本书开宗明义,这是一个“得粉丝者得天下”的时代,其中营销的信任链在去中心化(从权威平台到社交媒体和社群),以及消费者在多维场景中快速迁徙(从一维的现场到包含现场、网络、社群的多维空间),产品、客户、渠道、价格的定义和呈现形式都在发生巨变,书中引用张瑞敏的一个很经典的比喻,以前的企业做营销是在打“固定靶”,而现在变成了“移动靶”,在不确定性加剧的环境中对精准性提出了更高要求。
《深度粉销》来来丁丁
从购买到社交
消费行为有两个属性,一个是经济属性,还有一个是社会属性,我们购买的除了产品本身的功能外,可能更需要满足内心的一种情感诉求,可以晒、有谈资、可传播,这样产品就变成了一种社交货币。
从用户到粉丝
使用产品的人不一定是粉丝,粉丝是什么?粉丝就是认同你、喜欢你的人,愿意把你主动介绍给自己身边人的人,粉丝就是一个节点和传播点,每一个粉丝就是一个终端。
从品牌到IP
IP是品牌,但是品牌不一定是IP,IP是带有社交属性的,不仅仅是一个产品的名字标签,而是在粉丝中有共识的,大家愿意谈论和传播。
从权威到KOL
央视、大媒体都是高高在上的权威,以前只需要在权威上发广告就可以了,现在不行了,消费者更信任跟自己可以有持续、直接互动的方式,可能来自微博、朋友圈、小社群,这里的KOL(意见领袖)在连接目标用户中起到了关键的桥梁作用,不同领域和位置的KOL也让我们可以根据用户画像更加精准的定位目标人群。
从分销到粉销
中国营销走过三个发展阶段,从深度分销、到流量为王、再到深度粉销,因为客户购买的场景更加多维,产品不仅要有功能,还要有话题和体验,和用户之间能有情感共鸣,方便用户进行社交传播,预示着渠道已经在经历一场去中心化的革命,粉丝就是渠道,书中也提出,不仅用户要粉丝化,员工和供应链也需要粉丝化。
粉丝营销的三角法则
· 圈层化:市场细分+用户画像+使用场景,细分用户的年龄、收入、地域还不够,用户现在是处于一个一个的圈子之中,必须清晰知道用户会在什么样的情景下会用到什么样的产品,用户日常会关注什么样的微博、公众号、社群,而且不同的用户在不同的圈层中的位置也不一样,可以分为核心层、影响层(KOL)、外围层,粉丝运营就是从核心层开始不断向外围波及扩散,这是一个连环带动的涟漪效应,通过找出来→晒出来→传出去→引回来的四大步骤,达到曝光、引流、裂变的作用。
· 情感化:以人为本的营销就是建立同理心,和用户产生情感共鸣,让用户有代入感,情感降维就是情绪,情感升维就是价值观,情感化也是让用户愿意参与的基础。
· 参与感:消费者为王的时代售卖的是什么?就是参与感,消费者再也不是被动的接受,而是参与其中,让其有存在感和成就感,让粉丝形成内容、口碑和传播。
“深度粉销”黄金法则
这是一本有方法论和众多企业案例的新营销书,为什么粉丝那么重要,粉丝营销的全流程操作步骤、怎么找到核心粉丝和KOL,如何运营粉丝社群,怎么策划事件营销、如何策划情感和事件营销,在这本书中都有介绍,拥有粉丝无疑就拥有了流量池,这对传统企业和品牌进行营销转型具有很强的参考价值。