盖地的喊闹式广告,赶集是始作俑者。从姚晨,到谢娜,是谁不重要,广告语才重要。看似神奇的内部串联平台,能不能侵蚀垂直网站?
铺天盖地的喊闹式广告,赶集是始作俑者。从姚晨,到谢娜,是谁不重要,广告语才重要。
姚晨的广告语:赶集啦~~~~~~找房子、找工作……
是赶集的“品牌塑造时”,大一统地告诉受众,赶集啥都能干;
谢娜的广告语:找工作啦~~~~~~找房子啦~~~~~
(谢娜的广告有两篇,一是工作篇,二是找房篇,先有工作后找房)
这时,是赶集的“重造理念时”,讲述每个细分领域赶集能干什么,各个击破。
这就引出一个问题:赶集这样的平台能否侵蚀搜房这样的垂直网站。
得屌丝者得天下
理论层面,屌丝的需求是什么?
良品(商品或服务)
优价(整体获得成本,免费)
贴近(需求和心理)
而屌丝用户主要接触点在无线、二三线城市、低频复合业务。说俗点,解决了屌丝懒和怕被骗的问题。
赶集提供的数据显示,一线城市增长放缓,二三线增长迅速。
流量增长的背后,是生活场景需求的增长。用户需要一站式服务:找完工作找房子,找好房子找服务。即在同一个平台上,一部分用户同时会有至少2种需求,这是低频复合。
赶集透露,不同业务用户重合度20%,即有20%的用户有至少2种以上需求。
这是基于平台的业务场景串联。赶集网可能每月都搞一个节了:二手节、保姆节、修马桶节……
看似神奇的内部串联平台,能不能侵蚀垂直网站?
规模效应 分散风险
随着基础资源逐渐完成积累,在市场竞争中,平台网站有开放性以及分享属性,用户获得多元选择的同时,也会形成不同需求间相互拉动的效应,聚集起更多的用户。
另一方面,根据风险分散原则,基本面越大的企业在市场波动时,平稳性较好。垂直网站所受到的冲击力则更加集中。
投入产出的PK
网站的知名度一直被视为是吸引用户注意力的重要“武器”,而影响力大、知名度高的网站营销成本相对较低,有利于扩大盈利空间。
但对于垂直网站而言,营销投入与产品销量提高之间,往往很难做到溢价,出现投入产出比不匹配的情况。 从韩寒、王珞丹的“凡客体”,到黄晓明“挺住体”、李宇春的“生于1984”,凡客每一次的广告营销都在网上掀起模仿风潮,让众多消费者乐意掏出腰包,购买其商品。但其高达10亿的广告营销成本,也逐渐为这家垂直电商网站埋下隐患。如今,高投入与高产出之间已经日渐失衡,这也给其他的垂直网站敲响警钟。
与垂直网站不同的是,平台网站凭借规模大、资源全以及资金雄厚等优点,能够较为轻易通过低成本的营销达到全网宣传的效果。
用户粘性 后程发力
互联网时代,网站营销不仅需要 “引爆点”来刺激民众的消费欲望,更需要高粘性用户来维持快速发展的势头。 以曾红极一时的母婴垂直网站红孩子为例,虽然在电商网站中具有先发优势,2009年销售额一度突破20亿元,尽管2010年仍有15亿元的收入,但其盈利下滑的趋势已经开始显现。不仅如此,由于目标用户具有明显的年龄局限,红孩子的用户粘性会随着时间不断降低。2012年,面对流量、品牌、用户以及资金优势更强的苏宁,红孩子只能选择“投诚”。 和垂直类网站相比,平台网站用户粘性先天优势明显。
以赶集网为例,用户覆盖规模和用户粘性,加上招聘与房产市场需求的互相拉动,未来跟搜房这样的垂直网站比拼的是后程发力。