难解的假货死结

淘宝不生产假货，但现实中淘宝的盈利模式是和假货密切捆绑在一起的

马云：要坚决打击假货的毒瘤。

马云：如果关淘宝可以消灭假货，宁可关闭淘宝。

马云：假货是中国社会问题，是中国政府的问题。

马云：淘宝本身不生产假货。

马云：我们是假货最大受害者。

淘宝假货的猖獗，与马云的豪言壮语之间形成了巨大的落差。即便是遭到同行普遍的抵制和揶揄，譬如凡客的陈年以“凡客的次品在淘宝上出售，我感到很可耻”，马云依旧只能选择睁一只眼闭一只眼。

当当网总裁李国庆说，马云解不开假货这个死结。

在阿里巴巴公司给理财周报的书面回复中，他们如此解释关于淘宝假货的问题：“淘宝作为一个网络交易服务平台，并非交易当事人……淘宝没能力知道哪些商品为假冒商品。”

“的确，淘宝不生产假货，但淘宝的盈利模式是和假货密切捆绑在一起的。”广东一位入驻淘宝商城的大厂家说。

“假货对淘宝的意义是战略性的。淘宝的平台模式安生立命的根本是流量，人流、信息流和交易量。首先要允许大量次货假货的存在，以低价吸引了大量的买家，其次要默许他们销售，才有巨额成交量。”

而业界公认的另一结论是，淘宝的竞价收费模式，决定了卖家的不正常价格残杀。

淘宝内部人士还透露，淘宝目前的斥资打假，实际上是基于大量品牌商的压力，“他们每天收到的律师函很多。”

假货反过来又成为了淘宝进军大型品牌提供商的筹码，一则是低廉的价格冲击了品牌商的线下销售体系和商誉，从而倒逼它们入驻淘宝商城。这并非臆测，而是得到了业内人士的证实。

一家著名服装品牌的销售总部人士透露说，在他们与淘宝沟通的时候，淘宝的态度就是：“我们只能尽力，但最好你们自己上来开一家旗舰店。”

 

对于外界的诸多质疑，马云在4月28日公开演讲中回应，“淘宝上也好，阿里巴巴上也好，找到谁在卖假是最容易的，谁在制假马上就追查出来，一切都有迹可循。”

但他认为，“可追查是一面，我们只是一家公司，我们能做什么？我们明知道这个是一个骗子，明知道这家伙就是在造假，一点办法没有。把他关起来，把他投进监狱？我们没有这个权力。”

“我们帮助了低消费人群”

河北一位汽车用品卖家因为淘宝卖家大规模售假而企业破产，该卖家前往淘宝维权并自杀未遂

那么，淘宝究竟如何对待假货呢？

这涉及到淘宝整个商业模式和制度体系的各个层次，总结起来是一系列微妙的潜规则，主要包括：

1.纵容信誉粉饰。

2.在交易评论上袒护假货。譬如将因售假退货而产生的差评删除，其理由是“没有交易，所以不能评价”，譬如评价中系统自动屏蔽“假货”字眼。

3.淘宝维权难度极大。譬如淘宝规则是“谁主张谁举证”，要求举报者出具厂商或有关机构的鉴定证明，在现实操作中，常常困难重重。

4.消费者维权基金赔付只是杯水车薪。

5.售假者通过广告、营销工具、销售交易额及其他灰色渠道，与淘宝及淘宝员工产生多重利益绑定。

2011年2月，经过反复的举证和审核，淘宝C店店主Y先生终于拿到了淘宝消费者保障基金的赔偿50元。“这已经是相当不容易了，普通买家一般问题要拿到赔付那是难上加难。”

此前，他在淘宝上看中了一家店铺出售的某知名英国品牌的皮包，标价400元，他拍了下来。到货以后发现做工粗糙，甚至翻线头，皮质明显不实。因此，他向消费者保护协会投诉。“店小二（淘宝工作人员）”反复核对卖家的介绍，发现根本查不出什么问题，但是也认同这个皮包明显不是真货。

但是店小二仍然决定向他赔付50元——因为Y先生属于传媒圈人士，这是淘宝向来维护关系的重点对象。有淘宝内部人士向理财周报认可了这一说法。

后来，Y先生又在淘宝上购买过两次摄像设备，均两次被骗。店小二向Y交心：“坦白说，现在淘宝上基本没有好货，很多好货都是骗人的。”

这只是每天在淘宝上发生的一则微案例，也是理财周报掌握的大量各式各样投诉之一，在这些投诉中，甚至涉及到某些知名的品牌厂商。

新浪网针对网购假货的一项调查结果显示，网上买到过假货的人占74%。而本次理财周报在局部买家中调查的结果初步显示，当前的假货程度远超上述数据。这是买家一端。

在卖家一端，是悲喜的两类人。有大卖家坦承卖假货，甚至建议理财周报记者卖假货，“无假货，不淘宝”。

而另一类卖家则沦为假货泛滥的牺牲品。不仅仅先后有皮尔卡丹、衣念等知名品牌状告淘宝无果，也不仅有目前声势浩大的芳奈儿状告淘宝4000商家售假案。

理财周报掌握的一个最为残酷的案例是，河北一位汽车用品卖家因为淘宝卖家大规模售假而企业破产，该卖家前往淘宝维权并自杀未遂，但事情依然未获解决。

对于大量的维权案例，马云在公开演讲中称，淘宝2010年总共处理的维权是216万起，2010年通过淘宝维权获赔的总数是1.69亿人民币，维权成功率是97%。

但相对于淘宝日益庞大的成交量，更多的人，或许仍被困在有法难依、维权太贵和无法可依的路上，这条路正变得越来越拥堵。

灰色产业群寄生：淘宝越大四大利益链越盘根错节

掌握生杀大权的”新签组”是这条产业链的核心，其上依附着“×××商城入驻”的第三方机构

理财周报记者 曾文璐/文

有人曾这样问马云，“你这样不承担责任，为什么不把淘宝门槛提高，每个人进来都要审计？”

马云的回答是，“我先不推卸责任，淘宝上面货物将近有十亿件，我也不知道每一件怎么查。”

此外他称自己一直坚持一个原则，“这是阿里从成立第一天起我们的原则，我们相信绝大部分的人是善良的人，是好人，淘宝近8年的实践也证明，90%以上经营者是诚信合法的。”

“坏人永远存在，就算我们修改规则，坏人依然存在。我们会加强管理，但原则不会变。”

这是马云对于淘宝假货事件的表态，尽管言之有理。但问题却不止这么简单。

经过多年发展，淘宝已经成为一个庞大的体系，除了明面上的假货问题外，从它的上游到下游，从员工到卖家再到买家之间，客观上形成了一系列灰色利益链条，错综复杂，盘根错节。

利益链之一：淘宝商城的钥匙

无论手拿钥匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不费力地打开它。他的钥匙是偷来的、抢来的都不重要

目前淘宝商城针对普通卖家（非品牌厂家）的标准是10000万保证金和每年6000元服务费，另外需要提供企业营业执照、税务登记证和品牌授权书等资质证明。

“淘宝商城在入驻程序上的资质审核，其实就像是打开淘宝商城这扇门的钥匙，无论手拿钥匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不费力地打开它。他的钥匙是偷来的、抢来的都不重要，因为淘宝不会去关注这把钥匙的来源。”某宁波网商表示。

第一关是品牌授权书。我们调查发现，目前市场上存在大量可以提供“第三方”授权书的机构，这些机构通过网络下载、复制、PS等方式伪造授权书，以每张3000－5000元的价格出售给申请入驻者。可笑的是，淘宝上就开有很多伪造授权书的网店。

“即便是拿到授权书，符合商城标准的卖家依然很多，到底让谁进，淘宝的说法是要根据种种场内场外条件，但是这个规则从来就是一团浆糊，说不清，猫腻多得很。”一位淘宝内部人士坦承。

一条灰色产业链由此产生。掌握生杀大权的“新签组”（负责审核淘宝商城资质的部门）是这条产业链的核心，其上依附着寻租权力的“店小二”和大量“×××商城入驻”的第三方机构。

第三方公司和店小二的瓜葛难以理清。K先生告诉记者：“店小二参股第三方服务公司，在行业内已经不是什么秘密。有同行告诉我，每个行业负责审批的店小二，大部分背后都有影子公司活动，一些关键部门的店小二常常在几个第三方服务公司有股份。”

一家上海第三方服务公司明确告知理财周报记者：“公司实际上就是淘宝内部的人做的。”而理财周报记者从淘宝内部获悉，2010年年中，有数位内部员工参股第三方公司败露，而被马云开除。

如果找不到店小二帮忙，还可以“借壳上市”，即购买网店或者贴牌。网店租售也成为一门热络生意。一位接受理财周报记者采访的宁波网商坦陈，他就是花30万买下一家经过授权的运动服装专卖店，堂而皇之卖山寨货。

因为淘宝违规之后申请解除限权需要考试通过，由此还诞生了另一条“考试辅导——考卷——代考”的利益链条。

利益链之二：全民刷信誉

信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工

经过不断的微调，2010年7月，淘宝一步到位，将搜索新规从时间导向，转换到信用导向。虽然引发了中小卖家大规模抗议，但马云以信仰之名毫不妥协。

淘宝以交易的好评次数为刻度，将卖家的信用分成高达20个级别。垂直信用体系绑定垂直搜索规则，这导致淘宝上的信用炒作和信用粉饰泛滥成灾。

“80%的淘宝店家都参与过刷信誉，但是我们实际上能力有限，很多只能默许，只要你别太过分。”一位淘宝内部员工说。

而一位淘宝著名的金冠卖家高管向理财周报坦承，其在金冠之前的信用，“一半是用次货或者虚拟交易刷出来的。”而淘宝曾经的第一大店柠檬绿茶被公认为“淘宝第一刷客”，并曾因此触发一场波及面极大的“皇冠门”事件。

在QQ上搜索“刷信誉群”、“×××群”，有多达数页的结果显示。在百度上搜索“淘宝刷信用”则能找到50多万个网页。理财周报记者经过调查发现，四皇冠以上的店铺一般每天刷800－20000个左右，有的采用软件刷，有的通过互刷平台刷，有的通过实物刷。

刷信誉已经成为淘宝店铺体系外的一项重要产业。每天淘宝卖家的阿里旺旺上，刷信誉的广告层出不穷。现在已知的刷信誉公司有数百个，因为刷的等级、安全性、手段、时间不等价格各异，并且形成了蚂蚁平台、谷跑等知名平台和软件。若以淘宝整体平台400万卖家计，假设其中25%每年刷信誉，花500元刷到三钻，这就是一个10亿元的第三方市场。

刷信誉产业经过数年的发育，已经羽翼丰满而且技术高超。淘宝对刷信誉的监管一直摇摆不定，2009年，推出了第二代稽查系统，提高了刷信誉的难度。道高一尺魔高一丈，刷信誉公司马上推出第三代×××平台。

在调查中，我们发现×××平台通常都有几百上千张物流底单可以根据需求自己填，并且提供其他物流公司的单号搜索功能，也就是“借号交易”。

为了防止店铺被关，实物交易刷信誉模式渐受欢迎，但成本高价格高。一家×××公司给理财周报记者开出的价格是“实物/金皇冠/500000个好评，90万元”。

信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工。

一位刷信誉公司内的技术人员对理财周报记者说：“业内最牛的软件可以自动识别验证码，两三天就出皇冠，你要知道，网站的验证码是核心机密啊，这些软件作者怎么知道的？”

而淘宝对刷信誉的默许，固然因其鞭长莫及，更有诸多利益的掣肘，关系户、利益绑定的大卖家都难以处理。最重要的是，刷信誉到底算不算违规？“可以在直通车做广告，可以竞价排名卖假货，为什么不可以刷信誉？”一位卖家反问理财周报记者。

除此之外，信誉体系催生的另一毒瘤是恶评专业公司。这些公司以交易给恶评为主业，胁迫卖家提供好处才删除评语。

利益链之三：1392个营销工具

白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊

一个淘宝卖家一年要花多少钱？

14000元。这是理财周报记者不完全统计淘宝各种收费项目后得出的数字。这些收费项目包括旺铺、消费者保障计划、图片空间、淘宝直通车、淘宝客推广、超级卖霸、钻石展位、搭配套餐、满就送、量子恒道店铺统计、好店铺统计服务等，还不包括淘买家（淘宝根据买家特点向卖家出售信息，0.1元/条）等主动型营销工具，也不包括硬广告。

另外，2010年马云打造的《天下网商》、《淘宝天下》，实际也是两个巨大的营销平台。

前者拥有一支庞大的招商队伍，为卖家提供营销方案；后者发力硬广，2010年末宣布推出“淘代码－店铺直达”营销工具，也就是向淘宝商铺竞价销售门牌号。

马云说要打造电子商务的全产业生态环境，但到目前为止，淘宝仍然只是一家“销售公司”，其出售的就是“营销”。据不完全统计，发展至今，淘宝网的各类营销工具多达1392个。

现在的淘宝及淘宝商城，从盈利方式上相当于“QQ＋百度＋新浪”，它分别成功吸收了三者的等级化和道具销售、竞价排名、流量销售策略，同时又融合了超级卖霸、满就送、限时打折、聚划算等传统商铺的销售工具。

同时，淘宝也为自己的营销产品在各个平台上进行营销。“比如，淘宝网在各种社区利用大量的托以‘现身说法’的方式蛊惑淘宝网卖家使用直通车，从而使卖家与卖家之间为了在搜索结果中获得靠前的排名而相互哄抬价格，最后坐收渔利。”苏州一家服装公司老总说：“钻石展位说白了，是一种限量的、更高级的、有钱人玩的图片竞价广告，限时打折更是个游戏，就不是为了营销最大化设计的。”

名目繁多的营销手段让卖家们疲于应对，也倍感烦腻。“信价比越来越低，公开大家都不敢说，私下里很恼火。”淘宝一家著名内衣厂家说。

业内普遍认为，白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊。

阿里妈妈是马云的一颗重要棋子，它试图与中小网站的利益绑定，打造中国互联网上最大的按交易付费（CPA）的广告网络，也引入了其他网站的流量，并且为马云控制中小网站的舆论提供了便利，可谓一箭三雕。

“然而现实是和理想完全是两回事，阿里妈妈豢养的一批网站，做流量、骗收入、骗广告主就是他们的主业。”一位曾经操刀过网络联盟的人士还透露了另一件不可思议的事情，某些网站作弊严重，阿里妈妈团队曾经制定了打击方案，然而马云却一票否决了。

“马云说，收起小拳头，市场需要培育。”

 

利益链之四：多少钱上聚划算

在杭州已经逐渐形成一个强大的掮客群体。这些群体通过种种手段，改变着淘宝江湖的游戏规则

淘宝官方规定，卖家只能在经过淘宝认证的名单中选择第三方合作对象，但实际运行中，第三方公司已经不计其数。这些裙带力量之间的媾和和寻租，在聚划算、满就送、限时打折等活动中体现得淋漓尽致。

聚划算是淘宝打造的团购平台，宣称只要产品好，符合条件，公平公正，每周一次，均可报名。即便如此，符合条件的仍然相当之多。

“聚划算里面的猫腻太多了。”广东一位入驻商城的中型保健品行业卖家W说，“我们所有条件都符合的，就是不给上。如果说我们规模小品牌小，还有朋友在行业是数一数二的，同样一点机会都没有。”

但W和他的同行们却惊奇地发现，很多卖家的产品能连续几个礼拜挂在聚划算上面，有的品牌一次能上几个，这是不正常的。他告诉理财周报记者：“七匹狼有一次一天上了6个产品。据第三方的人说，七匹狼给了一百万。”

“上海一个卖营养品的店，没有工厂，没有实体门店，刚注册的一个新品牌，注册商标之后就在淘宝开旗舰店，每个月一到三次聚划算。按照淘宝的规则和要求，它是不可能通过的。”W补充道：“淘宝上的很多活动，秒杀、限时打折之类的，说是免费报名，免费审批，免费通过，都是骗人的。”

上海一位卖家S向记者透露：“所谓的正规报名简直是开玩笑，绝对上不了的，必须要找到合适的人，给店小二塞钱。”后来S找到一家第三方服务公司，“人家告诉我，聚划算都排到年底了，你怎么上？问到底要多少钱，说上一次十万，而且不保证你能卖掉。”

在杭州已经逐渐形成一个强大的掮客群体。这些群体通过种种手段，改变着淘宝江湖的游戏规则。理财周报记者了解到，浙江地区一位相当著名的卖家，曾屡次找到淘宝内部员工，要求疏通关系，上聚划算。而他只是众多大卖家之一。

拼图真实的马云：大谋略、狡黠、舆论宗师

理财周报记者 张慧宇/文

如果世无马云？

4月10日，一位团购网站老总兼资深马粉说，那中国就少了一个教父级企业家和一家伟大的世界级的中国公司。

4月12日，一位广东的皮具制造商说，那我就不会为淘宝卖家造假货来养活厂子。

4月20日，一位上海公关界的人士说，那全世界公关界就少了很多很多“牛逼”的学习案例。

4月23日，一位阿里巴巴前员工说，我就不会傻呵呵跑到杭州去看上帝。

如果理财周报把这个问题抛给马云，他的回答是什么？

可惜，马云拒绝了理财周报的采访。

尽管，我们仍然为此做了相当充分的准备，我们通过各种方式，采访、走访、暗访了全国各地的大量买家，珠三角和长三角的卖家，服装、化妆品、皮具等行业的配套生产厂家，或明或暗的第三方服务公司，电子商务和IT行业的资深从业者，法律界人士，电子商务领域的研究和观察人士，风险投资界人士，阿里巴巴的内部员工，马云曾经的兄弟。

世无马云，我们就不知道马云是“神马”样子。世间有了马云，无数人依然不知道马云是“神马”样子。

马云已在传说的藏宝洞中越走越深，他何时能走到大地之上、阳光之下？

谁在挥泪斩卫哲

无论从何种角度看，欺诈问题，都变成一个严重到必须处理的事件，而且处理得慷慨悲壮、光明磊落、义正言辞

2011年4月22日，青岛，中国绿公司年会。

卫哲被直接叫到台上。

马云之前已经讲了挺久，但他希望“能给所有的中国企业分享这个案例。”他说，“我给卫哲最好的礼物是一个伤疤，很多年后能想起因为诚信而离开过一家公司”。

卫哲颔首、微笑、鼓掌。脖子上挂着胸卡，不再是阿里巴巴。本来这场众星云集的大会，发言的是他，后来，换成了马云。这是一种奇特的局面。

勤勉的卫哲被“杀掉”（马云语）了，一同被“杀掉”的还有同样勤勉的COO李旭辉。

接任的陆兆禧没有露面。

京东商城的刘强东说：“我觉得有个网友说得对，不管是欺骗的数量，欺诈的比例，淘宝应该比阿里巴巴要泛滥、严重多得多。所以说我觉得以这种欺诈的理由开除卫哲……有一点我肯定，跟价值观是没有关系的，跟所有的欺诈也是没有关系的。”

杭州一位接近阿里巴巴的人士也觉得过分，“这是让卫哲承担他到来之前就一直存在的原罪。”

当当网的李国庆呼吁马云给高管留点面子：“阿里巴巴出现欺诈，2000多受害者，赔偿170万美金。这就要CEO辞职？顶卫哲！敢担当！可接替者是淘宝CEO，晕倒。那我只好请卫哲喝淘宝买的假×××了。”

欺诈事件也许只是借口。一位阿里巴巴内部人士透露，实际上在“欺诈门”曝光之前，卫哲似乎就已经被架空了。

推测有多种，包括B2B业绩说，高层内斗说等等。而一种已经引起广泛探讨的说法是，卫哲和李旭辉是雅虎与阿里巴巴控制权争夺的又一对牺牲品。这将引出马云和它的阿里巴巴的一大段交织着战略、战术、手段的历史。

“有个细节要注意，”一位B2C行业人士提醒说，为什么诚信问题存在了那么久，最近才处理？

“而且更要注意的是，美国客户是被欺诈客户中最集中的，而这些欺诈案例集中的被总部位于美国马里兰州的金融人士协会所收集，并引起越来越大的影响，阿里巴巴被美国反伪联盟盯上。3月1号，还被美国贸易代表处列入黑名单，而这件事是通过美国媒体披露的。”

他分析，阿里巴巴欺诈问题，从美国而来，从美国扩大，波及面一定远不止阿里巴巴，也会传递到雅虎的耳朵，甚至是更高级别官方。

无论从何种角度看，欺诈问题都变成一个必须处理的事件，而且必须处理得慷慨悲壮、光明磊落、义正言辞。

人们也注意到，马云此前无论因为何种原因“杀”谁，都不是这个“杀法”。尤其如此这般“杀”了之后，君臣二人仍能和谐的同台忏悔。

那么，是谁在杀卫哲？

答案不重要，重要的是卫哲在为谁买单？谁的眼泪在飞？

马云说，我是最痛的。

马云的大谋略与绝顶聪明

他讲理想都很了不起，但是他只讲出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏着

1995年之前的马云是如下碎片：

出身贫寒、父亲的棍棒、同伴轻视、读武侠爱江湖、爱打架、绝不流泪、数学考1分、英文出类拔萃、应聘过30份工作全部被拒、喜欢讲课、极具表演天赋、迷恋数字比如10、爱酒。

15年后，马云是类似完美的整体：

继柳传志之后的新一代商业教父、下一个比尔盖茨、青年导师、粉丝数量以亿的创业成功者、每一个机场的视频主角、地×××府的坐上宾、ebay的耻辱、三大电子商务巨头之一、价值千亿的电子商务帝国的国王、全中国商业道德观的耶稣、喜欢秘不喜欢神但又不得不成神的那么一个人。

本质上，马云这么多年来，自始至终只是在做一件事，就是中国黄页。马云其人却已大相径庭，人们忽略的是，15年前的碎片实际上已经圈定了他的性格和作风。

如一位阿里前高管所述，阿里巴巴的公关，是世界级的。

沪上一家公关公司高层说，行业内有句公认的话：互联网公关界最大的悲哀，就是与阿里巴巴活在同一个时代。

他个人还认为，马云说他的B2B打着望远镜都找不到对手，其实他的公关与权谋打着显微镜也是找不到的。

“马云当初也是自己傻傻的干，今天经过他到处宣讲似乎都以为是这样坚持坚持再坚持于是就成功了，如果是这样，马云真的死了一千次。”杭州电商人士透露说，黄页做不下去，马云想不通，后来《中国贸易报》记者江勇写了5 000字的《走近马云》，杭州一个中央电视台的同乡又给他做了一个片子叫《书生马云》，于是就开始红了。后来中国黄页被电信挤压，马云明白没政府不行，所以跑去跟外经贸部做网站。就这两件事，让马云学会了借力打力：媒体和政府，两手抓，两手都要硬。”

“这两点，全中国企业家都要学习，再也没有比马云做得更隐蔽更高超的了。他自己的能力当然非凡，但这是他从来不告诉他信徒的两条潜规则。他讲理想都很了不起，但是他只讲出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏着，让多少创业者付出盲目的代价？”

淘宝网的一位大卖家说，“我一直认为 ，马云要么是有极大谋略的人，要么是非常狡黠。现在他是二者皆有。”

造神运动：世界级公关秘史

阿里巴巴内部各大社区，稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也是被屏蔽的譬如“假货”

在上述段落中提到的“马云同乡”名叫樊馨蔓，时任央视《东方时空》的纪录片导演。这是马云一生中的“贵人”，也是马云战略思维的某个重要拐点。

马云后来一直保持了与央视的密切关系，2004年获得年度十大经济人物，2006年，马成为《赢在中国》总评委，不仅成功推广了阿里巴巴平台，而且一举登上顶级企业家俱乐部。知情人士称，实际上阿里巴巴内部早就在策划此事，马云为此投入巨大。

砸钱进行媒体公关，是马云相当认可的一招。迄今为止，阿里巴巴的公关能力都令等闲之辈胆寒。内部人士透露，阿里巴巴目前几乎能动用全国几乎所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。阿里巴巴更全国主要媒体保持了密切的公关合作，一些合作项目动辄2000万。

这仅仅是马云公关术的小儿科。真正的精华在他的颠覆性事件公关之中。

2000年，马云策划了名动天下的《西湖论剑》，在互联网冬天激起一片鸥鹭。

“从那时候开始，马云基本形成了强势营销+逆向营销的公关模式，这两板斧挥舞起来很要人命，第一个倒下的就是易趣Ebay。”上述公关公司高层研究了几乎所有阿里巴巴的营销案例后说。

当时马云秘密研发淘宝，本身就是一种逆向营销，以牵制易趣从C2C抢占马云的B2B市场。淘宝PK易趣这一战役中，最经典的甚至不是免费杀手锏，而是以舆论战率先抢占制高点。

马云亲自主政。他将还很弱小的淘宝直接定义为eBay的挑战者，在eBay易趣办公楼对面树起了淘宝的广告牌，声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。刚开始，易趣并不以为然。

公关界的人士称，当时在淘宝公关部的精心策划下，eBay的种种缺陷在媒体和论坛上以加速度放大，作为配合，马云不失时机的出面点评，甚至为自己安排采访计划，并且与《福布斯》这样的国外主流媒体互动。

而马云制造的疯狂语言，比如“淘宝给eBay最后通牒”之类，极大煽动了用户情绪，直至易趣崩溃。

值得注意的是，马云在这一战就建立起了一套网络舆论监控机制，随时应对各大论坛、社区、门户网站的信息。这一屡建奇功的团队保留至今，内部称“病毒营销组”。阿里巴巴内部各大社区，稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也是被屏蔽的譬如“假货”。此外，一些卖家证实，淘宝的一些活动在给卖家资格的时候会要求卖家时候组织正面宣传帖子。

这一年，阿里巴巴集团公关部力压市场部、研发部门等，获得了CEO特别贡献奖，这是阿里巴巴年度最高荣誉。

随后被挑下马的是奇虎的周鸿祎。当年周鸿祎不满雅虎单飞做了奇虎，随着一系列商业利益纠纷而爆发冲突。彼时的雅虎出人意料的贴出“大字报”，指责雅虎中国前总裁周鸿祎缺德，缺乏职业道德。此后一系列媒体跟进对周鸿祎口诛笔伐，交战所使用的语言已经为业内不忍卒听。

当当网总裁李国庆认为这就是一场攻心之战，是阿里巴巴最擅长的策略——从心理上打垮对手。

攻心战后来又被用到了***B2B的直接竞争对手郭凡生的慧聪网和孙德良的网盛，尤其是前者。马云以著名的“打着望远镜也找不到竞争对手”挑起骂战，在高潮中回应：“尽管有多种渠道通过各种方式，几次提出要求阿里巴巴公司收购慧聪国际的意向，但在此我们再次声明……对于一家业绩一年却比一年差，亏损不断扩大，缺乏创新，崇尚抄袭，不求诚信的企业，我们对这样的企业没有一点收购的兴趣 ”，郭凡生认为这纯属谣言散布。

反客为主、制造新闻的能力淋漓尽致体现为阿里巴巴与腾讯的一战。

2006年年中，淘宝网因违反“三年不收费”承诺，推出“招财进宝”而遭到用户一直抵制。而腾讯的拍拍正好黄雀在后。这一幕，已经具备了当年淘宝颠覆eBay的条件。而淘宝采取的策略，至今令人回味。6月5日，一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行***的帖子突然流传于网上，在这个匿名的帖子中贴出了腾讯与该公关公司的合同内容。

随后，淘宝网迅速展开道德谴责，从而引出一场混沌的舆论争议。在这片混战之中，马云顺利的“出面向用户致歉”。

马云的公关的集大成者，应当属于雅巴之间的恩恩怨怨。

雅巴恋发生之时，马云宣布为收购雅虎中国，且收到10亿美金的“嫁妆”，由此而一举扬名。直到最近爆发雅巴之战，人们才恍然大悟原来是阿里巴巴被雅虎收购。

那么，马云为何如此倚重公共关系，营造舆论？公关在马云的整个战略战术体系中，扮演着何种角色？马云到底在用什么在掌控它庞大的帝国？他的根本模式和缺陷又是什么？

马云帝国内幕，一切才徐徐展开。一个真实的马云，未完待续。