Optimized Cost per Click in Taobao Display Advertising - 淘宝 OCPC 阅读笔记

OCPX 广告投放策略从 2016 年左右开始兴起，很快就成为了在线广告领域的主流，在这个过程中，阿里的一篇论文 Optimized Cost per Click in Taobao Display Advertising 对 OCPX 的普及起到了关键的作用。本文整理了一下该论文的脉络，谈谈我对 OCPC 的理解。

首先我们要知道， OCPX 模式应用在广告平台进行广告投放和广告展示的环节中，广告平台（SSP）在收到多个广告主（DSP）的竞价请求后，会对竞价广告做一个排序，并选出最合适的广告投放给用户。在这个过程中，广告平台需要兼顾平台利益、广告主利益和用户体验三个因素。广告主获得更多的利润，才会继续你的广告平台，还会拿出更多的预算投放广告；用户体验做好了，用户更愿意使用你的产品，你才能有更多的广告位和更多的用户数据，把广告平台做得更好。所以这三个因素是相辅相成的，OCPC 的设计理念也体现着这一点。

1. eCPM sorting

这一部分，我们来看看 OCPC 是为了解决什么问题提出来的。

如果让你来对竞价广告做一个排序，你会怎么做？第一想法是，每个广告主不是都会出价嘛，那就按照竞价 bid 来排序呗。想一想这种思路可行嘛？让我们假设计费方式是 CPC ，按照点击收费，也就是用户看到广告并且点击之后才会收费，对于广告平台来说，投放 bid 最高的广告这种策略，没有考虑到用户的点击行为，因此是无法给广告平台带来高收益的。举一个极端的例子，有一个做得无比烂的广告，烂到用户看到就会滑过去，点击率为0，那么按照现在这种策略，该广告就可以肆无忌惮地出高价了，反正没人点击不会扣费，就当免费推广品牌好了。

所以按照 bid 排序不可行，那么现在再考虑点击率，即按照 bid * pctr 进行排序，是不是就合理多了呢？这里 bid * pctr ，就是 eCPM（实际上还需要乘以 1000，因为是千次展示，不过是常数所以一般都忽略了）。这种排序方式称之为 eCPM sorting。

这里我想解释一下 eCPM 这个术语。我看到不同的资料对 eCPM 的定义可以说是众说纷纭，有的说 e 是 effective，有的说是 expected ，有的说 eCPM 表示收益，有的说表示成本。我的理解是，不同使用场景下，eCPM 有不同的涵义。它可以表示广告平台从千次展示中获得的利润（也就是广告主千次展示的成本），也可以表示广告主千次展示的收益。对于前者，用bid * pctr 进行计算，很容易理解，用户点击了才会扣费，所以点击率也是某次广告投放会扣费的概率，再乘以出价，就是广告主花的钱或者平台赚的钱。对于后者，则用 click_value * pctr进行计算，click_value 是点击价值，就是一次广告点击能给广告主带来的收益，再与点击率相乘就是广告主通过广告投放赚的钱了。而显然，eCPM 排序中的 eCPM 涵义为前者。

那么 eCPM 排序有什么不足呢。不妨举一个例子，某天你的购物软件发来一条推送，说某某店铺全场商品1折起，你兴高采烈点进去一看，只有一件1折，其它都是9折，唯一一件1折的商品还被抢完了。你很生气，说不定要拉黑店铺，说不定要投诉卖家，说不定要卸载软件，但是广告平台不管你生不生气，反正你点进去了，它就赚到钱了。我们可以看到，类似这种欺骗性广告，点击率很高，但转化率很低，还很影响用户体验，会损害平台长期利益，但是因为它的点击率高，eCPM 排序会更靠前，更容易获得投放机会。

可以从两个方面分析一下这种广告的危害。一方面，考虑到淘宝平台的特殊性，广告收入是淘宝收入的一部分，但是用户点进去广告后产生的后续行为，即转化，购买，也是会给淘宝带来收益的，因此广告平台在进行广告平台还需要考虑 GMV(Gross Merchandise Volumn) 平台交易总额。之前说过，广告平台需要兼顾平台利益、广告主利益和用户体验，而平台利益实际上又可以分为短期利益和长期利益的，对于淘宝来说，广告收入可以看做是短期利益，GMV 可以看做是长期利益。淘宝不仅要赚广告投放的钱，还要赚广告被点击被转化后商品交易的钱，eCPM 排序显然是做不到的。

另一方面，不考虑淘宝平台的特殊性，事实上大多数广告平台都不需要考虑后续转化行为的收益，那么它们是不是用 eCPM 排序就够了呢？我们可以看到，eCPM 排序的目标是使广告平台通过广告投放得到的直接收益最大化，但是在当前世界的资本游戏中，高级玩家的眼光着落从来都不会着落在直接的短期的收益，想一想那些骗一票就跑的流量电影，想一想从外卖到打车到小黄车一路上的尸骨累累，想一想一直亏损运营、为国为民的高铁基建。嗯，好像扯远了，拉回来，广告收入是广告平台需要考虑的因素，但不是全部，从长远来看，用户的体验、积累的口碑、平台的繁荣，都是广告平台持续发展需要考虑的事情，而 eCPM 排序对以上因素都是无能为力的。于是 OCPX 模式应时而出。

2. OCPC 综述

我先尝试给 OCPC 做一个综述，然后再从各个环节进行解释。OCPC 就是，广告主给广告 a 定一个预期的出价 b_a ，平台将广告投放给不同的用户时，可以在一定范围内调整出价 b_a^* ，在满足约束条件的前提下（约束条件可以推导出 l (b_a^* ) < b_a^* < u (b_a^* ) ），使得 eCPM 排序最高的广告，它的 f 函数也最大。f 函数是目标函数，和我们想优化的目标正相关。

3. ROI 约束

我们可以帮广告主做出价优化，但是有个约束条件，就是不能损害广告主的利益，那么如何保证广告主的利益呢？保证 ROI 不降。ROI，Return on Investment，即投资回报率，就是广告主通过打广告赚的钱与打广告花的钱的比率。对于投放给某个用户且被点击的广告的 ROI ，转化率 p(c|u,a) 乘以商品单价 v_a 就是广告主此次广告投放的收益，出价 b_a 就是广告主此次广告投放的成本，于是可得如下公式：
$$ro{i}_{(u,a)}=\frac{p(c|u,a)\ast v_a}{b_a}$$

如果我们不使用任何优化策略，即 b_a 保持不变，那么可以计算该广告投放给所有用户的 ROI，如下：
r o i a = v a ∗ ∑ u n u ∗ p ( c ∣ u , a ) b a ∗ ∑ u n u = v a ∗ E u [ p ( c ∣ u , a ) ] b a roi_a =\frac { v_a * \sum_u n_u * p(c|u,a) } {b_a * \sum_u n_u} = \frac {v_a * E_u [p(c|u,a)]} {b_a} roi