西蒙·斯涅克用一个简单但是震撼的模型来阐释激励人心的领袖力，这个模型的核心是一个“黄金”圆圈，意思是领袖素质的根本来源是回答“为什么？”。
当别人出乎意料的取得成功的时候，你怎么解释？比如苹果公司的成功，马丁路德金对民权运动的领导，为什么怀特兄弟可以造出第一台载人飞机？
我发现了一种模式：世界上所有伟大的领袖和组织他们思考，行动，交流沟通的方式都完全一样，但和所有其他人的方式都正好相反，我只是将它整理出来。这可能是世上最简单的概念。
我叫它黄金圆环：why，how，what。这小小的模型解释了为什么一些组织和领导可以在别人不能的地方激发出灵感和潜力。
地球上的每个人，每个组织，都明白自己做的是什么，百分百明白。其中一些人知道该怎么做，你可以称之为是你的差异价值，你的独特工艺，或是你的独特卖点也好，怎么说都行。但是极少的人和组织明白为什么做。这里的“为什么”和“为利润”没有关系，利润只是一个结果，永远只能是一个结果。我说的“为什么”指的是你的目的是什么？你这样做的原因是什么？你换着怎样的信仰？你的组织为什么存在？你每天早上为什么起床，为什么别人要在乎你？结果是，我们思考的方式，我们行动的方式，交流的方式都是由外而内的。很明显，我们所采取的是从清晰开始，然后到模糊的（what->how->why）,但是那些非凡的领袖和组织，无论他们的规模大小，所在领域，他们的思考方式和行为方式都是从里向外的。
举例：以苹果公司为例，如果他们是和其他公司一样，他们的市场营销信息就会是这样：我们做最棒的电脑（what），设计精美，使用简单，界面友好（how），想买一台么？ ：-（ 这就是我们大部分的市场交流，以及推广方式，大部分销售所采用的方式，也是我们大部分人互相交流的方式。说我们是做什么的，我们是如何与众不同，或者我们更好，然后我们期待着别人的反应，比如购买，比如投票之类的事情；这是我们新开的律师事务所，我们有最棒的律师和最大的客户，我们总能满足客户的需求。这是我们的新车型，非常省油，真皮座椅。买一辆吧。但是这些说词一点劲儿都没有。
苹果公司实际上的沟通方式是这样的：我们做的每一件事情，都是为了创新和突破,我们坚信应该以不同的方式思考(why)。我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计得十分精美，使用简单，和界面友好（how）。我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑（what）。想买一台么？完全不一样，对吧。我所做的只是将传递信息的顺序颠倒一下而已。事实已经向我们证明，人们买的不是你做的产品，他们买的是你的信念和宗旨。
这就解释了，为什么这里的每个人从苹果公司买电脑时都觉得理所当然。但是当我们从苹果公司买MP3，手机或其他数码产品时，也觉得很舒服。但事实上，苹果只是一个普通的电脑公司，没有什么特别可以同竞争对手区分开来。即便他们和苹果一样有能力制造同样的产品。事实上，他们也尝试过，几年前，GateWay公司推出了平板电视，他们制造的平板电视的质量也不错，因为他们有多年的技术积累于此领域，但是没人买他们的平板电视。戴尔公司推出了MP3和掌上电脑，质量同样不错，设计精美，但同样没人问津。其实到这里，我们无法想象从戴尔公司买MP3，你为什么会从一家电脑公司买MP3播放器呢？但是我们每天都这么做。人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念。做公司的目的不是要和所有需要你的产品的人做生意，而是和与你有着相同理念的人做生意。这才是最精彩的部分。
这些观点都能从生物学里面找到根源。注意：不是心理学，是生物学。当你俯看大脑的横截面，你会发现人类大脑实际上分成3个主要部分，而这三个主要部分和黄金圆环匹配的非常好。我们大脑皮层的表面对应着“是什么”这个圆环，它负责我们的理性和逻辑思考和语言功能。中间部分负责我们所有的情感，比如信任和忠诚，也负责所有的行为和决策，但这部分没有语言功能。换句话说，当我们由外向内交流时，人们可以理解大量的复杂信息，比如特征，优点，事实和图表，但不足以激发行为。
当我们从内而外交流时，我们是在直接同控制行为的那一部分大脑对话，然后我们由人们理性的思考和我们所说所做的事情。这就是那些发自内心的决定的来源。有时候当你展示给某人所有的数据图表，他们会说，我知道这些数据和图表是什么意思，但就是感觉不对。为什么我们会用这个动词————“感觉”不对？因为控制行为的那部分大脑并不支配语言，所以我们只好说“感觉不对”。或者有时候你说听从心的召唤，或者听从灵魂。
如果你自己都不知道你为什么干你所做的事情，而别人就要对你的动机作出反应，那么你怎么可能赢得大家对你的认同和支持，从你这里购买东西，或者更重要的，对你忠诚。并成为你正在做的事情的一分子呢？ 重复一次，目标不仅仅是将你有的东西卖给需要它们的人，而是将东西卖给和你有共同信念的人。目标不是雇佣那些需要一份工作的人；目标是雇佣那些同你有共同信念的人。人只是因为它能做这份工作，他们只是为你开的工资而工作。而那些和你有共同信念的人，他们会为你付出热血，汗水和泪水。
怀特兄弟是一个这方面的好例子。大多数人都没听过塞缪尔.兰利这个人。20世纪初，投入机动飞行器的热情就像当今的网站热，每个人都在做尝试，兰利拥有大家认为是成功的要素。即使今天你问某人，为什么你的产品或公司失败了呢？人们总是以三个东西地不同排列顺序来回答你，缺乏资金，用人不当，形势不好。等等。所以让我们逐个分析一下。
国防部给力兰利5万美金作为研制费用，所以资金不是问题。他在哈佛工作过，也在史密斯学会工作过，人脉及其广泛。他认识当时最优秀的人才。因此他能用资金吸引到最优秀的人才。当时的市场形势相当有利。纽约时报对他做跟踪报道，每个人都支持他。但是为什么你们没听说过他呢？与此同时莱特兄弟没有任何我们认为的成功的要素，他们没有资金，用自行车店的收入来追求他们的梦想。他们的团队中没有人上过大学，纽约时报更是不沾边的。不同的是，他们追求的是一个事业，一个目标，一种信念。
他们相信如果他们能研制出飞行器，将会改变全世界的发展进程(why)。兰利就不同了，他想要发财，想要成名（what）。他追求的是最终结果是变得富有。结果是那些和怀特兄弟有一样梦想的人和他们一起热血朝天的奋斗着。另一边是为了工资而工作。当怀特兄弟成功的那天，没有任何其他人在场目睹，我们都是在后来的报道中得到这个消息。后来的事情进一步证实了兰利动机不纯，他在怀特兄弟成功的当天就辞职了。他本来应该说：“伙计们，这真是一项伟大的发明，我可以改进你们的技术。”但是他没有，他不是第一个造出飞机的人，他不会富有，也不会有名，所有他辞职了。人们买的不是你的产品，而是你的信念。如果你讲述你的信念，你将吸引那些和你有同样信念的人。
但是为什么吸引那些和你有同样信念的人非常重要？创新的传播有一个规律：我们的社会中有3%的人是革新者。15%的人是早期的少部分尝新者。接下来是34%的早期接受用户。之后是34%的跟进用户，最后的14%用户买按键电话的原因是他们再也买不到转盘电话了。我们在不同的时期会处在这个曲线上不同的位置。但是创新的传播规律告诉我们，如果你想在大众市场上获得成功，或者要大众接纳一个点子，你得等到获得15%到18%的市场份额，到这个转折点之后才行。那时之后市场才真正打开。
当你只有10%的份额的时候，你就有8%的鸿沟需要填补。（跨越鸿沟）因为早期的大多数人不会尝试新事物，除非有些人已经先尝试过了。而这些人，创新者和早期的少数人，他们喜欢大胆的尝试，他们更自然地凭直觉做事情，发自于他们的世界观的直觉，而不是仅仅因为市场上有什么样的产品。这是第一批iphone上市时，排队等六天去购买的人，而其实只要等一个星期你就可以随便走进店里从货架上拿到。
这是第一批花费4万美金买一台平板电视的人，尽管当时的技术还不成熟。他们并不是因为技术先进才去买那些产品，而是为了他们自己。因为他们想成为在自己的圈子里第一个体验新产品的人。人们买的不是产品；人们买的是你的信念。你的行动只是证明了你的信念。实际上，人们去做能够体现他们信念的事情。那些为了提前六个小时内买到iphone而排队六小时的人是出于他们的世界观，出于他们想别人怎么看自己。他们是第一批体验者。人们买的不是你的产品，而是你的信念。
证实创新传播规律的一个失败的例子和一个成功的例子。先是失败的例子，三个要素是充足的资金，优秀的人才和良好的市场形势，那么是不是如果有这些你就应该获得成功？让我们看看TiVo数字视频公司吧。推出的数字机顶盒八，九年来，他们一直是市场上唯一最高品质的产品，这没有任何疑问，它们绝对是资金充足，市场形势也大好。但是Tivo是个商业上失败的案例，他们没有赚到一分钱。他们刚上市的时候股票价格大约30到40美元，之后一路下跌，我印象中从没超过6美元，除了几次小的震荡之外。因为你会发现，Tivo公司新推出他们的产品时，他们只告诉我们他们的产品是什么。
他们说：“我们的产品可以把电视节目暂停，跳过广告，回放电视节目，还能记住你的观看习惯，你甚至都不用刻意设置它。” 挑剔的人们说：“我们不相信你，我们不需要这样的东西，我们也不喜欢这样的东西，你在唬人。” 假如他们这么说：“如果你想掌控生活的方方面面，朋友，那么就试试我们的产品吧。它可以暂停直播节目，跳过广告，回放直播节目，还能记下你的观看习惯，等等”。人们买的不是你的产品，而是你的信念。你所做的行动只是你的信念的证明而已。
下面是一个成功的例子。1963年夏天，25万人在华盛顿广场聆听马丁路德金演讲，那时既没有人发请帖，也没有可能在网上查看预约。怎么会有25万人呢，而且，金不是美国唯一的伟大演说家，也不是美国唯一一位在民权法案实施前受到歧视的人。实际上，他的一些想法甚至不对。但是他有个天赋，他没有到处宣扬美国需要改变什么方面，他只是告诉别人他所相信的。“我相信，我相信，我相信。”他总是这样和别人说，而那些和他怀有同样信念的人，受到了他的启发，他们也开始将自己的信念告诉别人。有些人建立起一些组织机构，将这些话传给别人，渐渐的人多了起来，所以那天有了25万之多，而这其中有多少人是为了听“他”演说而去的呢？没有人，他们是为了他们自己而去的。那是他们对于美国的信念，支持他们做8小时的公车，站在华盛顿8月的烈日下。为他们所相信的信念，而不是黑人与白人之间的斗争。有25%的听众是白人。金博士相信，世界上有两种律法，一种是上天制定的，一种是世人制定的。直到世人制定的法律和上天制定的律法相符合，我们才真正生活在公正的世界里。民权运动只是碰巧帮他将信念付诸于现实的一件事情。我们跟随他，不是为了他，而是为了我们自己。
顺便说一下，他的演讲题目是：我有一个梦。而不是我有一个方案。听听现在的政治家们提出的12点大杂烩计划，没一点劲儿。一些人是当官的，而另一些人是领袖。前者站在权力和威严的位置上，但只有具有领袖气质的人才能激励我们。不论他是个人还是组织，我们都追随领袖，不是因为我们必须这样做，而是因为我们愿意这样做。跟随他们，不是为他们，而是为我们自己。
只有那些从why这个中心出发的人，才有能力，激励周围的人或者找到能激励他们的人。
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