Netflix正遭遇第一个减速带，在中国市场面临的难题

从2016年开始，Netflix开始在海外市场进行大规模推广。今年1月，Netflix公司CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）宣称已在190个国家进行了业务推广，数量增长两倍。

7月19日，Netflix发布了截至6月30日的2016财年第二季度财报。财报显示，Netflix第二季度营收为21.05亿美元，高于去年同期的16.45亿美元；净利润为4076万美元，较去年同期的2634万美元增长54%。

在会员方面，截至第二季度末，全球订户数量为8318万人，净增168万人，未能达到公司此前预期的250万人；美国订户数量为4713万人，净增16万人；国际订户数量为3605万，净增152万人。

在其全球推广计划实行六个月之后，Netflix正遭遇第一个减速带，包括夏季奥运会在内的一些插曲，可能使其在短期内的全球增速放缓。Morgan Stanley的分析师 Benjamin Swinburne认为，如果Netflix在亚洲能成功和当地有关部门机构签署协议，占领市场份额及扩大受众范围将不是问题。

　　中国市场依旧“黑洞”

虽然这家公司的触角几乎遍及世界，却唯独没有敲开中国的大门。目前，中国是世界上最大的互联网市场，大约拥有6.49亿用户。

首先，自2015年Netflix表示有兴趣进入中国市场以来，中国的审查制度一直是一大难关。2016年，中国对境外数字服务的监管变得更加严格。4月，苹果公司在中国的在线书籍和电影服务被叫停；同月，阿里巴巴与迪士尼视界的数字服务合作也被叫停，当前仍未被恢复。

其次，Netflix在中国和亚洲市场的本土化内容依旧稀缺。虽然一直自我标榜为“全球巨头”，但是Netflix欧洲和亚洲的用户数据远不如美国本土，这和其国际化内容比较匮乏有一定关系。

以另一大亚洲市场印度为例，尽管这个国家通用英语，但是英文电影的消费并不高，Netflix在该地区的市场份额可能只有1%。因此，英文内容的增加对Netflix在亚洲市场的用户增长来说，反而不利。

第三，在许多国家和地区，Netflix的报价并不便宜。在大部分亚洲市场，它的价格也比较昂贵，可以说是最贵的SVOD供应商，价格甚至高于现有的付费电视。比如索尼影视娱乐、华纳兄弟和新加坡电信公司的合资公司Hooq定价在2-4美元之间，而Netflix的定价为9-10美元。

这意味着这家公司的本地化推广成本比较高，在其内容预算之外，每年仍然需要多支出60亿美元。Cannacord Genuity的分析师指出，这部分花费可以靠既得利润进行补给。2014年以来，Netflix在很多国家和地区，包括加拿大、拉丁美洲、英国及北欧国家等，已开展了较多合作，预计年内在这些地区公司会有5亿美元的盈利，而这些利润可以充当其他地区的启动成本。

不过，按照目前的行动策略来看，Netflix似乎更倾向通过涨价来弥补花销。在美国市场，Netflix将一些优势服务的包月费从7.99美元提高到9.99美元。业内人士表示，Netflix只有实行可调整定价，在一些地区降低收费，才可能在大部分地区的视频点播领域抢占第三或第四的位置，当然中国也不例外。

Netflix还在调整中

本土化内容匮乏，内容过于美国化，定价相对偏高……Netflix的全球化难题远不止这些，它还要直面全球范围内的行业巨头。

在北美市场，Netflix主要竞争对手是国家广播公司。比如，加拿大的贝尔集团，它以高于Netflix加拿大的报价，成功拿下《星际迷航》的网络播放协议，并占领SVOD平台。在欧洲市场，由默多克旗下21世纪福克斯参股39%的付费电视巨头SKY电视台，也是富有竞争力内容的重要买家，也是Netflix对手binge-worthy电视的生产商。

Netflix的主要竞争对手还有亚马逊旗下的流媒体业务，后者已经在部分市场取得相对优势，其策略也与Netflix有所不同。在德国市场，亚马逊已经拥有SVOD市场32%的份额，而排名第二的Netflix在该数据上只有17%，随后是SKY电视台的流媒体服务以12%的市场份额排名第三。

Netflix用户的增长取决于有多少新产品进入该领域。自Netflix2014年进入德国市场以后，视频点播用户增长逾一倍，但是，其他视频服务商如YouTube Red和Disney Life等的入驻，也让Netflix的未来发展充满不确定性。

尽管如此，并不是所有的老牌媒体都可以和Netflix抗衡。例如，进入德国市场的首家流媒体视频公司——法国的龙头媒体Vivendi——已宣布关闭其在德国的SOVD服务Watchever，因为在Netflix进驻德国后该项服务的盈利便开始下滑。

就内容方面而言，Netflix已经知道内容的单薄会使其很难吸引足够多的受众，也清楚外国观众想要一些更多更不一样的内容。不过，公司目前依然主要聚焦英文电影和剧集，在大部分地区都遵照美国内容和当地内容以80：20比例进行布局。

好在Netflix开始比较注重当地原创内容，并尝试推出本土化作品，如哥伦比亚犯罪戏剧《毒枭》，法国的政治惊悚片《马赛》以及日本的喜剧《火花》（《绯花》）。公司还计划在波兰和土耳其引入配音和字幕，在日本等国家更多地向本地内容倾斜。

Swinburne预计到2016年底公司的全球用户将增加至4174万，其中超过1300万用户在拉丁美洲，880万人在英国和爱尔兰，350万人在斯堪的纳维亚。他预计今年新增地区中用户人数达到100万的会有德国、法国、日本以及南欧的国家包括意大利、西班牙和葡萄牙等。

另外有分析人士指出，公司早期在加拿大、拉丁美洲和英国的成功案例要想在全球推行，还需要很长一段时间。这也使得已推广的国家和地区在短时间内依然是Netflix的主要市场。

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本文转自d1net（转载）