免运费：卓越亚马逊的最后一搏？

　　9月5日，卓越终于顶不住市场份额不断缩水的压力，跟随当当的策略，开始了全场免运费。并打出“不差钱”的口号，号称要靠美国后台拖垮当当。

　　当当与卓越的免运费之争颇具戏剧性。早在去年10月，卓越因无力承担运费之重将免运费门槛调至当当之前推行的满30元免运费，企图向当当靠齐，趁机喘一口气。没想到的是，就在同一天，当当网同时宣布全场免运费，让卓越措手不及，大批卓越用户倒戈当当。随着当当市场份额不断增加，卓越再一次不得不跟随当当的策略，企图挽回已处于劣势的市场局面。不过，这种迟到的“爱”还能不能起作用，让人有点怀疑了。

　　亚马逊能给卓越输多少血?

　　亚马逊的口号是，亚马逊是上市公司，充足的现金流可以给卓越输血，直到让当当流干最后一滴血。这些口号确实很吓人，不过细分析起来，却漏洞百出。首先，上市公司做市场预算，是提前一年做好预算的，而卓越现在被逼无奈，最终才采取的免费策略，实属无可奈何。在现有的预算情况下，过份的透支不可能得到总部批准的，所以总部的一句口号也只是吓吓竞争对手而已，并不会真的大量输血。而且，如果某个季度运营成本骤然增加很多，势必影响当季度的财报的。股价的下跌损失要比中国市场份额的丢失更重要，所以更明白两者孰轻孰重。亚马逊的血是输送不了多少的，拖垮竞争对手也成为了一种竞争策略的口号。无实际的意义。

　　事实上，因为亚马逊自己也面临金融危机的问题，对还处于投入期的中国市场，是不可能无限度投入的，总要卓越自己解决造血问题，但要命的是卓越至今还处于亏损，并且亏的还不轻，反观当当，消息称从3月到现在已经连续实现规模盈利。当当网所以盈利，一个主要原因在于，在占据出版物电子商务市场50%的市场份额后，通过与出版社战略合作、降低采购成本、同时对物流进行优化等手段来摊薄运营成本。据说当当的物流成本现在仅为原来的一半，尤其是二三级城市物流配送成本还有很大的下降空间。另外，在人员工资、市场费用、管理成本上，卓越也比当当多不少。

　　卓越跟进当当免运费策略，选择的时间点也不对，更像是一种迫于竞争压力的跟进举动，而非深思熟虑的战略举措。说时间点不对，是因为现在中国经济走向复苏，价格不在是第一考虑因素，网民选择网络购物最关心的是交易安全性、方便性，最后才是价格。这时卓越再推出免运费，对销售刺激作用有限。这和去年底当当的免运费不同，后者在去年底推免运费时，正好赶上经济危机刚波及中国，那时候用户对价格是很敏感的，所以免运费也很奏效，但现在，这个时间点业已过去，再来东施效颦，已然无关创新，甚至了无趣味了。

　　市场份额决定议价能力

　　当当销售的80%是图书和音像，而卓越现在更侧重3C产品，图书类产品仅占50%。须知，图书音像的毛利要比数码3C等百货高得多，图书音像一般毛利能达到20-30%，而数码3C呢，连10%都不到。卓越在毛利更高的图书音像市场的战略后退，一则使其失去了在图书市场获取更大折扣空间的优势，二则毛利较低的百货业务降低了收益率，此时再来推全场免运费，自是缩手缩脚，左右两难。

　　当渠道强大到一定程度的时候，更有议价的话语权。有人把当当和卓越比作现实生活的国美苏宁这样的家电渠道，那我们简单想一下，国美对海尔，美的这样厂家的议价能力肯定比其他小型家电连锁更强，也能拿到更低的价钱。所以，市场份额足够大的时候，成本就越低，这样也就更有竞争力，进入强者更强良性循环的阶段。其二，当出货量增大的时候，单个产品的物流仓储的成本也会随之降低。也就是说，对于市场份额大的当当，卖出去一本书，除了进价低，在运费快递成本方面也更低。现在卓越此时跟进当当免费的策略，在某种程度讲，市场份额并不能增加，反而会大大增加自身运营成本，就好比易趣跟随淘宝免费的情况一样。市场份额已经无法扭转，反而以前的利润也被侵蚀一空。

　　谁能更懂中国网民?

　　去年当当宣布全场免费的时候，随着市场份额的增加，卓越内部也想实施这个免费的策略，无奈总部认为“免费”策略太弱智。美国总部的高层的不了解中国的市场，不了解中国网民的情况。所以“免费”的建议也就不了了之。总部的理念在美国可能是非常超前的，但是到了中国，确实非常落后的，而且自以为感觉良好。而且一般提个修改建议，需要等待好几个的“排队期”。当时易趣被ebay收购之后，网站改个字需要九个礼拜，改个功能需要在总部排队九个月。跨国公司臃肿的结构导致了易趣反应迟钝，丧失了跟本土企业淘宝对阵的先机，在有跨国公司背景下的易趣如今过着惨淡的生活。据说，现在卓越决策链条的冗长，一点也不下于易趣。而且从卓越被收购的几年来看，其创新节奏似乎要比当当来得慢。这与当年淘宝跟易趣之战颇有相似之处。至于卓越是否会步入易趣的后尘，那就要看卓越跟亚马逊的配合程度了。

　　当当卓越之战，好戏在后头。(文/鲨鱼)

本文转自于明51CTO博客，原文链接：http://blog.51cto.com/shayu/352902，如需转载请自行联系原作者