管理经济学 读书笔记 一

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第一部分

第一章 管理经济学简介 Introduction to managerial economics

1 什么是管理经济学 What is managerial economics? 

管理经济学：研究如何配置稀缺资源，以便使得管理更为有效的科学。

Managerial economics:  The science of cost-effective management of scarce resources.

管理经济学包含三个分支：市场竞争，市场力，和不完美的市场。

Managerial economics consists of three branches:competitive markets,market power, and imperfect markets.

2 附加值和经济利润 Value added and economic profit

利润导向的经营的首要目的是利润最大化。

The primary goal of a profit-oriented business is  to maximize profit.

竞争战略的目的是要提供可持续盈利的竞争力水平。

The aim of competitive strategy is to deliver sustained profit above the competitive level.

管理决策的核心理念是经济利润（相关，但不完全等同会计利润）。

An essential concept for managerial decision-marking is economic profit.

附加值 Value added

附加值=买方收益-卖方成本=消费者剩余+经济利润

Value added=Buyer benefit-Seller cost=Buyer surplus+Seller economic profit

附加值表达了企业给买家所提供的收益超过产品成本的程度，是企业创造的价值。

It is only to the extent that businesses deliver benefit to buyers that exceeds the cost of production that they create value.  

经济利润与会计利润 Economic and accounting profit

经济利润=会计利润-机会成本+沉没成本

Economic profit=Accounting profit-Opportunity cost+Sunk cost

机会成本opportunity cost：就是放弃最佳备选方案所产生的影响。

沉没成本sunk cost：是已经产生并不可避免的成本。

利润贡献：是指收入减去生产成本和销售成本，不包括R&D支出。

3 决策 Decision-making

两个基本决策： 参与（哪个）和程度（多少）

哪个和多少

Which and how much？

总收益和总成本，边际收益和边际成本

平均值（average value）是一个变量，它取决于总值与总数量的比值。

The average value of a variable with respect to some measure is the total value of the variable divided by the total quantity of the measure.

边际成本(marginal value) :是一个变量，它取决于每增加一个单位对总值产生的影响。

The marginal value of a variable with respect to some measure is the change in the variable associated with a unit increase in the measure.

在做参与决策时，需要比较总收益和总成本。
In decisions on participation the manager should compare the total benefit and total cost.

在做程度决策时，需要比较边际收益和边际成本。
In decisions on extent ,the manager should compare the marginal benefit and marginal cost.

有限理性

Bounded rationality

沉没成本谬误：承受了交大的沉没成本的消费者会消费更多
sunk-cost fallacy: consumers who had incurred a larger sunk cost tended to consume more(perhaps to rationalize the size of the sunk cost).

维持现状：决策者更乐意维持现状
status quo: decision-makers tend(perhaps out of the sheer inertia) to prefer the status quo.

锚定效应：消费者将专注于商品价格牌，轻易被零售商提供的折扣所吸引
Anchoring: Consumers anchor on the list price and are attracted by the discounts.

4 时间 Timing

管理经济学的分析包含两种模型。静态和动态
Managerial economics analysis includes two types of models.
static models , dynamic models

贴现 discount: 将未来的美元转化为与当前等价的美元的过程。
discount future values so that they can be compared with the present.

净现值 net present value, NPV 是指一系列收入与支持的贴现值的总和。
The net present value (NPV) is the sum of the discounted values of inflows and outflows over time.

5 组织 Organization

组织边界 Organizational boundaries 

组织的行为受限于组织的纵向边界和很像边界。 

组织的纵向边界（vertical boundaries）刻画了接近或远离最终使用者的一系列活动。
The vertical boundaries of an organization delineate activities closer to or further from the end user.

组织的横向边界( horizontal boundaries)由它的运营规模和范围界定。 
The horizontal boundaries of an organization are defined by the organization's scale and scope of operations.

规模是指生产率，或者送货，服务效率。

范围是指生产或配送的不同产品的范围。 

6 市场 Markets

市场由为了进行自愿交换而互相交流的买方和卖方构成。

A market consists of buyers and sellers who communicate with one another for voluntary exchange.

行业(industry)是由从事生产或配送同样或类似的商品的企业构成。
An industry consits of businesses engaged in the producation or delivery of the same or similar items.

竞争市场 Competitive markets

有很多买房和卖方
markets with many buyers and many sellers.

管理经济学起始于竞争性市场模型。竞争型市场模型也叫做供给需求模型。
The basic starting point of managerial economics is the model of comptitive markets. also called the demand-supply model.

市场力 market power

是买方或卖方影响市场条件的能力。
Market power is the ability of a buyer or seller to influence market conditions.

一个具有市场力的企业必须确定它的横向边界。如何随运营规模和范围变化而变化，无论是买方还是卖方都需要管理成本。 也需要管理需求。
A business with market power must determine its horizontal boundaries. Whether buyers or sellers need to understand and manage their costs and demand.

管理需求的三个重要工具：定价，广告和对竞争者的政策。
Three key tools in managing demand are price, advertising, and policy toward competitors.

不完美市场( imperfect market)

有两种方式：一方直接向其他方转让利润或成本； 一方比其他方拥有更多的信息。
A market may be imperfect in two ways: when one party directly conveys a benefit or cost to others, or where one party has better information than others.

管理者的挑战：解决不完美性，达到低成本高收益。 需要进行策略性思考。

7 全球整合 Globalization

本地市场 ，价格独立于其他本地市场价格
local

全球市场，价格随着其他地方的价格一起变动。
global

本地市场，全球市场都适用于管理经济学原理。 

贸易壁垒的减少和通信成本的降低使得全球市场更加一体化。

通信成本和贸易壁垒 Communications costs and trade barriers

降低

外包 Outsourcing

从外部资源中得到供给或服务。
Outsourcing is the purchase of services or supplies from external sources.

第二章 需求 Demand

1 引言 Introducation

每月用户平均收益 ARPU（AverageRevenuePerUser）

需求曲线：描述一个商品的需求量与商品价格和其他因素的函数关系。
Demand Curve: describes the quantity demanded of an item as a function of its price and other factors.

通过个人买方的需求曲线，卖方可以判断卖方对一定数量的商品愿意支付的最高价格，从而卖出最高价。
Using the individual buyer's demand curve, a sller can determine the maximum that the buyer is willing to pay for any specified quantity, and thereby extract the highest possible price.

市场需求曲线

2 个人需求 Individual demand

个人需求曲线(individual demand curve) ：描述了一个买方在所有可能价位上将要购买的某些商品的数量。
The individual demand curve provides this information: it is a graph that shows the quanity the the buyers will purchase at every possible price.

构建 Construction

自变量在纵轴而因变量在横轴，与数学表示相反

边际收益 Marginal benefit

边际收益（marginal benefit）是指每增加一个单位的商品所带来的收益。 
The marginal benefit is the benefit provided by an additional unit of the item.

边际收益递减(diminishing marginal benefit) 原理：每增加一个单位的商品所带来的收益要比前一个单位商品所带来的收益少。
By the principle of diminishing marginal benefit, each additional unit of consumption provides less benefit than the precceding unit.

需求曲线向下倾斜的根本原因是边际收益递减。
The fundamental reason for the downward slope is diminishing marginal benefit.

偏好 Preferences

需求曲线会随着消费者偏好的变化而变化。
Demand curves will change with changes in the consumer's prefernces.

3 需求与收入 Demand and income

收入变化 Income changes

一个商品价格的变化将引起需求沿着需求曲线的的移动。而除了价格外的任何因素的变化都将会导致整条需求曲线的移动。
a change in the price of the item by a movment along the demand curve.
a change in income or any factor other than the price of the item by a shift in the entire demand curve.

正常商品与低档商品 Normal and inferior products

商品和服务可以根据收入变化对需求的影响来分类。
正常商品（normal product）的需求与买方的收入是正相关的。
低档商品（inferior product）其需求与买方的收入负相关的商品。

宽泛类别的产品往往是正常商品，而在宽泛类别之内的某种特定产品则可能是抵挡商品。

4 影响需求的其他因素 Other factors in demand

normal products: a normal product is positively related to the buyer's income.

inferior product: an inferior product is negatively related to the buyer's income.

其他因素：相关产品的价格，耐用程度和广告
Other factors in demand :the prices of related products, advertising  ,durability,season, and location.

互补品和代替品 Complements and substitutes

一个产品的价格上升对另一个产品需求的影响，相关产品可以被分互补品（complements）和代替品(substitutes)。

互补品 (complements)： 一个产品的价格上升引起另一个产品的需求下降,这两个产品便是互补品。
Two products are complements if an increase in the price of one causes the demand for the other to fall.

代替品（substitutes）: 一个产品的价格上升引起另一个产品的需求上升，这两个产品便是代替品(substitutes).
Two products are substitues if an increase in the price of one cuases the demand for the other to increase.

广告 Advertising

一般来说，随着广告支出的增加，需求量会增加。
Generally, an increase in the seller's advertising will increase the buyer's demand.

广告可以是告知型，也可以是劝说型。
Advertising may be informative or persuasive.

告知型：给潜在用户提供信息

Informative advertising communicates information to potential buyers and sellers.


劝说型：为了影响顾客的选择。
Persuasive adverting aims to influence consumer choice.

5 企业需求 Business demand

普通消费品 工业产品
cosumer goods  industrial goods

企业的需求会随着某一商品的产出的增加而增加。

投入 Inputs

企业的投入需求：企业把购买的商品和服务作为投入来生产其他商品和服务。
Businesses buy goods and services not for their own sake but to use them as inputs in the production of other goods and services.

企业为生产投入所购买的产品可分为原材料，能源，劳动力和资本。
The inputs purchased by a business can be classified into materials , energy, labor, and capital.

投入可以是互补品也可以是代替品。
The inputs may be substitues or complements.

需求 Demand

企业可以用每增加一单位投入所能带来的收益的增长来度量投入的边际收益。
The business can measure its marginal benefit from an input as the increase in revenue asring from an additional unit of the input.

通过使用投入的边际收益，我们可以构建企业的需求曲线。
Using the marginal benefit of an input, we can construct the individual demand curve of a business.

企业需求曲线：表明企业在每个可能的价位上将购买的投入量。
shows the quantity of the input that the business will purchase at every possible price.

当最后一个单位的投入量所产生的边际收益等于购买价时，企业就应该停止购入。
A business should buy an input up to the quantity that its marginal benefit from the input exactly balances the price.

投入给企业带来的收益遵循边际收益递减的规律。 
The input provides a diminishing marginal benefit to the business.

企业的需求曲线向下倾斜。
The demand curve for the input slopes downward.

影响需求的因素 Demand factors

产出量比较大，企业便会增加对投入的需求。 
If the output is larger, then the business will increase its demand for inputs.

投入的需求还取决于产出品的互补品和代替品的价格。
The business demand for an input also depends on the prices of complements and substitutes in the production of the output.

6 消费者剩余 Buyer surplus

从“支付意愿”这个角度来看待需求曲线对于定价策略意义重大，因为它向卖方展现出了买方愿意支付的最高价格。
The perspective of "willingness to pay" is important for pricing policy as it shows the maximum the the buyer can be charged.

需求曲线显示了消费者每购买一个单位的商品所带来的边际收益。
The demand curve shows the buyer's marginal benefit from each unit.

总收益（total benefit）:总收益是由消费者购买所有单位商品所产生的效益。
Total benefit: the benefit provided by all the units that the buyer cosumes.

消费者者获得的总收益是消费者愿意为这些商品所支付的最高价。 
A buyer's total benefit is the maximum that the buyer is willing to pay.

收入与支出  Benefit and expenditure

消费者剩余(buyer surplus): 消费者的总收益与消费者实际支付的价格之差。
The difference between a buyer's total benefit from some comsumption and her actual expenditure is the buyer surplus.

价格变化 Price changes

消费者以两种方式从降价中获益：消费者用低价得到在原来较高价位上才能买到的商品，由于降价，消费者的购买量会增加，并在每个增购的商品中获得消费者剩余。

Generally, a buyer gains from a price reducation in two ways. First, the buyers get a lower price on the quantity that they would have purchased at the original higher price. Second, he or she will buy more, gaining buyer  surplus on each of the additional purchases.

套餐和两段定价法 Package deals and two-part pricing

套餐：为一个固定数量的消费支付一个固定的价格。

两段定价法（two-part pricing）是一种包含一部分固定收费和一部分由用量决定的变动费用的定价方案。

7 市场需求

市场需求曲线（market demand curve）显示了所有消费者在每一个可能价位上将要购买的商品总量的曲线图。

在一个较低的价位上，市场作为一个整体的购买量会较大。

消费品市场需求取决于消费者的收入，相关产品的价格和广告。

企业投入的市场需求则取决于企业的产出及相关产品的价格。

市场的消费者剩余是消费者从商品中获得的总收益与消费者实际支出的差值。

第三章 弹性 elasticity

1 引言

需求弹性 elasticity of demand：是需求相对于影响因素的变动而变化的程度。

需求的自身价格弹性测量的是产品的需求量相对于价格变动而变化的程度。

需求是刚性的，价格的上升会提高消费者的支出和卖方的收入；需求是价格弹性的，价格上升会减少消费者的支出和卖方的收入。

收入弹性，交叉价格弹性，广告弹性

2 自身价格弹性

需求自身的价格弹性（own-price elasticity of demand）：消费者对产品价格变动的敏感程度。简称价格弹性或需求弹性。当产品价格上升1%时，产品需求量变化的百分比。 

需求量变化百分比 /价格变化的百分比

需求量变化的比例/价格变化的百分比

估计

需求量的变动比例等于需求量的变化量除以初始需求量。
价格的变动比例等于价格的变化量除以初始价格。

性质

自身价格弹性是一个负数

自身价格弹性是一个纯数值

自身价格弹性的范围是从0到负的无穷大

3 弹性/刚性需求

价格弹性：如果某种产品价格上涨1%导致其需求量下降超过1%，我们就说产品需求是有价格弹性(price elastic)的或相对于价格有弹性。绝对值大于1

需求相对于价格有弹性：某种产品价格一定比例的上涨导致其需求量更大比例的下降，我们也称该产品的需求相对于价格有弹性。

价格刚性（price inelastic）:当某种产品价格上涨1%导致其需求下降小于1%时，我们就说产品需求是有价格刚性（price inelastic）或相对于价格是刚性的。绝对值小于1

需求具有价格刚性：如果某种产品价格一定比例的上涨导致其需求量下降的比例更小，则我们称该产品的需求具有价格刚性。

直观因素

管理者可以通过几个直观因素来判断需求的自身价格弹性。

直接或间接代替品的可获得性。
产品类别比特定产品替代品更少。

消费者的预承诺
随着时间推移，承诺可以解除

寻求更经济产品所获得的好处与付出的成本
市场营销人员将较少引起消费者关注的产品称为低介入品。
考虑付出成本的人是否与获得好处的人是同一人。

4 预测需求量和支出

需求的自身价格弹性可以用来预测价格变化对需求量和消费者支出的影响。

消费者支出=需求量x价格

从单个卖方的角度看，需求量是销售量，而消费者支出则是其收入。因此，运用需求的自身价格弹性，销售者可以预测价格变化对销售量和收入的影响。

需求量

需求量变化的百分比=价格变化的百分比X需求的自身价个弹性

支出

支出变化的百分比=价格变化的百分比+需求量变化的百分比

支出变化的百分比=价格变化的百分比x(1+需求的自身价格弹性)

定价战略

管理者应该不断提高售价，直至需求相对于价格呈现弹性为止。

5 其他弹性

消费者收入，互补品和代替品的价格，卖家的广告等

收入弹性（income elasticity）

收入弹性测量的是需求的变化相对于消费者收入变化的敏感度。

收入弹性：消费者收入增加1%s是需要需求量变化的百分比

收入弹性可以是正值（普通消费品），负值（低档消费品） ，取值范围从负无穷大到正无穷大

交叉价格弹性(cross-price elasticity)

交叉价格弹性测量的是需求相对于相关产品的价格变动的敏感程度。

一种产品的需求相对于另一种产品的交叉价格弹性是指某种产品的需求量在另一种产品的价格上涨1%时变动的百分比。

交叉价格弹性可以是正值（替换品），负值（互补品），取值范围从负无穷大到正无穷大

广告弹性（advertising elasticity）

广告弹性度量了需求对卖方广告支出变化的敏感度。

需求的广告弹性是卖方的广告支出增加1%时，需求变化的百分比。

广告弹性一般是正的。

广告对单个卖方的销量产生的影响远大于其对整个市场需求所产生的影响。

多因素预测

多因素变化所导致的需求变化的百分比等于单个因素变化导致需求变化的百分比的加总。

6 时间调整

短期 short run 长期 long run

短期：在此时间跨度内消费者至少来不及调整对一种产品的消费。
长期：在此时间跨度内消费者有足够的时间来调整对所有产品的消费。

非耐用品

对于非耐用品，消费者所需要的调整时间越长，对价格变动的反应就会越大。 需求从长期来看要比从短期来看更有弹性。

非耐用品：需求从长期来看要比短期来看更有弹性的商品。

耐用品（durables）

耐用品：需求的长期和短期弹性的大小取决于时间调整和替换频率的平衡的产品。

收入的下降在短期内将比在长期内对需求的影响更大。

第四章 供给

1 引言

企业关键决策：是否应该继续经营 （参与决策）取决于总收入和总成本 ，在什么规模上经营（程度决策）取决于边际收入和边际成本。

短期 长期

供给曲线是从生产商角度出发的

生产者剩余 降低采购成本提高利润

2 短期成本

是否继续生产及生产率是多少

短期（short run）是指卖方来不及调整所有投入的一段时间。

长期（long run） 卖方能够调整所有收入（包括进入或退出行业）的一段足够长的时间。

固定成本和可变成本

固定成本（fixed cost）是不随生产率变化而变化的投入成本。
可变成本（variable cost）是随着生产率变化而变化的投入成本。

总成本（total cost）是固定成本和可变成本之和。C=F+V

当可变成本存在时，总成本将会随着产量增加而增加。

总成本曲线则是由可变成本曲线沿垂直方向上移固定成本数量而形成。

固定成本是总成本曲线在产量为0时的截距

边际成本

边际成本（marginal cost）:由每多生产一个单位产品而引起的成本变化成为边际成本。

平均成本

平均成本（average cost）即从成本除以总产量。也称单位成本。

C/q=F/q+V/q

平均成本等于平均固定成本加上平均可变成本。

边际产量（marginal product） : 由增加一个单位的投入而得到的产出增加被称为由那种投入产生的边际产量。

平均成本是平均固定成本与平均可变成本之和。当平均固定成本随着产量增加而减少时，平均可变成本先减后增。

生产技术

在产量固定时，总成本，平均成本和边际成本取决于生产商所使用的生产技术。

3 短期个人供给需曲线

决定是否继续生产与生产多少的两个因素：成本和收入。

两个假设：1利润最大化 2 企业的产量相对于市场足够小，只能在市场的均衡价上卖出任何数量的产品。

生产率

总收入（total revenue）等于价格乘以销量。

利润=总收入-总成本

一个企业应该在其边际收入等于边际成本时的规模进行生产。

边际收入（marginal revenue）是指多销售一个单位产品而引起的收入变化。

边际收入小于边际成本，就可以通过降低产量来增加利润。

边际收入等于边际成本是的成产规模下达到利润最大化。

对于以市场价格卖产品的企业来说，多销售一个单位的产品而引起的收入变化等于产品价格。 即边际收入等于产品的市场价格。

收支平衡

企业需要对继续经营所带来的利润与停止生产所带来的利润进行比较。

从短期来看，固定成本属于沉没成本（sunk cost）

沉没成本(sunk cost)已经发生而且不可避免的成本。

R-F-V>=0-F

R>=V

pq>=V

p>=V/q

短期收支平衡条件（short-run break-even condition）是产品售价不小于平均可变成本。

短期内一个以市场价格出售任意数量产品的企业的利润最大化条件是：
如果收入不低于可变成本，应在边际成本等于价格时的规模进行生产。
如果收入小于可变成本，则应该停止生产。

个人供给曲线

假设价格不低于平均可变成本，那么企业应该在边际成本等于价格时的规模进行生产。

个人供给曲线（individual supply curve）表示了单个生产商在不同价格下的供应量。

在平均可变成本上方的边际成本曲线与个人供给曲线是重合的。

生产者只应在能获取更高价格的时候才扩大生产。个人供给曲线的斜率会越来越大。

个人供给曲线表明单个生产商对应其产品价格的变化应如何调整他的产量。

产品价格的变化的影响会由供给量在供给曲线上的移动来表示。

对投入要素的需求

工资 租金 不同产量的投入要素

对劳动力的需求曲线将向下倾斜。

4 长期个人供给曲线

长期规划是指，在一段足够长的时间范围内，所有投入要素量都可以自由调整。

分析长期成本 和总收入

长期成本

长期成本也有固定成本但不是沉没成本。

生产率

长期边际成本

对于一个在市场价格下可以出售任意数量商品的企业，边际收入等于产出的价格。

获得利润最大化的条件是：在长期边际成本等于价格的规模下生产

收支平衡

R-C>=0

R>=C
只要总收入不小于总成本，企业就应该继续生产。

p>=C/q
长期收支平衡条件（long-run break-even condition）的另外一种表达：价格必须不低于平均成本。


在长期，企业（能在市场价格下出售任意数量商品的企业）的利润最大化条件为：
如果收入不低于总成本，在边际成本等于价格的规模下生产
如果收入小于成本，停止生产。

个人供给曲线

生产上的长期个人供给曲线就是其长期边际成本曲线高于长期平均成本曲线的那部分曲线。

长期和短期

短期平均成本比长期平均成本高。


长期比短期能以更低的成本生产。

短期平均成本包括了平均固定成本。这一部分成本是沉没成本，与生产决策无关。
比较短期和长期收支平衡条件，其实是比较短期平均可变成本和长期平均成本。

5 生产者剩余

供给曲线：生产者对其产品所愿意接受的最低价格。

有限的采购管理是至关重要的

生产者剩余（seller surplus）是生产者销售一定量产品所得收入与生产这些产品的非沉没成本之间的差额。也就是价格线及边际成本之间的区域。

短期内，生产者剩余等于总收入减去可变成本（假设固定成本是沉没成本）。
长期看，生产者剩余等于总收入减去总成本（假设固定成本是可避免的）。

生产者剩余的概念是采购管理的核心。

为生产一定量的商品，生产者愿意接受最小化的非沉没成本。

采购经理的理想方案是仅支付给供应商非沉没成本，使供应商剩余为零。
从本质上讲，理想的方案是一直买入直到达生产者的边际成本曲线。

6 供给弹性

供给弹性（elasticities of supply）：供给对于影响供给的因素（如产品价格和原料价格）变化的反应程度。

价格弹性

供给的价格弹性（price elasticity of supply）衡量的是供给数量对产品价格变化的反应程度。
供给的价格弹性：产品价格没上涨1%,产品供给量变化的百分比。

直观因素

可用的生产能力，有生产能力 有弹性

时间调整。长期供给比短期供给更有弹性

7 市场供给

市场供给曲线（marketing supply curve）: 显示在每种可能的价格下市场的供给量的图形。

短期与长期

企业可以自由进入或退出市场是短期和长期市场不同的关键点。

从长期来看，当市场价格发生变化时，供给数量会有两方面的改变。
1 所有企业将会沿着他们各自的供给曲线调整产量
2 一些企业将可能进入或退出所在行业

性质

投入的价格增加，生产者会降低生产量，市场供给的曲线会向左移动。

生产商的数量增多，意味着更大的供给量，市场的供给曲线会向右移动。

市场的生产者剩余是生产者的总收入与生产者非沉没成本的差值。就是价格与市场供给曲线之间的区域。

产出的价格变化会反映为供给沿着市场供给曲线的移动。

任何投入的价格变化都会导致整条市场供给曲线的移动。

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