从前,召唤我们进入麦当劳餐厅的
是电视广告里金黄香脆的鸡腿
撕开鲜嫩肉质的一瞬间
唇齿间仿佛都是香喷喷的汁水
![072f56f6a98447494ef31d827cfec67e.gif](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/6ca97c742854cb2fb7c8c5c81a6d932c.gif)
同样诱惑的
还有逛街时小姐姐递来的
一张张纸质优惠券
每一格都暗示你“好吃又省钱”
想吃哪一格就撕哪一格
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现在,APP随时推送优惠券
优惠藏在手机里
美味藏在你胃里
分分钟满足你被撩(馋)到的激动之心
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从纸质版到电子版,从单品优惠到跨品类/跨门店等更多形式的促销,优惠券随着电商的发展也在同步与时俱进。
对于运营人而言,优惠券是一项提升顾客购买转化率最常用的营销工具。它可以帮助商家实现拉新引流、利润最大化以及精准化用户运营等效果。
01
拉新引流
对于新用户,电商平台通常以5-10元的「无门槛优惠券」达到拉新引流的效果。比如新用户下载每日优鲜APP,就会收到「新人专享10元无门槛红包」的弹窗提醒。
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而在手机天猫APP中,我们不仅能看到「新人10元起无门槛红包」的信息流PUSH,而且在每件商品下方,都会显示「预计使用新人红包后」的价格,无处不在提醒新用户进行首单消费。
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而像luckin coffee、滴滴打车等平台,则推出「补贴型优惠券」,以某个爆款的成本进行获客,甚至补贴用户。
打开luckin coffee的APP或小程序,所有新用户均可领取免费咖啡券。通过强有力的促销,luckin coffee实现了迅速拉新。
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02
实现利润最大化
也许大家会有疑问,与其让用户消费之后再打折,为何不一开始就给个比较低的价格呢?
那是因为,不是所有的消费者都是价格敏感型的。商家希望从“愿意接受高价格”的用户中,赚取更多利润。
举个栗子,假设某款鸡腿堡成本价为5元,当商家标价10元时,有100位消费者愿意接受此价格;当商家标价15元时,仅有60位消费者愿意接受此价格。
标价10元时,商家利润为:
(10-5)*100=500(元)
标价15元时,商家利润为:
(15-5)*60=600(元)
商家当然不希望只赚600元。于是,当他定价15元时,会同时给另外40位消费者提供5元优惠券,这时商家的利润为:
(15-5)*60+(10-5)*40=800(元)
从本质上来看,优惠券采用的是价格歧视(差异化定价)的营销策略,即同样的产品和服务对不同的消费者提供不同的价格,从而实现利润最大化。
去年双11,天猫把促销规则定得如此复杂,便可以借此筛选出价格敏感型和非价格敏感型的消费者,对价格敏感的人群给予优惠,而对价格相对不敏感的人群,则依旧采用原价售卖,从而实现最大化收益。
新品九折买不停手
热卖款史上最低价
当然了,消费者并不会主动告诉我们“他是否愿意接受高价格”。那么,如何识别消费者是价格敏感型,还是非价格敏感型呢?这时,优惠券的巧妙设置就发挥了很大的作用。目前商家会采用以下几种方式:
加深领券入口
很多商家都会在微信公众号、小程序或APP中,通过「卡券中心」模块入口,发放优惠券。图1是麦当劳微信端的「卡券中心」,图2是京东APP里的「领券中心」,需要消费者有意识地寻找入口,点击领取优惠券后使用。
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(图1-麦当劳微信端的卡券中心)
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(图2-京东APP里的领券中心)
此外,还可通过微信公众号文章推送,消费者在文章中点击进入小程序,领取卡券。
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对于非价格敏感型的顾客来说,他们通常不愿意浪费时间主动寻找优惠券,而会选择直接购买产品。
指定完成特定任务
最常见的指定任务有「签到」和「邀请好友」。在京东APP「领券中心」的模块里,就有签到领券的福利。用户每天签到,即可获取1元无金额门槛全品类券(特例商品除外),连签3天有更多惊喜。
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在每日优鲜小程序中,邀请好友可各得49-20元红包。用户只需要将活动页面分享给微信好友或朋友圈,成功邀请1人(朋友通过分享页面下单),就可获得49-20元组合红包。成功邀请5人,还可获得8只免费大闸蟹。
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非价格敏感型的消费者会觉得「签到」和「邀请好友」操作麻烦,而选择不领取该优惠券。
限定使用条件
限定使用条件通常包括限定品类、限定金额、限定时间、限定地点。
1.限定品类:在电商APP上,我们通常都能看到除全品类通用券外,还有限定品类(如生鲜、母婴用品等)优惠券甚至单品优惠券,以期促进某品类/某单品销量增长。
像麦当劳这类餐饮企业,会经常推出套餐优惠券,如麦当劳最近的22元超值三件套(汉堡+可乐+薯条),对汉堡的种类进行了限制——只有川辣双鸡堡、不素之霸双层牛堡、双层深海狭鳕鱼堡参与促销,搭配中杯可乐和中薯条。
而非价格敏感型的顾客,也许想获得更多的汉堡选择,于是他们仍然会选择单点一份20元的汉堡,尽管看起来浪费了优惠券,却能获得更大的选择自由度。
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2.限定金额:如下图所见,每日优鲜APP上的优惠券,设置成了满减优惠券,比如满69元可用10元,满109元可用20元,满299元可用50元等。通过设置不同的优惠梯度,满足不同需求的顾客。
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3.限定时间:一般玩法有领券后N天有效,特定日期(X年X月X日~Y年Y月Y日)有效,特定时间段有效(如餐饮企业下午茶7.8折优惠等)。非价格敏感型的顾客,会相对没那么在意优惠券,一不小心优惠券就过期了。
4.限定地点:地点的限定更多地体现在线下门店(如仅限某门店使用)。非价格敏感型的顾客不愿意浪费时间,舍近求远,他们宁愿在更便利的地方,满足自己的消费需求。
如此一来,通过设定优惠券的领取方式、领取门槛以及使用条件,商家可以很巧妙地区分“价格敏感型顾客”和“非价格敏感型顾客”,让“愿意接受高价格”的顾客掏出钱包,心甘情愿地为时间和选择自由度埋单。
实现精准化用户运营
优惠券的高级使用,就是精准营销,即给不同的顾客推送不同的优惠券,从而在RFM三个维度上全面提升顾客活跃度和消费水平。
RFM模型是一个简单地根据顾客的活跃度和交易金额贡献所作的分类。按照R(Recency-近度)、F(Frequency-频度)和M(Monetary-额度)三个维度进行客户群体细分。
R(Recency-近度):对于一段时间没有来消费的用户,可以推送他之前购买过的产品或关联产品的优惠券;
F(Frequency-频度):对于消费频次不高的用户,可以高频推送低门槛优惠券,吸引其购买;
M(Monetary-额度):对于消费金额偏低的用户,则可以通过满减优惠券、商品组合优惠等形式,提升客单价。
比如,当小编一段时间没有在京东APP消费后,京东便推送了“思念礼包”的促销短信,其中包含满135减20元优惠券。同时,该优惠券限定了领取日期,需在11月12日前(也就是短信发出两天后)领取,促使消费者在更短时间内完成购买。
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总结一下,商家运用优惠券有3大目的:
1.拉新引流:通过无门槛、补贴型的优惠券强力引流。
2.实现利润最大化:区分“价格敏感型顾客”和“非价格敏感型顾客”,让“愿意接受高价格”的顾客付出更高的价格。
3.精准化用户运营:给不同的顾客推送不同的优惠券,提升顾客活跃度和消费水平。
小小的优惠券,背后隐含了商家对消费者心理的把握、对数据分析的精细化运用。在优惠券的刺激下,商家和消费者都获得了更大的满足,在购物狂欢中实现双赢。
作者: Vinky 分享商业干货,和你共同成长。