互联网广告的背后是什么（3）：今日头条DSP的基本信息和主要特点

今日头条广告系统是2014年中旬上线，在2017年支撑起今日头条150亿的广告销售额，将在2018 年支撑起今日头条450亿到500亿的广告销售额。

广告活动有三个参与主体，广告、用户和场景，在今日头条中广告位置（一页第X个是广告）、上下文等场景均由平台确定，广告主主要通过DSP去设置广告和用户两个主体相关的内容。

第一篇中说到，整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作。媒体方对接了多个ADX、广告网络等，相当于把广告位交给它们去售卖，自己本身又有直接销售的品牌广告，就需要预估eCPM（预计千次展示价值，等于点击率X点击价值，代表预估收益），选择最高的广告展示出来，这个方案叫做动态分配，即对流量的动态分配，产品形态就是供给方平台SSP。广告交易平台ADX负责把媒体的流量以竞价的方式售卖给DSP，一般与DSP进行CPM结算，预估点击率主要交给对接数据更多的DSP完成，所以使用不涉及点击率的CPM结算是非常合理的。与ADX对接，负责用RTB的方式购买广告的产品形态就是需求方平台DSP，是投放广告的主要端口，DSP与广告主有多种结算方式，主要赚钱与广告主结算和与ADX结算之间的差价，所以对出价和定向有较高要求，出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值，又要在预算约束下进行出价。

今日头条的DSP（需求方平台）从表层功能上来看包括业务、基础、数据、工具、教程五大模块，以广告投放功能为代表的业务模块是核心，以账号财务消息体系为代表的基础模块是为整个系统服务，以各类报表为主的数据模块为业务提供数据支持，以定向创意优化计划等功能为主的工具模块为业务提供额外辅助，以今日学堂为主的教程模块为系统操作提供指导并答疑解惑。

基本信息

角色

今日头条DSP即今日头条需求方广告投放平台（ad.toutiao.com），是向今日头条中投放广告的主要渠道，其主要用户是投放广告的人，即需求方，包括广告主、销售、代理、广告优化师等，无论销售、代理或是广告优化师都是为广告主服务的。（PS：代理和销售会自己的另外后台，方便管理下面的客户和广告等。）

其中，销售和广告主直接对接了解广告主需求，今日头条的销售架构分为3个部分—KA（Key Account，指大客户）、LA（Local Account，指地方大客户）和SMB（Small and Midsize Business，指中小企业客户）；代理公司则代理头条的广告产品去服务自己的客户，广告优化师了解广告投放通过改进投放计划等提升广告效果，头条SMB的每家分公司都会为每个行业配置3到4名优化师，协助客户在后台投放。

今日头条希望较少代理和广告优化师等人员。初期，代理节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源，一年多后，今日头条开始和代理解约，采取直营模式，今日头条广告的复购率较高，减少代理能够获取更多收入。广告优化师的存在只要是因为广告投放的专业性和广告投放系统的熟悉度门槛较高，但后续今日头条通过增强广告投放系统的易操作性，降低广告投放的门槛，通过改进算法提升效果，使得老客户的续费率大大提高，让懂需求的销售都能承担广告投放的任务。（PS：由此可见，单一媒体方的广告优化师处境尴尬，了解多种广告/流量获取平台才是广告优化师的核心竞争力。）

广告位置、素材类型和付费方式

广告位置、素材类型和付费方式是与广告产品密切相关的三个条件，分别决定广告的展示场景、展示形式和如何计费。这三个在互联网广告中多种多样，而在今日头条中主要表现为如下几种。

广告位置：资讯联盟开屏、资讯联盟信息流、今日头条信息流、今日头条详情页、今日头条开屏、内涵段子开屏、内涵段子信息流、火山小视频信息流、抖音信息流、西瓜视频信息流（PS：要和内涵段子说再见了~）

素材类型：竖版视频、横版视频、竖版大图、横版大图、小图、组图、动图

竞价广告下不同广告位支持的素材类型（素材类型与广告位场景密切相关）

付费方式：CPT GD CPC CPM CPV

CPT：今日头条中的CPT是指Cost Per Time，按时长计费广告，包了某个广告位的某个时段

GD：Guarentee Delivery，保量广告，按照CPM计价，媒体会向需求方（广告主等）保证达到某个量

CPV：Cost Per View，按10S有效播放的数量计费，即某个用户看了10S的广告视频即作为1个CPV

头条的广告产品

今日头条DSP的广告产品包括：开屏广告、信息流广告、开屏联播、视频广告、资讯联盟。一个广告产品包含广告位置、素材形式和付费方式，广告位置和素材形式的不同组合会出现很多广告产品，让销售和客户无从下手。所以提出几个有特点的打包成广告产品进行售卖，产品化后特别有利于客户沟通和理解。

实际上，在系统层面和投放流程中，不同广告产品并没有本质区别。但是在投放流程中的设置广告组、广告计划和创意的时候，不同设置能组合出不同的广告产品。例如开屏联播广告产品，就是在广告计划中的“投放范围”中选“资讯联盟”，在创意中的“创意素材”中选“开屏”。



开屏广告开屏广告是应用开启时加载，展示固定时间（ 静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式。

广告位置：主要包括头条开屏、段子开屏、头条视频开屏；售卖方式：头条开屏、头条视频开屏支持CPT、GD两种售卖方式；段子开屏支持CPT售卖方式

广告位置	头条开屏	段子开屏
素材形式	静态（3秒）、动态（4秒）、视频（5秒）	静态（3秒）、动态（4秒）
付费方式	CPT、GD	CPT

信息流广告



信息流广告是一种原生广告，让用户像阅读咨询一样阅读广告。如果把广告和用户、场景结合起来，会达到更好的效果。

广告位置：推荐频道、本地频道、视频频道、段子信息流

素材形式：大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）

推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等

付费方式：CPT GD CPC CPM

开屏联播



利用资讯联盟的资源，把广告主的广告分发到资讯联盟中的应用的开屏上，强势曝光，且覆盖面更广，适合品牌投放。

付费方式：CPT CPC CPM

视频广告



视频广告一段视频为展现形式，短视频比图、文等更吸引人，但是制作成本较高。

广告位置：开屏视频、信息流视频、详情页视频

素材形式：大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）

推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等

付费方式：CPT GD CPC CPM CPV

资讯联盟

今日头条与各手机厂商和知名APP合作，在输出资讯内容的同时也输出广告，类似广告联盟。也就是说，在其他和今日头条合作的APP的头条信息流中插入广告，和信息流广告基本一致，适合形成规模效应。

主要特点

基本信息介绍完后，先总结下今日头条DSP的几个特点，这几个特点在后续功能性的产品分析中不一定能感受到，就先写在前面。

• 更新迭代很快

今日头条的DSP2014年中旬上线，平均5天更新一次，消息中的更新消息就有240余条，可见其迭代速度之快。迅速把功能扩张到业务、基础、数据、工具、教程五大模块，并且衍生出CRM、建站、DMP等多套子系统，为业务拓展提供了产品支持，通过功能提升广告效果对客户续费有极大帮助。对比来看，腾讯社交广告的DSP产品迭代就非常慢了，也许是整合不同事业部的广告位就耗费了绝大部分精力吧。

但是在迅速的更新迭代下，也暴露出了一个问题——乱。交互设计乱，不同地方的两个东西的交互样式不一致。名词乱，同一个东西有多种叫法。



“乱”的问题，经过2-3月份的多次迭代已经好了很多，而且对于广告投放产品等2B产品来说，最重要的是效果等商业价值，而非交互名词等东西。瑕不掩瑜，今日头条DSP仍然是一款很好的产品，值得大家学习。

• 是展现原生更是意图原生

信息流广告本就是原生广告，而今日头条信息流广告作为其中翘楚，更是把展现原生和意图原生发挥到了淋漓尽致。

展现原生

gif动图广告只有内涵段子有，就是因为gif动图非常符合内涵段子的调性。抖音里面只能放横版视频和竖版视频，也是希望一开始不破坏抖音的用户体验，这两种视频也更符合抖音的调性。这些正是展现原生的体现。

意图原生

意图原生在今日头条中的表现主要是人群定向技术，承载此技术的产品是DMP（数据管理平台），DMP中的用户标签都是来源于今日头条的推荐系统。根据内容分析来挖掘用户标签是推荐系统的基石，而用户标签又能应用于DMP中。（PS：今日头条的ADX和DMP也关联着，因此其ADX可向对接的DSP输出预估CTR信息。）

DMP主要用来做人群计算，广告主可针对计算好的人群进行投放。除了DMP以外，在广告计划设置中也有较简单的目标人群设置。

DMP数据管理平台

DMP包括两个功能，人群管理和标签管理，覆盖了需求方数据、广告投放效果数据和媒体方数据。人群管理中创建人群包，对人群进行合并、交叉和排除的操作。人群包有三个来源，一个是主动上传人群包，把人群对应的IMEI、IDFA、手机号等加密上传到DMP中，是需求方数据；第二个是规则人群包，对广告、行业、创意设定个规则，找到对这些感兴趣的人群，是广告投放效果数据；第三个是在标签管理中选择标签生成人群，标签包括应用定向标签（安装了某些应用的人）、头条号粉丝标签（是某些头条号的粉丝）、地理位置标签（汽车、差旅、教育），都是今日头条在自己平台上挖掘出来的，是媒体方数据。



无论是DMP中的地理位置标签，或是广告计划设置中的兴趣分类、关键词等，或是各种创意词包，都和今日头条的推荐系统有密切的关系。今日头条的推荐系统根据内容分析来挖掘用户标签是推荐系统的基石，而用户标签又能应用于DMP中。

推荐系统

推荐系统，本质上要解决内容与用户、场景的匹配，就像计算广告，本质上要解决广告与用户、场景的匹配（上一篇 核心问题 已讲到）。拟合一个用户对内容满意度的函数，需要三个维度的变量xi用户、xu场景、xc内容，函数y=F(xi,xu,xc)，很经典的监督学习问题。

模型层面，沿用同一套强大的算法推荐系统，但根据业务场景不同，模型架构会有所调整。特征层面，主要有四种特征对推荐系统产生影响，分别是相关性特征（评估内容的属性和用户是否匹配）、环境特征（地理位置、时间等）、热度特征（全局热度、分类热度等）、协同特征（对相似用户进行协同推荐）。各类特征中有很多和内容、用户兴趣相关的特征，这些特征从哪里来呢？从文本分析、视频分析、图片分析而来。

文本分析有三个主要应用方向，用户兴趣建模、辅助内容推荐和生成频道内容。通过文本分析挖掘出文本特征，包括显式语义标签类和隐式语义特征。显式语义标签是人定义的，每个标签都有明确意义，用于用户画像、过滤频道内容、推荐召回、推荐特征，要求覆盖全，精确性要求不高。隐式语义特征，包括topic特征和关键词特征。topic特征属于概念体系，是对于词概率分布的描述，无明确意义，用于过滤频道内容、标签搜索、推荐召回，不要求覆盖全，负责表达比较精确，比较抽象。关键词特征属于实体体系，是基于统一特征的描述，无明确集合，也用于过滤频道内容、标签搜索、推荐召回，只要覆盖每个领域的热门实体即可。



• 优质流量竞价，而非剩余流量竞价

在今日头条无论进行非程序化广告投放还是程序化广告投放，都有可能竞得今日头条优质流量。很多同学会有疑问，今日头条DSP就已经支持RTB、GD、CPT等模式，为什么还要强调各个模式之间是平等的，难道一般这几种都是不平等的吗？

实际上，大部分媒体中这几种确实是不平等的，交易模式之间是有优先级的。先和大家普及下交易模式的相关知识，在系列第一篇中Vency我只说了程序化广告中包括RTB、PA、PDB、PD等多种形式，没有具体讲每个的特点，下面就细讲一下。RTB、PA、PDB、PD之间的交易模式主要区别于是否保量和是否保价，保量是指保证其投放量，保价是指协商好固定价格进行交易，具体如下表。

	是否保量	是否保价	市场情况	优先级/价格（1大/高）	广告主规模/质量（1大/好）
PDB程序化合约	是	是	私有	1	1
PD优先交易	否	是	私有	2	2
PA私有竞价	否	否	半私有	3	3
RTB公开竞价	否	否	半私有	4	4

从而可见，这几种广告模式价格越高的广告主的准入门槛也越高，对广告主保量保价福利也越好，广告主的规模和质量也更高，品牌广告主也更多，毕竟品牌广告跟着行销计划走早半年或者一年就规划好了不可能参与可能竞价不到的RTB等模式。最终，就会导致参与RTB的是大家挑剩下的尾量。

今日头条相当于把优质流量放在市场上让各种广告模式的都可以来竞价，并没有优先把流量给谁的一说。当然也可能存在给优先级高的调整算法使其eCPM略高点，从而让它们有点小优势。

• 主打的oCPC计价付费模式

上文在介绍各类平台的时候特意强调了，DSP靠差价赚钱，准确预估eCPM，根据eCPM出价就能获得利润空间，DSP在出价方面既要计算广告侧的点击率和点击价值，又要在预算约束下进行出价。如果广告主选择CPC和CPA，系统会把它转化为eCPM进行出价，eCPM=1000XpCTRXCPC=1000XpCTRXpCVRXCPA，其中pCTR指预计点击率（点击量/展示量），pCVR指预计转化率（转化量/点击量）。

头条的oCPC是什么呢？就是Optimized Cost Per Click ，以目标转化为优化方式的点击出价，就是系统向最有可能发生转化的用户展示广告，并且最后还是按照点击结算。对于广告主来说，相比于CPC，在同样计价方式下oCPC的转化率肯定更高，因为CPC并没有考虑到后续的转化。相比于只针对SMB（中小客户）开放的CPA，对所有广告主都开放的oCPC明显更有利。对今日头条来说，评估越准确转化率越高越好，最适合的流量给最适合的广告，达到平台最优。

参考文献

《独家调查 | 技术公司的B Side：今日头条如何用1万名销售死磕450亿元广告KPI》

www.yicai.com/news/541218…

36氪首发 | 今日头条推荐算法原理全文详解

36kr.com/coop/toutia…

深度解析oCPC，看这一篇就够了 | 产品经理说

mp.weixin.qq.com/s/6JJ8imWGQ…

刘鹏 王超 《计算广告》

梁丽丽《程序化广告·个性化精准投放实用手册》