本节书摘来自异步社区《流量的秘密 Google Analytics网站分析与商业实战》一书中的第2章,第2.3节,作者 【英】Brian Clifton,更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看
2.3 合理的预算决策
对公司来说, 15万美元的预算是不难实现的。尽管如此,能否让公司相信在你的团队和工具上投入这些预算是合理的,这会决定你最终是否可以拿到预算。那么,为什么每年要在一个工具上投入15万美元?想要其发挥作用,你还需要什么?
对于这两个问题,答案分别是“价值”和“资源”。也就是,计算一下网站相对于你企业的价值是什么(美元价值),然后在可以测量和改善网站(网站性能和价值)的资源上进行投资。
2.3.1 网站价值:你的网站价值几何?
如果你的网站是交易性网站,那么要计算网站的价值就比较容易,只要查看一下相关报告中收集到的总收入就可以了。图2.6 是 Google Analytics从某个旅游网站上获得的一份报告,从图上可以看出,网站该月的价值为576 000美元。
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此外,还有一些报告通过对营销渠道和具体活动进行深入分析,帮助你快速了解转化率、网站上每个页面的价值以及每位访客的价值。免费版和Premium版都可以自动完成这些工作(这是Google Analytics的一项重要功能)。
如果你是非交易型网站(绝大分布公司的网站都是非交易型的),那么网站的价值就相对较难评估了。事实上,我很少见到有人进行此项尝试。然而,如果不知道网站的价值,你就无法全面把握网站的整体价值。
对非交易型网站来说,估算出其货币价值是决定你成功的关键。如果不对其进行估算,你的网站只能是一个鸡肋,有没有都无关紧要,永远也成为不了业务的重要组成部分。那么在监测工具上每年投入15万美元永远不会被通过,而且也理应如此。 Jim Sterne是 eMetrics峰会5的创建人,他曾说过,“对于用以评估你投资回报的那部分投入,你也需要对其进行回报评估。”
对非交易型网站进行货币价值评估虽然不是火箭科学,但也需要你花费一定的时间和精力来理性地想一想,网站的目标和价值是什么。例如,假设你的网站能够产生一定的销售询问商机,而且你也知道最终导致交易的商机比例,以及平均订单价值,那么你就可以对网站的商机进行价值评估了。
例如:
- 你的网站每月有25万访客。
- 潜在用户开发的平均转化率是3.0%,即每月有7 500个潜在用户。
- 你的团队转化潜在用户的能力为1:10,即有1/10即750个用户被转化。
- 网站之外的平均订单价值是1 000美元。
我们再回头进行价值计算,最后得出,每个潜在用户的价值为100美元,也就是说,你的网站每个月的总价值为75万美元,或者每位访问者的价值为3美元。
如果你的访问者可以通过多种途径被转化为潜在用户,例如通过文件下载、时事通讯订阅、邮件链接、“拨打电话”按钮以及视频演示,那么计算中需要考虑的因素就会更多。不过,计算的过程却不会变得更为复杂。
由于并不是所有的网站收入都是有利润的,所以我们还需要最后一步计算。假设你的利润率是50%,那么你网站每月产生的总利润就为37.5万美元(销售额减去销售成本)。
计算你网站的转化率
Google Analytics会为你自动计算网站的转化率,其公式为 :
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- 购买或完成潜在用户转化流程
如果你有多个转化点(例如,既有购买又有潜在用户转化流程),你就可以在报告中进行选择,计算每个转化点的转化率。
网站价值何时增长?
现在让我们假设,你在熟悉掌握了网站流量后就把潜在用户的转化率(或电子商务的)提高5%(保守的说),即从原来的3%提高到 3.15%。假设每月的收入不变,仍为75万美元,那么转化率提高后,你的月收入就会增加3.75万美元,或者每月总利润会增加18 750美元。以此来计算,那么你每年所增加的收入在去除Premium的使用费后,还会有7.5万美元的剩余,可以在人员上进行投资。
我认为这是帮助你决策的“引爆点”。如果网站的年价值为900~1 000万美元(75万美元×12),那就完全有理由在企业级别的网站分析工具上每年投入15万美元。而以上论证只是基于5%的销量或潜在用户增长,或者说将你目前的网络营销效率提高5个百分点。而现实情况中,在上述两方面都能得到改善。
我写这部分的目的是为你提供一些指导,帮助你评估网站价值,从而在工具的选择(免费版还是Premium版)上作出明智的决策。当然,现实中,数据的价值所涉及的因素要比我这里的计算复杂得多。举个例子,Twitter的数据价值就相当复杂——2013年Twitter的数据总价值为180亿美元,但在当年的第三季度却亏损6 460万美元。6 Twitter的价值主要在于拥有2.5亿活跃用户的数据(推文模式、地理和个人信息数据)。很显然,如果你的数据本身具有内在价值,那就需要另一种价值计算方式了。
决策原则 #1—引爆点
如果你的网站每年创造的价值达不到100万美元,那就不要购买Google Analytics Premium版,最好把投资集中到免费版上,尽量发挥出免费版的最大作用。
2.3.2 资源:你具备吗?
如果你公司里有全职人员专门负责分析数据,也就是说每天都会通过分析数据为公司提供新见解,那就请考虑使用 Premium版吧(如果你有一个专门的团队负责分析工作,那么Premium版就是你的必选之策了)。如果网站分析只是公司某些人员的兼职工作,比如说一周一天,那我建议你使用免费版。
为什么专门负责的人员如此重要?
如果你每周只用一两天的时间分析网站报告,那就无法深度挖掘Premium版的各项功能。你只不过是在表面进行各种小打小闹, 永远没有时间去深度开发。企业级别的分析工作至少应该让一个人专门负责。顺便提一下,这对免费版同样适用,只不过免费版无需投资。
当然,你可以(也应该)聘请一位咨询专家来帮助你完成深度挖掘的工作。但是,不管是外部聘请人员还是公司内部人员,都应该把分析融入到业务中去,否则最后就沦为数据筒仓了,发挥不了大影响,甚至起不到一点作用。而要想把分析和业务结合起来,需要相应的资源进行管理和融合。第8章中我会具体介绍资源和团队的创建。
决策原则 #2—人比工具更重要
如果你不能聘请专门的全职人员来负责提供数据见解(即便是聘请第三方专家也好),那就不要购买 Google Analytics Premium版。