《流量的秘密 Google Analytics网站分析与商业实战》一2.3 合理的预算决策

本节书摘来自异步社区《流量的秘密 Google Analytics网站分析与商业实战》一书中的第2章，第2.3节，作者 【英】Brian Clifton，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

2.3　合理的预算决策

对公司来说， 15万美元的预算是不难实现的。尽管如此，能否让公司相信在你的团队和工具上投入这些预算是合理的，这会决定你最终是否可以拿到预算。那么，为什么每年要在一个工具上投入15万美元？想要其发挥作用，你还需要什么？

对于这两个问题，答案分别是“价值”和“资源”。也就是，计算一下网站相对于你企业的价值是什么（美元价值），然后在可以测量和改善网站（网站性能和价值）的资源上进行投资。

2.3.1　网站价值：你的网站价值几何？

如果你的网站是交易性网站，那么要计算网站的价值就比较容易，只要查看一下相关报告中收集到的总收入就可以了。图2.6 是 Google Analytics从某个旅游网站上获得的一份报告，从图上可以看出，网站该月的价值为576 000美元。

此外，还有一些报告通过对营销渠道和具体活动进行深入分析，帮助你快速了解转化率、网站上每个页面的价值以及每位访客的价值。免费版和Premium版都可以自动完成这些工作（这是Google Analytics的一项重要功能）。

如果你是非交易型网站（绝大分布公司的网站都是非交易型的），那么网站的价值就相对较难评估了。事实上，我很少见到有人进行此项尝试。然而，如果不知道网站的价值，你就无法全面把握网站的整体价值。

对非交易型网站来说，估算出其货币价值是决定你成功的关键。如果不对其进行估算，你的网站只能是一个鸡肋，有没有都无关紧要，永远也成为不了业务的重要组成部分。那么在监测工具上每年投入15万美元永远不会被通过，而且也理应如此。 Jim Sterne是 eMetrics峰会5的创建人，他曾说过，“对于用以评估你投资回报的那部分投入，你也需要对其进行回报评估。”

对非交易型网站进行货币价值评估虽然不是火箭科学，但也需要你花费一定的时间和精力来理性地想一想，网站的目标和价值是什么。例如，假设你的网站能够产生一定的销售询问商机，而且你也知道最终导致交易的商机比例，以及平均订单价值，那么你就可以对网站的商机进行价值评估了。

例如：

• 你的网站每月有25万访客。
• 潜在用户开发的平均转化率是3.0%，即每月有7 500个潜在用户。
• 你的团队转化潜在用户的能力为1:10，即有1/10即750个用户被转化。
• 网站之外的平均订单价值是1 000美元。
  我们再回头进行价值计算，最后得出，每个潜在用户的价值为100美元，也就是说，你的网站每个月的总价值为75万美元，或者每位访问者的价值为3美元。

如果你的访问者可以通过多种途径被转化为潜在用户，例如通过文件下载、时事通讯订阅、邮件链接、“拨打电话”按钮以及视频演示，那么计算中需要考虑的因素就会更多。不过，计算的过程却不会变得更为复杂。

由于并不是所有的网站收入都是有利润的，所以我们还需要最后一步计算。假设你的利润率是50%，那么你网站每月产生的总利润就为37.5万美元（销售额减去销售成本）。

计算你网站的转化率

Google Analytics会为你自动计算网站的转化率，其公式为 ：

• 购买或完成潜在用户转化流程

如果你有多个转化点（例如，既有购买又有潜在用户转化流程），你就可以在报告中进行选择，计算每个转化点的转化率。
网站价值何时增长？
现在让我们假设，你在熟悉掌握了网站流量后就把潜在用户的转化率（或电子商务的）提高5%（保守的说），即从原来的3%提高到 3.15%。假设每月的收入不变，仍为75万美元，那么转化率提高后，你的月收入就会增加3.75万美元，或者每月总利润会增加18 750美元。以此来计算，那么你每年所增加的收入在去除Premium的使用费后，还会有7.5万美元的剩余，可以在人员上进行投资。

我认为这是帮助你决策的“引爆点”。如果网站的年价值为900～1 000万美元（75万美元×12），那就完全有理由在企业级别的网站分析工具上每年投入15万美元。而以上论证只是基于5%的销量或潜在用户增长，或者说将你目前的网络营销效率提高5个百分点。而现实情况中，在上述两方面都能得到改善。

我写这部分的目的是为你提供一些指导，帮助你评估网站价值，从而在工具的选择（免费版还是Premium版）上作出明智的决策。当然，现实中，数据的价值所涉及的因素要比我这里的计算复杂得多。举个例子，Twitter的数据价值就相当复杂——2013年Twitter的数据总价值为180亿美元，但在当年的第三季度却亏损6 460万美元。6 Twitter的价值主要在于拥有2.5亿活跃用户的数据（推文模式、地理和个人信息数据）。很显然，如果你的数据本身具有内在价值，那就需要另一种价值计算方式了。

决策原则 #1—引爆点

如果你的网站每年创造的价值达不到100万美元，那就不要购买Google Analytics Premium版，最好把投资集中到免费版上，尽量发挥出免费版的最大作用。

2.3.2　资源：你具备吗？

如果你公司里有全职人员专门负责分析数据，也就是说每天都会通过分析数据为公司提供新见解，那就请考虑使用 Premium版吧（如果你有一个专门的团队负责分析工作，那么Premium版就是你的必选之策了）。如果网站分析只是公司某些人员的兼职工作，比如说一周一天，那我建议你使用免费版。

为什么专门负责的人员如此重要？

如果你每周只用一两天的时间分析网站报告，那就无法深度挖掘Premium版的各项功能。你只不过是在表面进行各种小打小闹， 永远没有时间去深度开发。企业级别的分析工作至少应该让一个人专门负责。顺便提一下，这对免费版同样适用，只不过免费版无需投资。

当然，你可以（也应该）聘请一位咨询专家来帮助你完成深度挖掘的工作。但是，不管是外部聘请人员还是公司内部人员，都应该把分析融入到业务中去，否则最后就沦为数据筒仓了，发挥不了大影响，甚至起不到一点作用。而要想把分析和业务结合起来，需要相应的资源进行管理和融合。第8章中我会具体介绍资源和团队的创建。

决策原则 #2—人比工具更重要

如果你不能聘请专门的全职人员来负责提供数据见解（即便是聘请第三方专家也好），那就不要购买 Google Analytics Premium版。