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标杆产品能引爆品牌价值。
楼市大脑No.857
有趣的楼市规律 有用的买房建议
东原如何在杭州「破圈」?来自杭州东原地产00:0020:00
文字整理丨邹虹
嘉宾丨韩鹏 东原杭州公司总经理
·内容提要·
对于房地产业内来说,东原是一家非常有性格的房企。它的童梦童享、原·聚场,都印刻着浓烈的「东原个性」,甚至对行业有着引领作用。但由于在杭州还没有项目交付,东原对于购房者来说还相对模糊。
不过,这样的情况很快就会得到改变。一来,东原下半年将迎来在杭州首个项目的交付;二来,南部卧城的九章赋(备案名:久赋名邸),又一次让人看到了东原的产品创新力。
九章赋(备案名:久赋名邸)是东原进入杭州四年多以来的又一个代表性产品,不论是2000多户的大规模体量,还是四个会所+近万方中央景观的配置,包括最新版本的童梦童享,都体现了东原要把它打造为标杆产品的决心。
◆裘维维:今天的楼市大脑请来了一位嘉宾,他是东原杭州公司的总经理韩鹏。
◆韩鹏:维维老师好,很紧张,今天来到这里。
◆裘维维:为什么请韩总来到这儿,其实有一点大家都挺感兴趣的,就是东原是一家非常有性格的公司。好多新公司来到杭州都在想,怎么样才能立足,怎么样才能把品牌一炮打响。
但我发现东原是没有顾虑的,它甚至没有思考过这个问题,就这样悄悄地来了,然后开始做产品,没有很多在品牌上的念头,就是一家很有性格的公司。
◆韩鹏:其实东原地产进入到杭州的时间不算短了,我们是2016年来的。
◆裘维维:刚好是杭州腾飞的这几年。
◆韩鹏:应该说东原是在一个比较好的时间点,进入了杭州这座城市。2016年的时候,我们在未来科技城落地了第一个项目,也就是后来实现热销的东原·印未来。
弹指一挥间已经过去4年多,今年是东原进入杭州的第5个年头。我们的感受是,希望通过一个又一个项目的沉淀,尤其是能通过未来真实的交付项目,在客户体验中沉淀出口碑,来支撑东原在杭州长期的发展。
到今天为止,东原在杭州已经有9个项目,真正意义上的第一次交付将会在今年下半年,也就是刚刚提到的印未来。我们更多是希望通过这个项目的交付,能够和客户在具体产品的使用当中碰撞出火花。
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·东原在行业内性格鲜明:童梦童享与原·聚场·
◆裘维维:交付才是最大的样板区,只有靠产品说话,在这个行业或者在这个城市,才能形成口碑。
但是在行业内,其实东原的性格是非常鲜明的。东原拿下未来科技城那块地的时候,我写了一篇文章,讲东原的童梦童享。当时还不叫童梦童享,就是参与性景观。
只有绿化的园区是很无聊的,走来走去就是绿化,无非今天树长高了,明天花开了。但是东原在行业内首创性地提出参与性景观,把它融入到每个项目里边,再一步一步去提炼。
所以在房地产圈内,「东原」是个性鲜明的一个名词,只是对于老百姓来讲,相对比较陌生,除非等到房子交付。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)童梦童享效果图
◆韩鹏:是的,像我们刚刚提到的,从东原第一个项目开始,就带着这些具有东原基因的子品牌,来赋予当时第一个项目很多产品价值。
包含刚刚所讲的童梦童享,是基于儿童友好型社区的互动体验去打造的,也是做了大量的客户调研;包含原·聚场,后来又迭代升级了一个基于社群运营的空间场所,这些在印未来项目中都有植入。
当然,更期待随着印未来的交付,通过杭州业主使用这两个空间场景,能给予我们更多的反馈,让东原这些社群领域的子品牌,实际落地到杭州的过程中,找到更精准的定位。
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·「童梦童享」是参与性景观的经典案例·
◆裘维维:行业其实也是需要引领者的,如果说没有东原做童梦童享,没有东原做原·聚场,其它开发商也不会把那么多心思,花在园区的参与性景观上,花在园区居住者的社群上。
东原在这两块上,是对行业有引领作用的,大家都会去学习,然后模仿或者说超越,接着东原再超越回来,是这样一个过程。
◆韩鹏:东原算是一个实践者,那是我们所追求的社群状态,所以不断在实践路上去尝试,甚至在已经形成的产品体系当中,去自我更新和迭代。
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·德信东原·九章赋:东原在杭州的标杆作品·
◆裘维维:东原在南部卧城有个非常大的项目叫九章赋(备案名:久赋名邸),这个楼盘是不是你们实践的又一个代表性产品?
◆韩鹏:是的,对于今年的东原来讲,我们会有第一个项目的实际交付,同时在萧山南部卧城板块,也有一个非常重要的项目推出,就是九章赋(备案名:久赋名邸)。
这个项目在近期已经有过几次推盘了,每一次都受到了市场的一些追捧。它代表着我们在杭州深耕4年多以来,把东原对产品的理解,结合对杭州这座城市的理解,进行了高度融合的一个代表性项目。
我们希望能够把东原在社群维度中的产品力,结合在这个项目中,做一次综合呈现。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)示范区实景
◆裘维维:九章赋(备案名:久赋名邸)在东原体系内,现在大概是哪个Level?第一梯队还是第二梯队?
◆韩鹏:九章赋(备案名:久赋名邸)在东原体系内,我认为是一个比较另类的存在。它可能并不隶属于东原体系当中的某一个具体的产品系列。
◆裘维维:是创新型的项目。
◆韩鹏:对,它是一个创新型的项目,它把东原不同产品系列当中,我们认为比较有优势的那些产品价值,通过对当地市场的调研,做了有机结合。它代表着东原在新周期内,产品创新方向的一个项目。
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·九章赋有2000多套房子,更能承载东原的性格·
◆裘维维:为什么会把这样的一个重要使命,放在九章赋(备案名:久赋名邸)、放在南部卧城?
好多公司在杭州树品牌,都是找像南星桥这样的地段,因为够贵;或者会找更有封面性的地方,比如说滨江区、奥体之类。你们为什么会选南部卧城,做这样一个标杆性的产品?
◆韩鹏:有几个方面的原因吧,首先,我们进入到萧山的第一个项目就是在南部卧城,就是此前的东原·璞阅。经过它的铺垫,也获得了比较好的市场口碑。
第二个原因就是,这块地还是比较难得的。在杭州市场上,它算是规模比较大的一个地块,总共37万方。我们做的是13幢高层+14幢合院,一个业态比较丰富的产品组合。它最终呈现出来的,会是一个超过2000户规模的社区。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)鸟瞰效果图
◆韩鹏:我们是特别擅长做社群的一家企业,2000户家庭就是2000个触点,通过这2000个触点,未来真实地进入到我们的社群体验当中,可能就会成为最佳的传播者。
换句话说,东原到底是一个有着怎样产品理念的公司,通过九章赋(备案名:久赋名邸)能够进行很好的落地。我们也期待未来这2000多户使用者,在今后的具体体验中,能够成为我们最初一波反馈者。
◆裘维维:第一就是熟悉,因为对萧山也做出感情来了;第二是因为规模够大,所以能有很多创造性的东西放在里边,原·聚场也好,童梦童享也好。
另外一点就是,2000多户业主,那就代表了2000多户家庭,所能带动的可能是身边两万多个朋友,无形中就把对东原的认知,植入到杭州人的心里。
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·楼盘样板区美轮美奂,是否拉升购房者的预期?·
◆裘维维:九章赋(备案名:久赋名邸)亮相以来,我们的评价还是很高的,因为它的样板区是不拆的。我对要拆的样板区其实没那么感兴趣,但九章赋(备案名:久赋名邸)的样板区不拆,所以它的整个动线,包括颜值,还是让很多人沉醉其中。
我们很多小伙伴去了之后,就在售楼部里边走来走去、流连忘返,购房者是不是也这样?
◆韩鹏:没错,东原在做产品体验区的时候,特别强调实景呈现。而且我们的实景部分,在销售期展示的状态,一定和整体大区交付的时候保持完全一致。我们是希望把对未来社群的体验场景,真实有效地传递给客户。
对于九章赋(备案名:久赋名邸)体验区的打造,其实也浓缩了东原对它整体产品力的设想。在这样一个空间里,叠合了很多代表着东原在社群运营上,在整体社区景观互动上的创新聚合。
现在示范区部分,就是把今后的下沉式会所,做了一次完整呈现。我们希望购房者进入到这样一个体验空间以后,能够感受到除了房子本身以外,东原对于社群、园区这些空间所做的努力。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)示范区实景
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·东原的产品不一样在哪里?·
◆裘维维:购房者会对童梦童享那些空间感兴趣吗?
◆韩鹏:当然,客户来到了九章赋(备案名:久赋名邸)的体验区以后,还是会对东原在社群维度上很多东西表达出兴趣,尤其关心现在大家常讲的健康社区,以及未来在社区当中能够有怎样的生活方式,等等。房子除了叠合了对于家的想象以外,更多还承载着生活方式的可能性。
在这个部分,东原还是做了很多东西的,就包含在整个九章赋(备案名:久赋名邸)的园区里。比如,我们有四重的会所体系,体验区所呈现的只是下沉式会所这一部分,而且会所里面的这些功能,都会在交付后进入运营状态。除此之外还有两重的车马院大堂会所,它要呈现的是带有会客功能和归家礼序的空间。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)合院入口效果图
◆裘维维:虽然只有2万多的房价,但楼盘仪式感还是很足的。
◆韩鹏:对,它的开发逻辑并不是完全按照实际售价来进行产品匹配,对应到售价维度上,九章赋(备案名:久赋名邸)算是全面超配了。
比如在整个二期的社群空间里面,我们有一个近万方的中央景观带,它营造出的就是一个泛会所的概念。我们是希望让整体的社群互动,从室内到室外可以有更多的连接。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)二期高层中央景观效果图
◆裘维维:所以每次九章赋(备案名:久赋名邸)一摇号就售罄,现在一下子已经有600多户业主了,但是没关系,后边还有1400多个机会。不管是合院还是高层,量还是会有一些。
如果喜欢的话,可以先看一下样板区是怎么样的,然后再看一下房子是怎么样,还可以看一下童梦童享不一样在哪里。这种参与性的感受,只有到了社区里边,才能真正体验得到。
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·房企的品牌含金量,在于二手房价格·
◆裘维维:其实我比较好奇一点,就是南部卧城的楼盘真的挺多的,你们当时是不是出于一种要力战群雄的动力,然后做出这样一个有标杆性、有代表性的项目来?
◆韩鹏:我们当时做这个项目,首先的出发点,还是基于承载着东原在新一个周期内创新型产品的价值呈现,我确实觉得是用了一个比较超配的逻辑来做。
当然在这个维度当中,我们也是希望当一个大盘的品质呈现出来以后,能够在这个板块中建立起一个标杆的形象,同时能够去引领一些生活方式。
◆裘维维:只有这样,今后在二手房里边,它才能够有更高的话语权。
其实作为开发商来讲,很大一个成就,就是看到自己打造的房子,在二手房市场里比周边卖得贵一点。虽然获益的是买了房子的业主,但开发商是发自内心地觉得高兴。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)二期高层中双泳池效果图
◆韩鹏:的确如此,在当前环境下,同板块内的一手房价格基本相当,但我们确实会非常在意二手房价格。
东原其实经常会在交付后1~2年左右时间,对同板块我们的二手房和其它项目做一些对比分析,然后从这些对比分析当中进行复盘。曾经也有过对比分析下来,发现有一些项目的二手房价格不如别的项目,我们就会特别在。
当然回归到九章赋(备案名:久赋名邸)这个项目的时候,我们还是有很大信心觉得,在未来的二手房市场,它的价值能够被真正体现出来。
因为代表二手房价值的部分,除了地段因素以外,无外乎就那几个方面,第一是产品,在九章赋(备案名:久赋名邸)的整体品质当中,无论是立面品质、工区标准、精装的配置标准,还是我们在强调的工艺品质,都在做迭代。
第二部分就是我们所擅长的社群运营。所以在九章赋社区里,我们依然做了童梦童享,而且还是最新的3.0版本,还和来自西班牙的设计团队合作。在原有的童梦童享基础之上,又做了一些新的价值元素呈现。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)童梦童享效果图
◆韩鹏:那么最后一个部分,现在大家更为关注的就是物业,它代表了社区的整体运营。
东原物业其实一直在服务领域当中默默耕耘,而且就在2019年,在赛维做的同行业物业满意度评分当中,东原物业的客户满意度是位居第1位的,在整体社区的综合满意度中排名第3位。
也就是说,在过去其它城市已交付楼盘中,东原物业还是得到了业主比较高的认同。
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·九章赋一期高层售罄,二期预计五月加推·
◆裘维维:在重庆是不是会有很多人追着你们的楼盘来买房?
◆韩鹏:确实,从重庆开始,之后东原进入到了像武汉、成都、上海、苏州,随着一个又一个项目的交付,我们也吸附了一批「原粉」。通过在社群中的体验,很多业主和东原培养成了一种长期主义的情感。
◆裘维维:在杭州,我相信不久之后也会有这样的「原粉」出现,因为居住体验感还是会不一样。包括我看到九章赋(备案名:久赋名邸)车马院的设计,有那种很漂亮的马,就会很想回到童年。
所以每一轮高层开盘都是一抢而空的,中式合院还没开过。合院给我的印象也很深刻,因为它是明晃晃的那种院子,现在好多中式合院,感觉看起来就偏年纪大,但是九章赋(备案名:久赋名邸)的合院显得很年轻、很亮堂的感觉。
◆韩鹏:我们在九章赋(备案名:久赋名邸)做了很多现代化的处理,即便是我们的合院产品,也在中式的内核外,用了现代的手法。
比如把那些工艺节点,用更苛责的要求,以现代化的方式呈现出来——更强调「窗地比」,要用大面积的开窗,用现代化的铝板和金属线条勾勒,让中式的院子和现代化的建筑相结合。我相信这样的产品面世以后,它能吸附到的人群受众面会更广。
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·主力户型:建面约98方三房两卫+约124方四房+约138方四房·
◆韩鹏:在呼应合院产品品质的同时,我们也希望把高层的立面做到更好。因为我们觉得,立面是建筑的身份标识,它代表了业主每次归家时的身份感受,希望能通过立面的沉淀,让大家记住什么是东原的产品价值。
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☝九章赋(备案名:久赋名邸)五月即将加推二期高层
◆裘维维:当然,内里也离不开,比如九章赋(备案名:久赋名邸)的户型结构,其实跟杭州还是紧密结合的,98方做三房两卫,124方做四房,然后138方也做到了大四房,各个户型都和受众需求结合得非常紧密。
好多购房者还是冲着你们的产品来的,我们也会总结,对于一家房企来讲,80%的楼盘其实是为了现在的规模,它会做复制型产品,但同时也会拿20%来做标杆类产品。
如果有机会能买到这20%的产品,对购房者来讲,他肯定更希望能成为这20%的业主。