去哪儿上市首日股价大涨,备受资本市场追捧,根本原因在于它其实是个垂直行业的搜索引擎,有着与百度同样好的商业模式。作为第三只中国旅游概念股,去纽交所上市的去哪儿(QUNR)受到了美国投资者的热捧,发行价突破了发行区间,定在了15美元,而且上市首日股价收盘于28.40美元,暴涨89.33%。
去哪儿之所以如此受追捧,老冀觉得,首要原因当然还是中国在线旅游的美好前景。我们经常说,美国的现在就是中国的将来,这个用在去哪儿身上特别合适:2012年,中国旅游产业的产值仅占到GDP的5%,而美国占到了10%;中国的人均出游消费只有296美元,而美国已经达到了2698美元。过去几年,中国旅游行业的年复合增长率高达22%,在线旅游的年复合增长率更是高达36.9%,这些都给了投资者非常大的想象空间。
正因为中国的旅游市场很大,因此诞生了携程、艺龙两家美国上市公司,如今又要加上去哪儿。不过,跟携程、艺龙的OTA(在线旅游服务)模式不同的是,去哪儿其实是一家旅游行业的垂直搜索引擎,它是一家技术型公司,没有庞大的线下销售团队,而是通过搜索技术将28家航空公司、1240家OTA、53360家酒店的供给需求集成在一起,提供给消费者最低的价格。截止到今年6月30日,去哪儿也仅仅只有1700名员工。如果按照第一季度的营收测算,每名员工每季度的营收高达18.6万元,这也远远高于传统的OTA厂商们。与靠铺人力的互联网公司相比,依靠产品和技术的公司的利润更高,估值也会更高。招股说明书揭示,去哪儿的毛利率一直维持在80%左右,但是由于在产品开发和市场营销上投入过大,因而2010年至2013年上半年都处于运营亏损状态。不过随着营收的快速增长,运营亏损比例已经从15%下降到了5%,并在2013年第一季度实现了季度盈利。
老冀认为,作为一家搜索公司,去哪儿的商业模式其实与百度、谷歌并没有太多的不同,也是通过搜索引擎来收集用户流量,将这些用户流量与商业客户相匹配,通过基于点击的付费广告来获得收益。但是,由于去哪儿只是一家垂直型的搜索公司,如何获得足够的用户流量就成了它发展的关键问题。任何一家互联网公司,如果它的流量大部分都要通过对外购买才能获得,而买来流量的转化率又不高的话,它就根本没有办法建立起持续盈利的商业模式,正如我们今天看到很多垂直电商已经陷入了流量的泥潭而不能自拔。
幸运的是,去哪儿在2011年引入了中国最大的搜索引擎百度作为其大股东。有了百度的流量之后,去哪儿的自然流量也就是不需要花钱购买的流量从2012年全年的的56%上升到了今年上半年的66%,而购买流量则从44%下降到了34%,这10个百分点可没少省钱。