卓越跟进当当免运费成败几何

卓越跟进当当免运费成败几何
文/王易见

 

    当行业竞争进入到一个新的层次时，经常会出现一些“免费的午餐”，免费固然能吸引更多客户，但也降低了自己的利润率，同时免费往往伴随着较大的市场风险。业界对于这种“杀敌一千自损八百”的策略普遍持谨慎态度，鉴于此，对于免费策略，也一直有“赔本赚吆喝”一说。

 

    淘宝网通过免费打败了易趣，盛大推出免费网游取得了不俗的战绩，免费策略似乎并不可怕，而且还会被如法炮制下去。

 

    这同样是电子商务领域的一个案例------2009年9月5日，在当当网实行全场免运费近一年之后，卓越亚马逊取消49元的免运费门槛，跟进当当的免运费策略。卓越的全场免运费引发了业界的几大猜想：1.卓越的免费对竞争对手当当会有什么影响？2.卓越在市场上与当当有着较大的差距，卓越此举是否会承担较大的风险？3.和当当不同，卓越的销售品类中数码、服装、3C、小家电等低毛利商品占了较大比例，执行免运费策略是否会让本来很低的毛利率雪上加霜？

 

    联系到当当免运费在前，卓越免运费在后的这个背景，我们可以初步分析其实卓越并不想免费，只是迫于无奈。理由有两点：1当当的免运费策略是建立在盈利和扩张基础之上的，免费不仅没有影响到盈利，还会助其扩大市场，而卓越正面临盈利之困，其内心固然是不甘心免运费的，只是无可奈何而已；2.当当免运费已经进行了一年，之后卓越才跟进，这说明当当的时间策略是有效的，这让卓越显得有些无奈甚至进退两难，毕竟当当有先入为主的优势，同时免费又会降低自己的利润。从这两个角度看，卓越对于免费策略其实是很“纠结”的。

 

    而从运营层面上看，我们更能分析出卓越免费的复杂心态。当当图书音像占80%，这类商品毛利可达20-30%，从而成为当当的盈利支柱，而卓越由于进货渠道等多方面因素的影响，在图书这一块已经无法和当当相抗衡，因此陷于被动。

 

    据出版社的内部消息，2008年，当当网开始签订图书战略供应商策略曾造成卓越很多被动，引起行业中不小震动，包括发生某一些出版社独家供货当当网，不给卓越供货这样的事。随着负责图书音像采购的VP石涛离职，卓越和大型出版社的关系进一步恶化，所以，为了改善图书销售的局面，卓越几个月前才会推出“畅销榜Top100的图书5折销售”这样的下策，以至于导致出版社抵制，只能不停的撤换真正的畅销图书最终草草结束。而当当联合出版社后，进而打出4.9折封顶来抗衡，此役中，卓越似乎并未占到便宜。

 

    在百货方面，当当采用自营和联营两种经营模式，对品类有严格的把控，规避了风险，保证了利润率，卓越却全部采取自营，运营模式上就失于单一，而且卓越的百货大多集中在毛利低，占库存、运输成本高的3C数码，这一方面又与京东展开了正面交锋，始终做不出声色来，从而加剧了亏损。联营模式是亚马逊的精髓，但奇怪卓越却放弃了这个模式，令人唏嘘。联营模式的缺位一定程度上反应了卓越在被收购之后创新能力的退化，而本土化的当当近年来则反而动作频频，比如建新地区库房，推手机当当、在线阅读等。

    卓越创新能力的退化，原因可能来自跨国公司水土不服的通病。作为亚马逊的子公司，卓越在策略执行上显然会慢本土公司一拍，因为在业务上卓越的任何一个决策也许都要上报美国公司，而这恰恰是卓越的一个致命弱点，也是跨国公司水土不服的根本原因。
   
    从以上分析我们可以看出，其实当当和卓越的竞争目前正在转向免费策略的竞争，不过免运费远不是“赔本赚吆喝”那么简单，而是涉及很多运营层面、资本层面的东西，盲目跟进反而有可能让自己陷入被动局面。

 

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