喜茶小程序服务器,融资5亿美元 喜茶为何仍搞不定一杯黄皮？

2021年迈入下半程，新茶饮行业依然热闹不断，奈雪的茶刚成为“全球茶饮第一股”，喜茶旋即就被爆出“完成超5亿美元的新一轮融资”

距离2021年3月媒体披露的C轮融资才过去4个月，喜茶究竟为何如此着急融资，金额又如此巨大？喝一口“五味杂陈”的喜茶新品黄皮，翻翻近期难以名状的新品，笔者只能说：翻车多了，维修费少不了。

从最近的新品黄皮说起 盯上小众鲜果“黑红”也是红？

也许是对奈雪上半年横空出世的霸气玉油柑耿耿于怀，喜茶最近搬出了潮汕另一鲜果——黄皮，多肉黄皮仙露、樽装黄皮仙露6月25日率先登陆北上广深部分门店，6月30日喜茶全国主力门店也上线了多肉黄皮仙露。

与奈雪霸气玉油柑相似的玻璃樽包装，但喜茶这波“照猫画虎”的效果却不尽如人意，微博上消费者对喜茶这次黄皮新品的打卡实在说不上满意：“今年喝过的最恶心的奶茶，一股子烧焦塑料袋车轮胎味”，“什么黄皮仙露，我看是生姜汁吧”“这个新品喝吐了”……黄皮的热度也许上去了，却是黑红的节奏。

即便如此，喜茶黄皮新品“广告先行”。早在五月，因霸气玉油柑的成功，媒体给奈雪冠以“推广小众鲜果”、“爆款制造机”等形容，眼见着携手威猛先生不伦不类的合作让喜茶没能呈上“油柑热”的东风后，喜茶赶紧开始用黄皮来包揽“推广小众水果”的功劳，细看内容，实在有些令人啼笑皆非。就说这次的黄皮热度，首创黄皮鲜果茶的“茶力小怪兽”也许是规模小辐射有限，但同时推出黄皮产品的乐乐茶、果呀呀等众多新茶饮品牌存在感可不低。再说油柑，奈雪把油柑推向全国可比喜茶早了近两个月。更好笑的是，喜茶为了硬凹“小众水果推广者”，硬是把自说自话地把几乎过年家家常备的春见橘打成小众鲜果，拆桥的速度飞快。

没有水花的原创者 都成了“灵感之茶”的灵感

事实上，从芝士奶盖茗茶逐渐转向鲜果茶的喜茶，似乎无法再现“皇茶”时期令人惊艳的灵感。不论是黄皮还是之前的油柑，透过喜茶近期频频翻车的新品，不难发现喜茶对鲜果原材料的把控仍存在很大的不足，或者更准确地说，喜茶对产品本身也许就不太熟悉。

比如喜茶近期的雪山思乡龙眼升级版，比起勤勤恳恳搞原创的阿嬷手作就不太够看。2020年阿嬷手作第一家省外店落地深圳万象天地，桂花龙眼冰、超奶红豆鲜奶茶等招牌产品在深圳茶饮界刷屏，几乎天天爆单的盛况令人眼热。凑巧的是，喜茶紧随其后就推出了从原材料到成品都相差无几的“雪山思乡龙眼”、“功夫红豆双皮奶”等，几乎可以和阿嬷手作的原创经典组成孪生兄弟。然而在后来者喜茶规模碾压性的优势下，少数岭南消费者的为原创者阿嬷手作愤愤不平的声音并没有溅起多少水花。

无独有偶，细看喜茶的过往，这样“眼熟”的操作并非孤例，此前的沉香焙茶波波就曾被指与茶颜悦色高度相似，媒体列举出的喜茶对奈雪鲜果茶的“再创作”则可以从2018年追溯到2016年。和早就凭借芝士奶盖茶布局全国的喜茶相比，彼时这些被作为灵感来源的区域性茶饮品牌很难对喜茶的整体运营产生影响。这也许就是喜茶仍能我行我素的原因，毕竟被誉为新茶饮之都的深圳总有源源不断的“灵感”等待喜茶的收割。

常读常新的喜茶话术

不过，喜茶对这个问题似乎也找到了自己独特的解决办法——勤修话术。

今年4月，喜茶时隔两月后跟着奈雪推出油柑单品时，喜茶的公众号推文这样解释自家的跟风之作：“一年前，我们开始对油柑下手了，反复调配终于测试出令人满意的风味”，消费者买账与否不重要，总之喜茶“灵感之茶”的原创标签不能丢。很是眼熟的套路也出现在不久前喜茶爆柠茶的推文中。“照搬”市场大火的暴打柠檬茶？不存在的，喜茶的爆柠系列可是2016年“爆柠四季春”的回归之作，哪怕做法概念完全不相关，但“爆柠”的名称可还是喜茶“原创”啊。

而这些不过的喜茶话术的入门版，喜茶上半年重磅打造的“芝芝雪山碎银子”才是深谙包装、话术的精髓。喜茶所称的“碎银子”，不过是通过工业手段投加缓凝剂将普洱熟茶的边角废料再加工，因为茶汤寡淡、添加化工原料、高压后不易泡开被茶叶爱好者嫌弃。而在喜茶这里，几十上百一斤的便宜“边角料”竟摇身一变成为两千多一斤的珍稀“茶化石”，“每生产1千克的碎银子平均要消耗400千克的普洱熟茶”，“古代茶马古道交易可以用碎银子来结算”，故弄玄虚、无中生有的话术包装叫人叹为观止。也难怪有大V公开喊话喜茶：“请喜茶的采购联系我一下，1000元一斤，我给你们供货！”

喜茶引以为傲的品牌包装 有效期还有多久？

不论多么高超的话术、包装，都无法长期有效，因为消费者对品牌的感知，最终都要落到切切实实的产品服务，尤其在竞争激烈、节奏飞快的新茶饮行业，消费者对产品和门店的感受更加直观。

上周，多家媒体不约而同报道喜茶建立了业内首个专业级食品营养与科学研究中心，据喜茶方面介绍，“该研究中心设置包括了“感官品评室和微生物检测室”等9个实验室，早在2019年就开始着手筹建，到2020年8月正式投入使用，且前期的投入超过三千万元。”

着实令人迷惑，两年多的时间，三千万的费用，有这大张旗鼓搞建设的功夫，怎么不实实在在投入到门店的食安规范呢？正是在这两年间，喜茶接连被爆“孕妇喝出苍蝇”、“微生物污染”、“菌落总数超标11倍”、“吸管高锰酸钾超标”等食安问题。

喜茶创始人聂云宸曾多次表示，喜茶能受到消费者的喜欢，品牌才是核心竞争力。喜茶的品牌营销的确在此前很长一段时间内跑出了优势，但拿到好牌的喜茶渐渐忘了，品牌从来不是没有基础的空中楼阁，消费者和品牌最核心的互动最终还是要回归到产品本身。

曾经顶着“芝士茶原创者”的喜茶的确拿了一手好牌，除了产品外，营销能力也颇为出色。但近两年，喜茶的营销王牌也在逐渐失色。回顾近些年喜茶贡献的热点，无论是和杜蕾斯联名的低俗广告文案，与阿迪联名的“脚臭味多肉葡萄”，还是登上热搜“喜茶微信小程序服务器崩溃”，留个消费者的品牌印象难以描述不说，产品的缺位格外值得反思。现在当我们在提起新茶饮的品牌营销时，首先想到的是新晋顶流蜜雪冰城，在蜜雪“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的上头旋律中，没有人再记得喜茶旧日的荣光。

据说，喜茶也推了一首洗脑歌曲，谁又记得呢？