html5游戏2017年,2017年HTML5游戏行业深度分析报告.docx

2017 年 HTML5 游戏行业深度分析报告

投资要点

细分行业趋势明朗，迈入“后用户红利时代”：16 年端游和页游收入同比分别下降 4.8%和 14.8%，移动游戏收入取得较高增速，同比增长 59.2%，达到 819.2 亿，一跃成为最大细分行业，但是同样面临着产能过剩的问题。随着用户导入成本的上升，以及 IP 作用效应凸显，龙头的竞争优势得到放大，未来行业集中度将进一步提高，过去人口红利带来的整体增长已经结束，游戏行业迈入“后用户红利时代”，未来看两条主线：1.存量博弈下，“剩者为王”；2.寻找新的增量市场，挖掘用户需求。

盈利模式逐渐清晰，IP 化和重度化成行业主旋律：16 年白鹭科技发布第四代引擎，行业技术升级带动整体用户体验上升，带领行业走向更高平台； H5 游戏领军企业蝴蝶互动打造《传奇世界H5》最高月流水超 4000 万元，为行业发展指明方向。技术革新和盈利模式的清晰化推动行业进入发展新阶段，过去占比最大的益智休闲 H5 游戏将逐渐让位给中重度 H5 游戏，IP 化和重度化成为 H5 游戏发展的主旋律。

手游市场外打造新蓝海，H5 游戏有望成第四大细分行业：H5 游戏以“快消” 产品扮演手机页游的角色，满足移动端用户缺失的“快、爽”需求，同时通过双屏联动，无缝衔接的特点创造了新需求，实现新蓝海的打造。根据白鹭时代统计， 60%H5 游戏用户为新的增量用户。根据我们测算，H5 游戏行业 17 年的市场规模在 30-40 亿元，随着用户认知度提高和消费升级完成，H5 游戏活跃用户的比例和 ARPU 将继续增长，未来潜在市场空间在 300 亿元以上，有望成为游戏行业除端游、页游、移动游戏外的第四大细分行业。

产业链上首推强 CP，超级IP 的获取与运营成胜负关键手：移动端游戏进入产品为王时代，对于渠道多元化的 H5 游戏而言，渠道作用被进一步弱化，游戏研发商将重掌主动，成为产业链上的主导者，目前研发发行与渠道分成为 55 分成，其中研发的分成比例为 3 成，相比页游研发商，H5 游戏的 CP 更具话语权。同时，H5 游戏的“快消”、用户曝光时间短等特点决定其对 IP 的要求更高，超级 IP 储备以及强大 IP 运营实力将成为打造爆款产品的关键。

打造泛娱乐新版图，坚定看好页游、手游巨头切入新蓝海：页游、手游巨头纷纷进行泛娱乐布局，16 年影游联动实现移动游戏收入 89.2 亿元，占移动游戏

收入的 10.9%，在泛娱乐化背景下将继续提升。H5 游戏具有开发周期短、开发成本低、传播渠道多的特点，将成为泛娱乐版图中的重要一环，实现 IP 价值的多重变现。页游、手游巨头具有丰富IP 储备，研运实力强大，泛娱乐布局实现IP 价值最大化，坚定看好页游、手游巨头切入 H5 游戏蓝海市场。

目录

1. 游戏行业：细分行业趋势明朗，迈入“后用户红利时代”.7 1.1.细分行业发展趋势渐明朗，移动游戏市场规模跃居第一 7 1.2.资源继续向龙头集中，游戏行业迈入“后用户红利时代”8

2. “后用户红利时代”寻找新增量，H5 游戏有望成第四大细分市场 11 2.1.HTML5 概述 11

2.2.产业生态逐步完善，技术升级刷新行业平台.12

2.2.1.生态改善催熟市场，引擎商成背后驱动 12

2.2.2.引擎升级助推行业发展，用户体验再度提高 15

2.3.爆款为发展指明方向，盈利模式清晰化.18

2.3.1.蝴蝶互动打造现象级作品，为行业发展指明方向 18

2.3.2.盈利模式逐渐清晰，IP 化、重度化成行业主旋律 19

2.4.填补空白+创造需求，手游外开辟新蓝海 22

2.4.1.填补空白，“快消”类 H5 游戏切中用户痛点 22

2.4.2.双屏联动无缝连接，创造用户新需求 23

2.4.3.行业起飞在即，未来市场空间超页游 24

3. 围绕 IP 打造泛娱乐新版图，消费升级打开想象空间 26 3.1.重新定义重度，H5 与 IP 互为“最佳拍档” 26

3.2.优秀品质加优质 IP，莽荒纪成 H5 游戏新标杆 27

3.3.产业链首推 CP，IP 获取与运营成胜负关键手30

3.4.打造泛娱乐新版图，坚定看好页游、手游巨头切入蓝海市场.31

4. 投资建议.34

4.1.游族网络：强产品矩阵夯实业绩，定位轻娱乐实现 IP 价值多重变现34

4.1.1.“后用户红利时代”竞争优势扩大，强产品矩阵夯实业绩 34

4.1.2.IP 与实力兼具，定位轻娱乐实现 IP 价值多重变现36

4.2.三七互娱：内生高增长确定，泛娱乐布局打开成长空间 37

4.2.1.长线精品战略保障业绩持续性，研运一体化格局稳定 37

4.2.2.坚持重 IP 运作，泛娱乐布局打开成长空间38

图表目录

图表 1：2012—2016 年中国游