工没办法完成的事情。下面我们就来具体看一下程序化交易广告产品有哪些优势：

• 从“买广告位”变成“买人”，实现精准投放：程序化交易真正把广告购买与投放做到了每次广告曝光的粒度，广告需求方在每次广告请求下判断是否需要购买，并按照这次曝光背后的用户对自己的价值，折算成 CPM 进行实时竞价。
• 提升广告产品交易的效率：广告主可以在 DSP 中确定需要的用户及媒体标签，对广告购买掌握更多的自主权，并且通过 ADX 连接 SSP、网络联盟和终端媒体，更有效地分配预算。程序化广告交易中还增加了品牌安全（brand safety）功能，帮广告主避开可能有损品牌形象的广告位。对广告代理公司的媒介人员来说，程序化广告交易节约了他们与媒体平台谈判及走合同的时间成本。这一切都有赖于 DSP、ADX 和 SSP 等系统具备的强大技术能力，以及它们之间的有效合作。
• 提升长尾流量的广告填充率：媒体在向 ADX 发起广告请求时，可以一并发送广告位底价，这就帮助长尾流量、剩余流量进入到广告主的采购视野中。SSP 或者 ADX 可以通过技术手段把广告流量进行分级，实现定价差异化，兼顾 DSP 和广告主的利益。

阿里妈妈的程序化交易广告产品在 2013 年测试期间，2 个月的时间帮助近 2000 家媒体的整体 CPM 收益提升超过 20%，体现了程序化交易和实时竞价对媒体长尾价值释放的优势。

程序化交易与广告产品效果的关系

既然程序化交易的好处有这么多，那它是不是就能提升广告产品的效果了呢？这个答案是，看情况。因为从程序化交易广告的整个运作过程来看，如果要实现对广告效果的提升，还需要满足一些前提条件。

首先，媒体或者 ADX 需要向 DSP 开放足够丰富的用户标签。但用户数据是一个极其敏感的领域。我们都知道数据是媒体最有价值的资产之一，所以媒体绝不会轻易对外开放自己的用户标签。在我工作的 BAT 等大厂内部，ADX 团队在用户标签方向上的开放度，比起其他广告产品部门相对更高。但基于用户数据的敏感性，开放的程度还是有限的。缺乏更丰富的用户标签，限制了 DSP 进一步优化广告投放效果的能力。

另一方面，媒体平台也意识到，如果自家平台上的广告，最终都是通过第三方 DSP 拍卖出去的话，自己也很难掌握到广告主等需求侧的数据，难以进一步提升广告填充率和 eCPM。因此，媒体平台也纷纷建立起自家的 DSP。这就导致 ADX+DSP，成为大厂程序化交易广告平台的标配。

同时，媒体平台利用自己的数据优势，搭建起了自己的 DMP 数据管理平台。广告主还可以和媒体平台的 DMP 合作，上传自己的 CRM 用户数据，通过媒体平台的 DMP 给这些用户打上更多标签，再结合 Lookalike 技术进行人群拓展后，在媒体平台上投放广告。经过这些步骤，广告主可以利用媒体平台的 DMP 能力，搭建出自己的第一方 DMP，专门用于自己在这个媒体平台上的广告投放等营销活动。

除此之外，程序化交易广告的效果上限最终还是受到媒体流量质量本身的制约。所以，有经验的广告主和 DSP，在接入之前，都还是会了解一下 ADX 中到底接入了哪些媒体和广告位。大厂的 ADX 之所以受到广告主和 DSP 的青睐，追根究底也是这方面的原因。例如字节的巨量引擎 ADX 上既有今日头条、抖音等字节自有流量，也有通过穿山甲联盟整合的外部合作 App 的流量，但首先吸引广告主和 DSP 的，肯定还是字节的自有流量。广告主通过巨量引擎 ADX，可以在直投广告之外，竞拍到更多字节自身的广告曝光。

而且，媒体平台自有的 DSP，还有其他优势：

• 安全地拿到更多的用户标签数据；
• 和媒体平台自有的转化优化、动态创意等功能结合得更加紧密，实现联动；
• 通过自身众多广告主的广告投放历史数据，训练优化投放模型。

因此，媒体平台自有的 DSP，往往能够为广告主提供更好的程序化交易广告产品的效果。这也导致广告主虽然可能同时使用第三方 DSP，但通常还是会把更多的预算倾斜到媒体平台自有的 DSP 上。

所以，我们一定要理性地看待程序化交易广告的优势与局限，不要盲目地相信使用实时竞价技术必然会带来广告效果的提升。

程序化交易广告产品的发展趋势

从 2005 年 RightMedia 发布全球第一个 ADX 广告交易平台起，程序化交易已经存在了十几年来，经过了野蛮生长时期，从 16 年、17 年起，行业逐渐回归理性，也越来越规范。那么，程序化交易广告产品将来会往什么方向发展呢？我们一起来看一下。

1. 聚焦头部平台

随着行业洗牌的结束，目前的程序化交易广告产品的大头慢慢集中到了大型媒体平台内部，也就是 BAT、字节等被称为程序化交易广告生态中的超级平台（Super Platform）。不仅是 ADX，第三方独立 DSP 的生存空间也越来越小。这也从一个侧面充分说明了：成功的广告产品首先还是要依赖于大规模的流量与用户。

2. 交易模式的细分

程序化交易广告根据需求方和供给方范围的划分，又演化出了若干种不同的细分交易模式，其中就包括：

• 公开竞价（Open Auction，RTB）：ADX 对需求方和供给方都是开放的状态，所有的 DSP 同时拥有竞拍每一次广告曝光的权利。你可以把这种交易模式看作公开的拍卖大厅。
• 私有竞价（Private Auction，PA）：有些优质媒体为了自身收益和品牌安全，只邀请部分广告主参与竞价，会优先把流量放到私有竞价中进行拍卖，剩余流量再给公开大厅。一般来说，私有竞价下的广告流量更加优质，CPM 价格也相对较高。你可以把这种交易模式看成大户室。
• 程序化直接购买（Programmatic Direct Buy，PDB）：这种方式又叫做私有程序化购买，指买卖双方按照协商好的价格或流量，绕开竞价，直接进行一对一交易。你可以把这种交易模式看成贵宾室。这种交易模式又可以分成两种方式：优先交易和程序化保量。

程序化直接购买 又分为两种类型：
优先交易（Preferred Deals，PD）：保价不保量，买卖双方协商好固定价格进行交易，这个价格一般高于公开竞价的价格；
程序化保量：一般有两种，一种是依照双方约定好的量 100% 采购，另一种是依照约定的返量比例来进行采购，例如媒体按照广告主所需比例的 1.5 倍推送流量，广告主将多余的流量返还，CPM 价格则跟广告主所需流量的数量和返量比例有关。

采取程序化直接购买方式的一般主要是大型品牌广告主，比如联合利华、宝马等。这里，你可能忍不住要问了：这种购买方式和直投广告以及联盟广告又有什么不同呢？

实际上，PDB 与直投广告的交易模式是类似的。但与直投广告相比，PDB 能够满足品牌广告主优先购买优质资源的需求，是直投广告的有力补充；另一方面 PDB 可以进行人群精准定向，保证了一定的广告效果。

相比联盟广告，PDB 在广告展现上的优先级高于联盟广告，广告主对广告投放的位置更清楚，因此也更能保证广告主的品牌安全；而且 PDB 保量或支持返量对曝光量也有保障。

需要注意的是，私有竞价和程序化直接购买都需要广告主先下订单，所以不是完全自动化的，可以看成是半程序化的交易模式。

程序化交易模式的细分趋势，丰富了程序化交易广告产品的体系，也推动了媒体平台内部形成更加细致的广告展现优先级的排序：在同一个广告位上，直投广告的优先级是最高的，其后依次是程序化直接购买、私有竞价、公开竞价，之后是网盟广告。从这个次序，我们可以看出，长远来看，程序化交易广告的 eCPM 必须高于网盟广告，媒体才有利可图。

3. 细分工具型产品的发展

我们以 Marketing API 和 Real Time API 为例，来聊一聊细分工具型产品的发展。DSP 给第三方 Trading Desk 平台提供的对接接口，分为 Pre-bid（竞价前判断引擎）和 API 两种方式。

• Pre-bid 方式下，DSP 在出价前，会把媒体和广告位参数发给 TD，询问是否出价，TD 根据自己的 DMP 数据进行出价决策，并将决策结果返回给 DSP。Pre-bid 方式需要 TD 有较高的投放量级；
• 在 API 方式下，DSP 为 TD 提供报表类和操作类两种 API 接口。前者只能查看 DSP 投放数据，后者可以进行投放决策和操作。

2017 年，腾讯广告推出的 Marketing API 就是典型的操作类 API。现在，随着效果广告预算的增加，Marketing API 的使用越来越普遍。字节等大厂也纷纷推出了自己的 Marketing API。之后，媒体平台又推出了基于 pre-bid 的 Real Time API（简称 RTA），给有较大投放量级的头部广告主提供 DSP 和 TD 进行预竞价的实时沟通与决策服务。

重点回顾：