内容泛化是什么意思_申小龙：李宁、安踏、特步的商标设计为什么不用中文？——文字类型与设计的关系...

德语系18级小沈同学问：   我发现在服饰、鞋等领域的品牌大量使用英语字母，即使是国产品牌李宁，安踏，特步等的商标都是用字母LI NING,ANTA,XTEP.为什么不大大方方的使用中文呢？   同时之前我也看到过把nike Adidas的服饰直接用中文的耐克阿迪达斯书写，感觉也确实low了很多。   这是一种文化上的不自信呢？还是商业上英语占据绝对地位的体现？   俄语系17级小范同学来信认为商业设计使用拼音文字的倾向有三个原因：   1.陌生感   商业设计多用拼音文字与课上提到的“陌生感”有很大关系。   2.高级感   用外文有一种高端感。现在商场中即使是国产的服装品牌也多用英文名，能使品牌增加一点“高级感”。可能是西文的陌生而使人们觉得高级所以好看。   3.发展阶段   设计行业中出彩的作品多来自国外，这是客观上无法否定的设计行业的差距。所以案例的借鉴有很大一部分汲取了国外的作品和灵感。这是一个学习和模仿的过程。     我们来观察一下——   艺术体的汉字既可以出现在书的封面上，也可以出现在文化衫上；   印刷体的汉字设计，可以出现在书的封面上，很难出现在文化衫上。   (小范同学来信说他认识一个16级的中文系学长，他的班服上就是黑底白字的印刷体“语文好难”。因此只要有趣，汉字印刷体也很好看。)   拼音文字无论出现在书的封面上，还是文化衫上，都很合适。   从印刷体汉字——艺术体汉字——拼音文字，设计的可能性是逐步增强的，那么文字本身是什么东西在变化？

一、字的意义在泛化。   汉字艺术化的处理本身让人不要多想字的意义，而把关注点落在字的形式上。泛化的字义更容易贴近物品(文化衫)，成为物品的有机的组成部分。   拼音文字在这方面做得更彻底，它让人一眼看去关注点落在字的形式上，而不是字的意义上。   而汉字夺人眼球的首先是意象。   汉字的浓浓的意象使它在物品上产生突兀的效果，不像拼音文字更容易融入物品中。   (小范同学来信说象形文字浓烈的字义正是利于其设计的，比如这张海报： 这是一张非常优秀的海报，把它倒过来看， “挑战”二字就成了“胜利”： 所以意象的浓烈并不是设计上的劣势。反观用汉语拼音或者英文，设计有时候就变成了流于形式的为了好看而设计。)   二、字的形式在变化   艺术体汉字的字形比印刷体更为自由，但这种自由是有限的，它挥洒再多仍要回来，必须周全字形固有的构架，否则就会破坏字理。   而英文字母笔画少，字形具有任意性，流动性和延展性强，有云卷云舒般变幻莫测的设计可能，胜汉字一筹。   但有意思的是，同样是拼音字母，英文字母和日文假名相比，假名的设计可能性更强。其中的原因我们从直感上就可以体会——   英文26个字母，ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ，个个都好像在力避地心引力，不仅每个字母都有稳稳站立的重心，而且很多字母都左右对称。   和英文字母相比，日文假名就东倒西歪起来：   平假名中的“や”“ん”“へ”，片假名中的“ナ”“キ”“ノ”等，大部分假名都像是在风中摇曳，缺少稳定感和对称性。   写惯了英文字母或方块汉字的人，在假名面前会有莫名的紧张，缺乏安全感。   然而正是缺乏重心的假名，才获得了艺术设计上极大的可能性，毫无约束地舒展变形，敏感地适应各种艺术风格。   我在日本时，常常会在一处假名商标、假名艺术字前流连忘返，感受它极为松弛的魅力。   反过来看汉字，就会觉得汉字好紧好紧。汉字书写中只有草书可以达到充分的松弛，但草书的松弛是从方块汉字构架中解放而来，而假名的松弛中没有解放，只有天然。   假名终于在汉字和拼音文字的天壤之别中找到自己的立足点。