77种互联网盈利创新模式(3)

三．网上销售

11． 电子商务的新贵

《时代》选中亚马逊的CEO贝索斯做风云人物，绝对名副其实。对亚马逊研究越深，越觉得它确实在各方面都具有王者风范。

 

有1560万种理由认为亚马逊是电子商务之王。这个1560万，正是亚马逊的到1999年年底的顾客人数，是1998年的两倍多。亚马逊已成功地从书商转向零售门户。顾客在Amazon.com购买了价值大约14亿美元的书籍、CD、玩具等。Amazon.com这个品牌已经获得了1.18亿美国人的认可。

 

贝索斯不相信顾客是善变的，他认为顾客是永恒的财富，互联网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾客。所以以顾客为中心是Amazon的信条，他鼓励顾客参与评价商品；为每个客户可能购买的每件东西提供建议，结果约70%的销售额来自回头客。亚马逊从网上书店发展到销售音乐、录像、电子产品和玩具，规模越来越大，就在前不久又开通了拍卖业务。

 

这里销售的图书仍然维持高折扣（连《纽约时报》的最佳畅销书都全部打五折），而且人们在此可以找到有海明威签名的《永别了武器》，以及各种珍稀版本的图书。另外最近该公司推出了一种"网络采购"的特色服务，帮助人们在网络中寻找想买的产品，同时编制好的程序可以提醒用户家人的生日和其他纪念日。

 

亚马逊开发了"一次点击"（1-Click）的专利技术（回头客买东西时只需要一次点击），并在此技术基础上推出了ZShops。Zshops就是许可其他网上零售商加盟，可以利用亚马逊的顾客资源，一次点击的专利技术，更重要的是亚马逊帮这些公司解决电子支付。顾客可以在小网站买东西，亚马逊提供顾客信用卡的担保和认证，然后由亚马逊给小网站转帐。亚马逊的唯一要求是：每笔交易收60美分外加4.75%的提成。真是无本万利！

 

有人认为"亚马逊"没有一分钱赢利，却在股市上获得了成功，是网络泡沫的体现，但美国股民的眼睛是雪亮的，看着亚马逊的上述"答卷"，不难明白股民为什么青睐亚马逊。其实亚马逊的商业模式就是"发展速度胜过当前利润"。它不是没赢利的能力，而是还不想赢利。实际上如果把它的市场推广费用降下来（这方面的费用会随着亚马逊的垄断地位的提升而下降），亚马逊早就赚钱了。不少分析家都认为这绝对是一个高招。

 

12． 老牌商店

 

美国的零售市场有2万亿美元的规模，但福雷斯特研究公司预测，在未来4年内在线零售市场将成长15倍，即达到760亿美元，将占全部零售业的3%。对此那些久经考验且货真价实的商业巨头们将怎么办？

 

在亚马逊公司刚刚起步的时候，老牌商家并没有引起重视。比如美国最大的，当然也是全球最大的连锁书店巴诺公司（Barnes&noble）甚至不屑一顾。仅仅一年之后，公司发现亚马逊要来革命了，所以才和亚马逊展开了网上竞争，与其争夺美国在线网站上的图书专卖权，在公司内部设置网上业务部等等。紧张的不仅是巴诺，最大的零售商沃尔玛同样也感到了威胁，也主动或被动地开展了互联网战略，还有名牌商店Gap和Federated。总之，老牌商家正在杀回马枪，力图同样赢得网络时代的辉煌。

 

Gap和Federated得益于起步较早。Gap告诉分析家，它的网站能够同收入最高的公司平起平坐，部分原因在于其雄心勃勃的广告政策。Federated除了广告之外还以17亿美元并购Fingerhut，扩展它的后台业务。Wal-Mart的在线业务已经具有一定规模，即使互联网交易仅占全公司去年总收入1370亿美元的一小部分，它在同类公司中也名列前茅。Barnes&noble.com公司1999年的网络收入达1.13亿美元。

 

老牌商家经营在线业务有许多优势：知名的品牌、营销队伍和成熟的供货渠道等等，这些因素整合以后，可以很快变成网络零售的优势。但是网络企业的运作方式、融资方式、网上经营毕竟不同于传统零售业。亚马逊认为，从表面上看该公司是从事商业零售，其实公司是一家软件公司，是在把顾客的要求和网络经营特点通过合适的软件加以表达。

 

在线购物正在使零售业发生翻天覆地的变化，现在的大赢家都是新的暴发户。这些网络新贵之所以成功，在很大成分上是由于网络上销售的大宗商品是计算机产品、消费类电子产品、图书和音乐CD。客观地说，这些商品也确实适合在网上销售，但是，如果将来网上的大宗商品是服装、汽车、百货、家具等，再加上对新的多媒体技术的运用，老牌商家其实也并不是不能再展雄风。关键在于谁能够准确地判断方向，并且走得更快。

 

Federated Department Stores的网址：www.federated.com

The Gap的网址：www.gap.com

Barnes & noble的网址：www.barnesandnoble.com

Wal-Mart的网址：www.walmart.com

 

13． "双子星座"

福里斯特公司的研究发现：现在和将来的一段时间内，网上销售量最大的依然是计算机的软件和硬件（约占40%）。Egghead.com和Onsale.com这两个网站恰好符合这个潮流，组成了网上技术产品零售商的双子星座。现在两个网站的战略联合，使1+1大于2的效应立即显现。

 

Egghead.com是一家著名电脑产品零售商，1996年开始在网上提供硬件和软件，经过一段时间，消费者通过该网站能够将选好的软件直接装到他们的PC机上。1998年1月，该公司宣布关闭其零售商店系统而将未来孤注一掷到互联网商业。1999年该网站的网上销售额达1.6亿美元。

 

Onsale.com是一家网上拍卖公司，网站将娱乐、购物与每天24小时不断发生、每次12个小时的即时拍卖连续连接起来，竞标者为有限数量的产品而相互竞争。为了阻止一些商人联合起来抬高价格的做法，该网站只允许"商人-顾客"的拍卖。他们把供给聚合起来，在线拍卖的商品早期是计算机和家用电器，现在却已经开始拍卖所有的东西，从技术、冰鞋、食物到度假旅游。

 

这两个在电子商务排名比较领先的网站宣布了一项合并计划，准备变成网上技术产品销售的旗舰。Onsale的CEOJerryKaplan说："互联网上，规模和品牌很重要，我们的计划很简单，两个公司的合并就是要创造出一个市场领导者，融合市场开发费用，围绕Egghead.com一个品牌，使网站的高流量转化为Onsale的高交易率，简化两套操作以提高效率。"现在Egghead.com上有4万种商品，每个月有700万的顾客访问量，MediaMetrix将其列为20个最高流量的访问站点之一。

 

看过NBA的人都知道，尤他爵士队的马龙和斯托克顿是"双子星座"，威力无穷。在互联网上也是如此，如果两个站点是互补的，结成战略联盟可以成倍地放大自己的实力。

 

14． 网上杂货店

由于认识到许多人不喜欢去超级市场，AndrewParkinson，前Kraft总经理，开办了Peapod公司，使消费者可以重新体验杂货店的温暖。

 

早在1990年，伊利诺伊的Skokie公司就开始交互式的家庭购物实验，消费者不仅可以下定单，还可以研究价格、折扣、营养成分和质量报告。1989年以前，没有人通过PC购买杂货，然而随着互联网的普及化，Peapod建立了这种不可思议的业务。目前，网上开拓者Peapod是竞争对手的5倍，服务于美国的8个大区市场和10万个家庭。该公司1998年的收入是6900万美元，1999年的前两个季度的收入就是3500万美元----Peapod.com经过分析发现，在美国，超过60%的顾客特点如下：夫妻双方工作，有孩子，平均收入超过6万美元的家庭。而互联网带来的便利，可以使Peapod的顾客有更多的时间和家人在一起--在繁重的一天工作以后，没有人愿意把全家拖到超级市场去，这个时候上网购物是很有诱惑力的。

 

该公司在全美有1400名雇员，30%是1998年以后雇用的。但是按照Peapod.com自己的看法，它现在提供的服务仍显不足。Peapod.com认为公司必须持续地使顾客吃惊，"必须让顾客持续感到我们的投入，如果你每一个顾客持续感到高兴，他们将终生变成你的顾客。"Peapod的目标是在美国建设杂货配送系统，如果他们能克服后勤保障的难题，网上杂货业将比软件、图书等在电子商务领域拥有更大的机会。

 

15． 网上服装店

网络零售业有一个不成文的定律：网上卖时装类产品没戏。确实有许多厂商的实验都是失败的。可是有一个企业却挑战了这个规律并获得了成功，它就是Landsend.com。

 

Lands'end公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，过去就开展目录邮购业务，并且特别重视和顾客之间的交流，开通800免费电话供顾客咨询交流，并有专门的顾客购物咨询专家。公司在互联网上开展全天候的顾客交互式服务是一种很自然的选择。

 

根据Jupiter公司的研究，超过90%的网上顾客喜欢通过某种交互方式购物。Landsend.com的策略绝对正确。一年之内网上销售量暴涨300%，从180万美元增加到610万美元。公司电子商务部的总裁Brass说："互联网提供了公司的全球通道和交流范围。1999年，本公司已经向175个国家发货，通过我们分布广泛的基础配送结构，互联网降低了拓展全球业务的费用。"

 

该公司早在1995年就开展了互联网战略，当时有大约100种商品，其后，该公司的网站上在时机成熟时，逐渐提供了下列服务：公司所有的商品，实时的、个性化的交互式导购员，以及"大家一起购物"（能够使不同地点顾客在网上交谈）系统和购物广告。这些技术和服务，进一步扩展了目录购物方式给消费者带来的购物体验，这个网站上活生生的导购专家，可以通过网上聊天方式来帮助你找到自己想要的商品。许多目录邮购商都把业务搬上了互联网，而Lands'End在这一方面无疑要领先一步。

 

先进的技术和服务功能提升了网站的流量。1999财年，150万有购买力的顾客访问过该网站。2000财年的前两个季度，已经有140万顾客访问该网站。该公司互联网战略的开展也非常讲究顺序。公司的网站一开始并没有用于购物，只是向顾客宣传网上购物。Brass说："联机商务必须和公司的完美形象匹配，必须持续提高技术给顾客最愉快的购物经历。随着顾客要求网上购物的热情高涨，我们才开展了一连串的工作让用户有最好的印象。幸运的是：互联网技术的发展，可以使我们站在顾客要求的前面。"该公司决不是为技术而技术，而是以顾客为中心采用技术。比如，在它所采用的技术当中，最有名的莫过于3D模型，顾客可以通过3D模型设置自己的体型，然后穿上衣服看直观的效果。

 

16． 网上电脑店

在网上卖电脑并不是Dell的专利，如果你有独特的设计和思路，网上电脑店依然是个人从事电子商务的首选。

 

Chumbo.com是一处在线软件超市，曾两度获得《个人电脑》杂志的"编辑推荐奖"。它共分6个类别，浏览非常容易。它还刊载网友们和ZDNet网站的各种评论，给人的社区感特别强烈。其软件下载区尤其令人感到心向神往。

 

Gateway.com的网站采取的策略是一步一步地引导顾客购买到自己所需要的电脑产品。网站上出售的外围产品和软件通常都是打折的，因此作为购物者应尽量留意网站上的内容，以达成最能令自己满意的交易。网站上有"技术助手"向导，它能够帮助客户查找电脑的故障原因。

 

NECX.com每天都有25000多名电脑产品的购物者登录，它提供的产品多达30000种，来自1100家制造商。这个网站向访问者提供其竞争者的商品售价信息。如果你是集团购物，可加入到企业区，随时对你想要购买的商品进行跟踪。

 

这些公司至少证明了一点--即使你不是电脑的生产商，网上销售电脑的空间依然很大。

 

17． 网上家具店

Furniture.com就是美国一家网上家具公司，网上销售比较成功，网站的设计也比较有特点：咨询购物一体化。对于买一些非标准化的产品，消费者没有亲身的体验，是很难相信商家的。有时消费者购买商品时也没有相应的知识准备，比如家具的颜色、功能如何配套，很难决定。如果有咨询专家给你提供建议，有你相信的朋友提供的使用经历，你当然就能比较放心地去购买某种产品了。该公司咨询销售一体化的策略就是为了弥补网上购物的缺陷，同时发挥网络信息集成的长处。

 

你会不首先坐一下沙发就把它买下吗？也许不会，但是，有不少人却愿意这样做，而且，最精明的家具购买者现在都会到Furniture.com这个网站去。这个网站上有来自150个家具制造商的5万多件家具，而且它的消费者服务相当出色。你可以通过电话和一位家具专家交谈，也可以选择和一位家具专家在网上聊天。参考网上的房间设计模型，家具上所用织物的样品还可以通过邮寄方式送到消费者手中。如果你在购买家具前回答一些有关自己品味的问题，其它购买者还会通过电子邮件向你提供许多有用的建议。

 

公司发言人Frankle有一句话说得很精彩--"知识才是我们出售的最重要产品"。

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