使用Google Analytics监测百度竞价ROI

       搜索引擎广告是网站在进行网络营销中最常见的一种推广方式。而百度的竞价排名又是大部分网站都必须使用一种手段。网站通过在百度购买关键词来获得商机（销售线索）。百度竞价排名按所购买关键词的点击次数收费（CPC），每次的广告费用看似很低。但积少成多也是一笔不小的投入。（大部分中小网站每个月在百度竞价上都会有几千—几万的预算。）

这些投入是否有效？能给网站带来多大回报？这是每个网站都会问的问题。如何对百度竞价进行监测，并对广告实际效果进行有效的衡量就变的至关重要了。

计算百度竞价ROI

ROI是投资回报率的缩写，(ROI Return On Investment)指通过投资所获得的价值。

ROI的计算公式是： 投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%

具体到百度竞价：百度竞价ROI=网站获得的回报/百度竞价总投入×100%

在上面的公式中，只要知道两个条件就可以计算出百度竞价的投资回报率。

第一个条件是百度竞价的广告总投入。

第二个条件是网站获得的回报。

第一个条件很容易知道，百度竞价的后台会提供广告花费记录。

第二个条件通过统计也可以知道。

举个简单的例子说明一下：

假设我的博客参加了百度竞价，购买了“蓝鲸网站分析笔记”这个词，并且每月固定消费5000元。这个词指向到网站上一个有我联系电话的页面。通过统计，《蓝鲸网站分析笔记》这个月通过我的联系电话共销售了100本。每本利润20元。

现在，我两个条件都知道了。

1百度竞价的广告投入是5000元/月。

2百度竞价每月给我带来的回报是2000元。

百度竞价ROI=2000元/5000元×100%=40%

说明一下：投资回报率=100%的时候说明投入与回报持平，就是不赔也不赚。上面40%的情况说明我只收回了投资的一半。另外一多半（60%）打水漂了。而实际情况可能会更惨，因为有我联系电话的页面不只会被百度竞价的访客看到，也会被来自google和其途径的访客看到。并打电话购买。而我的联系电话也会有很多人知道，可能是我的线下朋友把《蓝鲸网站分析笔记》推荐给了同事并留下联系电话。这些又进一步造成了对回报统计的不准确。（实际情况可能比40%还要低。）

为了更准确的统计百度竞价的投资回报率，需要对第二个条件进行细分。将通过投入带来的回报与正常的回报区分开。最简单的方法就是为百度竞价单独建立一个页面，这个页面唯一的入口就是百度竞价。并在页面上放置一个唯一电话号码（联系电话B）。这样统计出的效果会比之前更准确一些。（其实还会有差异，比如访问者点击广告后看到页面信息，但当时没有购买，过后又通过google搜索另一个关键词找到联系方式，并最终购买。）

为什么使用Google Analytics监测

看样子我们已经成功计算出了百度竞价的ROI，为何还要使用Google Analytics呢？因为计算ROI只是第一步，我们的目标是提高ROI。按照上面的方法我们只知道百度竞价两端的数据（投入和回报）并计算出整体的投资回报率，但无法对其进行优化，也就无法提高ROI。（提高ROI一共有三种方法，文章结尾会提到。）

并且在实际的操作过程中情况会更加复杂，我们不只购买一个关键词，而是会购买很多关键词，这些关键词的属性各异，并指向不同的页面。而访问者在点击了百度竞价后的行为也是千奇百怪。我们需要有强大的工具来帮助监测不同关键词，不同页面和不同访问者的表现。充分掌握中间的浏览，停留，转化等等过程。这样我们才有可能提高广告的投资回报率。

监测百度竞价ROI前的准备工作

区分来自百度竞价关键词的流量：

首先通过工具网址构建器对百度竞价的关键词进行标记。具体的标记方法参考我的前一篇文章：Google Analytics追踪不同渠道的广告流量

通过工具网站构建器为每个关键词创建了带有标记的独特访问链接。这些链接是唯一的，用来追踪百度竞价关键词的效果。

http://bluewhale.cc/?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_term=%E8%93%9D%E9%B2%B8%E7%BD%91%E7%AB%99%E5%88%86%E6%9E%90%E7%AC%94%E8%AE%B0&utm_campaign=baidu_cpc20100405

PS：百度竞价专业版（凤巢）让我们很难对每个关键词都进行精确的追踪。所以要先确定好要追踪的范围：是推广计划，推广单元，还关键词。追踪推广单元是最简单的。但数据会很模糊。而如果对关键词进行逐个追踪在设置上会比较麻烦。需要对每个关键词单独建立一个推广单元。但在后面的细分环节对ROI的提高很有帮助。这个可以视具体情况而定。

将添加标记的链接加入到百度竞价的访问URL里。当访问者点击这个链接后，我们就可以知道，他是来自百度竞价，并点击了“蓝鲸网站分析笔记”关键词的访客。

同时，还需要对百度竞价建立单独的页面。这个页面只有通过百度竞价可以访问到，并且在页面上留有唯一的联系电话。这样就可以将这个联系电话产生的回报与链接到此页面的百度竞价关键词进行有效的关联了。避免与其他渠道的访客混淆。

如果你的网站是在线提交订单或者可以计算出访问回报概率的话，可以使用Google Analytics的创建目标功能。通过建立目标价值和每次访问价值可以很方便的看到推广的效果。并计算ROI。具体的实施方法参考这篇文章：Google Analytics功能篇—目标和渠道

细分百度竞价ROI

百度竞价的回报是由很多关键词产生的。在文章开始的例子里，我们计算出的ROI是百度竞价的整体表现。如果要提高整体ROI，需要对里面的每部分进行细分。细分的深度和之前确定的追踪范围有关。如果是按关键词进行追踪的，那么我们可以细分到所购买的每个关键词的ROI

百度竞价ROI=网站获得的回报/百度竞价总投入×100%

百度竞价推广计划ROI=推广计划产生的回报/推广计划总投入×100%

百度竞价推广单元ROI=推广单元产生的回报/推广单元总投入×100%

百度竞价关键词ROI=关键词产生的回报/关键词总投入×100%

细分到关键词深度时，根据不同关键词的投资回报率数据，可以对关键词进行优化。当发现投资回报率很低的关键字，可以结合关键词的点击量，相同入口页面的其他关键词表现，Google Analytics报告中的停留时间，跳出率等数据综合分析。决定是否继续购买这个关键词。

如何提高百度竞价的ROI

增加对高ROI关键词的投入

通过把低投资回报率关键词的投入，增加到高投资回报率关键词上，在同等投入的情况下可以提高百度竞价的整体ROI。

假设1万元广告预算，同时购买两个关键词，获得回报8000元（ROI=80%）

关键词1：蓝鲸网站分析笔记 ROI=2000元/5000元×100%=40%

关键词2: 蓝鲸的Web Analytics笔记 ROI=6000元/5000元×100%=120%

同样1万元的广告预算：单独购买关键词2，获得的回报12000元（ROI=120%）

关键词2: 蓝鲸的Web Analytics笔记 10000元×120%ROI=12000元

提高登录页面转化率

优化现有百度竞价关键词的登录页面，提高访问者的转化率。在同等投入，同等访客数量的情况下提高整体ROI。

假设1万元广告预算，3000名访客。转化率20%。每位访客回报20元。共计12000元。

ROI=（3000×20%×20）/10000=120%

当转化率提高5%后：

同样1万元广告预算，转化率25%，每位访客回报20元。共计15000元。

ROI=（3000×25%×20）/10000=150%

提高每位访客的回报价值

通过增加每位独立访客产生的回报，在同等投入，同等访客数量的情况下来提高整体ROI。

假设1万元广告预算，3000名访客。转化率20%。每位访客回报20元。共计12000元。

ROI=（3000×20%×20）/10000=120%

同样1万元广告预算，3000名访客。转化率20%。每位访客回报30元。共计18000元。

ROI=（3000×20%×30）/10000=180%

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