数字决定公道感 吉野家的牛肉饭怎么定价
 

二十几年来，吉野家两次面临生死考验，两次过关，并在东京证券交易所成功上市。吉野家一直奉行的“危机经济学”，也许可以从其牛肉定价中略知一二

经过两年零七个月的等待，2006年9月18日，单价为380日元的牛肉饭，重新投入市场。100日元的价格涨幅，让牛肉饭从重回市场伊始，就在价格上给消费者带来很大的震动。但是，如果客观地从市场行情考虑，就会发现，这是个公正的价格。

首先从公司的角度讲，一定要给予商品合适的定位。

吉野家的其他产品是和牛肉饭不同的。2005年 10月，吉野家的猪肉饭曾经一次性上涨十日元。但其效果，并未让吉野家领导层过多担心。因为和牛肉饭相比，猪肉饭的地位和重要性不同。即便经营失败，损失也很小。但牛肉饭是吉野家的主打，经营策略的选择，对于吉野家的生存至关重要。

正因如此，吉野家必须要在预见中远期市场行情的基础上定价。因此，当原油价格、税制、养老金等各种社会问题相互纠缠，导致通货紧缩形势严峻时，吉野家也曾将牛肉饭的价格从400日元调整到280日元。

带着预判考虑经营，最初的价格会在消费者心里形成一个基准，而这个基准在此后数年间都是不变的。一开始定 380，那么基准就是 380，但一开始定 330基准也就成了 330。价格一旦确定，短期内上调的几率就很小。在充分考虑成本因素的前提下，一定不能作茧自缚，让后面的路越走越窄。将价格定为380日元，会为后面采取适当措施预留足够的价格空间。

 

和麦当劳、便利店作比较

不摆正自己位置就难有发展，但和同行业其他公司比较则并不像想象中那么重要。

大众和媒体总爱拿吉野家和松屋、食其家作比较。和同行业的连锁店相比，吉野家也许会因为价格原因影响到顾客数量。说到牛肉饭，松屋和食其家是率先重新开始销售的。所以它们两家的价格给大众的印象就是“这是行情价”。但随着吉野家重开牛肉饭销售，这种情况也发生了变化。吉野家在消费量上的优势，使其价格成为大多数人眼中反应市场行情的风向标。

因此，对于吉野家来说，这种同行业公司之间的比较，意义不大。对顾客来说，和吉野家类似的选择有很多。选择去哪里的问题背后，是更深刻的定价公道与否的问题。

价钱公道，是一种心理作用。只有仔细揣摩好人们的心理，才会吸引大批的客人。在这方面，快餐零售企业做得好的是麦当劳，综合类做得好的要数便利店。也许有必要将在店里就餐的客人和买了带走的客人区别来分析，反正一切都是为了让客源增加。

到现在为止还没有提到商品的原价率。吉野家不光有直销店，还有×××店。作为×××店，必须要维持一个能够确保利益的原价率。合适的原价定价位置，以及价格公道的感觉，都是定价的基本依据。

这种想法的诞生，和 1980年的破产不无联系。明知没有客源还要涨价的恐怖感觉，也许只有亲身经历过才能有所体会。

1980年，吉野家破产前，店铺的数量急剧增加，牛肉的配给因此严重落后。不得已，只能把已经走味的牛肉经过冷冻后和加工过的牛肉混在一起，以此来当作补充。即便如此，牛肉还是不够用。当时的社长松田瑞穗，就用提高价格使客人减少的方法来维持经营。涨价，确实使得客人的数量迅速减少。然而这样的价格战略也加速了更多客人的离开，吉野家因此最终破产。

2004年牛肉饭销售停滞，同样让人记忆犹新。对于以牛肉饭为主打产品的吉野家来说，这种影响更加深刻。“用国产和澳大利亚产的牛肉让牛肉饭开张，并且抬高价格，等美国牛肉进口正常后再恢复到以前的价格”的主意，反复出现在吉野家管理层的脑海中。但反复计算之后，吉野家认为，尽管牛肉饭的销售停滞将导致盈利困难，但决不能为了重开牛肉饭而提高价格，而只能先让其他产品来替代。

对牛肉饭作如此幅度的价格调整，是必须十分谨慎的。

2001年，确定牛肉饭单价 280日元这个价格，也是之前多次试验的结果。当时，尽管吉野家已经意识到客人们认为牛肉饭定价过高，但究竟应该定价为多少还是颇伤脑筋。

2001年4月，吉野家将牛肉饭价格从400日元直降到 250日元，做了一次为期一周的探测消费者消费心理的试验。结果，店里蜂拥而至的顾客是平常的三倍多，以至于牛肉和大米的供应出现了困难。供不应求，同样是定价策略失败的表现，因为原材料不能完全满足特意来光顾吉野家的客人。

降价虽然会提高对客人的吸引力，但也会让公司遭受损失。为了找到既能很好地开张营业，又能让顾客满意的价格，吉野家通过每次做十日元的价格上浮来销售牛肉饭。后来发现当价格超过 300日元时顾客就会大大减少，而 270日元或者 280日元的时候顾客数量没有什么差别。

于是，价格最终被确定为 280日元。