【计算广告】移动设备 效果类广告 归因方式

概述

一般而言，计算广告可以被划分为2个大类：品牌类和效果类。计费方式不同。品牌类一般按照时间或者曝光次数计费，效果类则是按照次数计费。最最常见的是指按照激活计费。下面说一下效果类广告的计费相关知识。

所谓激活指的是用户通过广告下载了一个app以后的第一次打开。广告主也是按照激活的次数来付钱。为什么不按照点击或者安装来计费，因为对于广告主而言，自己的app通过广告的宣传效果最好的肯定是下载了并且被打开了，这才表示自己的app已经转化给了用户。

好，广告主只认归因，那么这个归因这么统计呢？这也是计算广告中的一个难点。常见的有两种：最后的点击和referrer字段。

先看第一种，last click：

归因这个过程一般发生在第三方的归因平台，比如appsflyer。也有少数大的广告平台自己做归因（广告主不认？那就别在我的平台投广告啊），比如facebook。那么就以第三方归因平台来看。

广告主比如app1想要通过A广告平台投广告。那么app1与A协商使用第三方平台比如appsflyer做归因。那么A平台首先要在appsflyer上注册自己，也就是所谓的渠道。同时，A平台要在自己的流量端的apk都继承appsflyer的sdk，这样用户后续的数据才能被上报。广告主的app也需要继承appsflyer的sdk，用于上报激活事件。

那么，现在一个用户甲通过手机上的一个app2应用浏览到了A平台投的app1的广告。那么这个广告下发的格式中一定会包含点击上报链接，链接里会附上渠道名。这个链接可以直接在下发格式中加一个字段，比如clickUrl，类似这种：

{
    adid:10000988
    landingpage:www.googleplay.com?details=com.xxxxx.xxxxx
    clickurl:www.appsflyer.com/click?channel=A
    ......
}

一旦用户发生了点击行为，appsflyer的sdk就会把点击上报给上面的链接。

当然也可能是重定向的，也就是放在落地页上。比如landingpage为www.appsflyer.com?userid=A.xxx@appsflyer.com

一旦用户发生了点击行为，就会重定向到appsflyer，appsflyer就会记录点击和渠道。

那么如何记录点击事件呢？

appsflyer服务器收到点击事件后，会做一次记录，比如：

{
    time:20180927-11:30:00
    event:click
    adid:10001001098
    channel:A
}

主要是记录下这次点击的广告id，时间以及渠道。

然后，用户甲下载安装app1，并且打开。这时app1里的sdk又会把激活事件上报给appsflyer。appsflyer服务器也会记录，比如：

{
    time:20180927-12:30:00
    event：active
    adid:10001001098
}

注意这次没有channel。

然后这次激活就需要归因，last click会吧激活归因给最后的一次点击。也就是对于这个广告的所有点击中的最后一个。

什么意思？

上面的例子很简单，只有一个点击，很容易归因。

试想，这个时候如果app1也在B广告平台上投了，同样也约定了使用appsflyer归因。恰巧，一台手机同时安装了A和B平台的产品（流量端一般为移动app），并且都发生了针对app1点击行为。最终肯定只会有一个下载，一个激活。但是这个激活该算在哪个点击上？或者说这个激活是由哪一个平台的广告推广导致的？

按照前面的分析，发生了多次点击，那么appsflyer的服务器肯定会都记录下来，归因的时候就从后往前找最后一次点击即可。然后取出最后一次点击的channel即渠道名，激活归给这个渠道即可。

过程比较绕。

盗用一张别人的图：

这种归因方式原理上比较简单，但是有一个问题就是归因劫持。

有些应用可以检测其他应用的事件，比如安装。那么他可能会在监听到下载事件时往第三方监控乱发点击事件。最终可能抢到归因。

https://www.sohu.com/a/166513727_344262

再看第二种，referrer字段：

这是google play特有的方式。

googleplay有一个特别的能力，那就是在android平台发送广播。第三方监控平台当然可以利用这一能力来归因。还是之前的渠道名。这次约定，广告平台需要在广告下发的落地页带上渠道名，用referrer=A这种的。比如：

最终下载安装时，google play就会发送一个referrer的广播事件。然后被安装的应用在激活时捕捉到这个事件，上报给第三方平台。就可以进行准确的归因了。

当然这里广告平台可能不会直接下发google play的landingpage，通常也是重定向，先跳到appsflyer服务器，由appsflyer生成googleplay链接并且添加referrer字段。再由appsflyer重定向到googleplay。

参考：https://www.jianshu.com/p/4b7116f2e670