抖音小红书网红素人直播探店团购KOL短视频是如何推广的?

【本篇由言同数字科技有限公司原创】在抖音盯上了团购业务时，小红书也瞄准了团购生意，开始在部分城市测试起了团购项目。那么内容带团购的形式，是否可以为小红书带来新的商业化可能？为什么小红书、抖音都选择做起了团购业务？不妨来看看言同数字的解读。

精致小资的小红书也开始卖团购券了。

4月底，小红书正式开始布局团购项目，首站选在上海和广州，品类是咖啡和茶饮。团购的操作方式跟大众点评、抖音大差不差，用户在店铺的官方账号，或活动主题页下单，获得团购券二维码等信息，到店核销完成消费。

老掉牙的团购生意，小红书也看得上？实际上，本地生活这块市场一直被各大平台虎视眈眈，抖音早就以各种姿态卷进来了，团购业务已经初具规模，覆盖吃喝玩乐多个品类，直播优势显著。有餐饮商家向深燃透露，一场抖音团购直播能带来一个月600多万的流水。快手也和本地生活巨头美团合作，切入这片红海。

回想千团大战时期，各家靠狂拉商家，狂打补贴，达到了各自当年的高光时刻，但最后只剩美团一个赢家。

这一次，抖音和小红书凭什么再次对垒美团？作为拥有巨大流量的内容平台，抖音和小红书都在讲同一个故事，就是用视频和图文内容种草、铺量，为实体店带来转化。

内容带团购，听起来性感，实际上真的如此吗？

目前，小红书还没有为团购设置专门的入口，需要用户手动搜索“小红书团购”，或搜索两期活动名称才能看到团购活动专题页。团购上线后，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”，同时发布“食力发店计划”和“探照灯计划”，招募本地生活服务商、探店博主、餐饮商家，表示会给予流量扶持。

商家挂出优惠商品，消费者下单团券，到店核销，团购的流程在小红书身上依然没变。小红书在专题页挂上了团购商品、商家官方账号的链接，商家们的账号也统一挂上了蓝V认证，主页有醒目的“门店团购”入口。至于接下来的消费环节，页面设计、团购规则、核销方式与大众点评、抖音别无二样。

小红书和抖音，为什么都要做团购？

小红书的商业化一直是老大难，外界也对这家坐拥巨大流量，却在各种变现方式中屡败屡试的公司充满了好奇。团购，这块又老又难啃的骨头，小红书还能吃出新滋味吗？

项目上线时间并不长，但可以看出，小红书在紧扣自己的平台调性做团购。

小红书的团购活动分为两期，第一期是“啡屋环游记”，面向上海的咖啡品牌，共21家参与，第二期是“三点几咧饮茶先”，面向广州的茶饮品牌，共12家参与。上海喝咖啡，广州饮茶，在全国范围内，两地的本土茶咖品牌也是出了名的多，自然不愁商家的进驻。另外，茶饮和咖啡品类极其符合小红书内容的拍照、种草、打卡一系列的网红属性。

商家的共同点显而易见，都是产品好看、有话题度、受年轻人喜欢的“网红店”。差异点在于品牌的规模。首批参与小红书团购的商家分为三类，一是中小商家，在当地只有10家左右的门店，甚至仅有一两家门店；二是本土走出来的连锁品牌，在全国范围内有上百家门店，例如广州的茶救星球、挞柠、gaga鲜语；三是品牌知名度更高，并非创立于上海和广东省的品牌，如%Arabica咖啡、硬核星球，这类商家占比最低。

不难看出，小红书意在强化本地生活服务中“本地”的概念，在首批试点城市中，主要挖掘本土诞生的品牌，辅以知名的全国性品牌。本土品牌与当地的消费者捆绑较深，利于展开团购，同时网红店能够拿出的团购商品又更小众，更新奇，更能为小红书打出差异化。

小红书需要差异化，也是因为团购这门生意早就不新鲜了。

2010年，第一批团购类企业诞生，拉手网、满座网、窝窝团、美团等等。2013年百度买下糯米网，新浪、腾讯等互联网公司也纷纷卷进来。彼时，团购做的是真低价，走的是最粗野的路子，烧钱补贴，疯狂地推，平台快速为商家获得消费者的同时，也因后续补贴的乏力，使这些本就没有忠诚度的消费者一哄而散。2015年，美团和大众点评合并，依旧是优惠导向的团购生意，逐渐不再猛砸真金白银，消费评价引导商家团购的新链路诞生了。

消费互联网进入尾声之后，“鲶鱼”是坐拥巨大流量入口的内容平台。2021年，抖音内测优惠团购功能，现在已经小有成效，快手也于当年和美团达成合作上线团购。

深燃在线下走访时注意到，位于北京某商圈的饮品店刚刚开业不久，排队取餐动辄要一小时以上，然而来到柜台点单的消费者寥寥无几，不少人都是拿着在抖音团好的折扣券前来核销。北京丰台区一家Tim’s咖啡的店员告诉深燃，前不久上线了9.9元鲜萃咖啡的团购，到店核销的消费者非常多，优惠下线之后还有消费者到店后询问能不能在抖音团券。

现在，低价仍然是核心，但团购的思路发生了微妙的变化。和“千团大战”时代相比，抖快、小红书有内容有流量，而且不必承担市场教育的责任，思路是铺量、造势、引流，毕竟现在的商家不仅要消费者，更要线上的影响力，要声势，要好评。

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