CRM是否与中小企业无关

在探讨这个话题之前，我们先回顾一下目前国内CRM市场的发展态势。如果非要归纳一个最鲜明趋势的话，我会选择“CRM厂商争入中小企业市场”。套句股票领域的术语来讲，2004年国内CRM市场正在“盘整”，无论是厂商还是用户，在按部就班走自己道路的同时，也在消化着获得的养分，并蓄势以动。中国经济的发展情况决定了国内高端用户的相对匮乏，而已经在CRM市场拼杀一番的厂商，在没有高端目标的时候，其战斗力只能在中端市场获得释放。当进入2005年之后，CRM这个名词早已经过了喧嚣的洗礼，当整个用户群体萌生出深刻认识的同时，CRM的市场需求似乎注定要从中小企业市场爆发。

我们的CRM是否是CRM？这个问题似乎有点怪异，但是如果深入究里的来研究一下，我们不得不产生这样的疑问。举个简单的例子来说，如果一个企业非常认真细致的收集客户资料、记录客户的行为，那它是不是在CRM？相信几乎所有的相关书籍都会将将这样的工作划归到CRM的范畴之内。但是从严格的意义上来讲，这并非CRM的本质，CRM着眼于对关系的管理而非对信息的管理。如果这个企业在收集信息的基础上进一步分析利用，并以其指导企业的经营策略，这样是不是体现了CRM的精髓呢？大部分会赞同这种说法，但肯定仍有一小部分人会站出来指出：只有这些收集的信息和分析的成果，被用于使客户获得更好的体验，才能称为CRM。之所以问题会演化得这么复杂，一个原因是在CRM从创生发展至今，理论学界的步伐远远快过了现实。在大家为客户关系欢呼鼓舞，认为终于找到了能够突破企业发展障碍的钥匙的时候，把太多的东西划归到了CRM的领地之内，而这种丰富性在一定程度上掩盖了CRM的本质。现在已经实施了CRM的、正在实施的、驻足观望的所有的企业，必须认真的问自己这个问题，否则将失去一个无比宝贵的机会，并在CRM的发展道路上留下悲哀的一笔。

中小企业特别是小规模企业在日常处理客户工作的时候，所做的通常集中于客户资料的管理。由于客户数量相对较少，CRM的分析功能很难达到令人满意的回报率。而中小企业通常没有呼叫中心，也没有门户网站，甚至一个人大声的讲一个消息，全公司的人员就能同时获知，所以基础级的运作型CRM都未必有养分充足的土壤。更详细的掌握客户的资讯，是客户资料管理，进而提高了销售业绩，那是销售自动化（SFA）的问题。中小企业的客户关系管理，应该是适合中小企业情况的，能够真正提升最终用户感受并增进双方情感交互的应用。花成千上万元购买一个从高端系统缩水而得的CRM系统，不如给员工提供几次培训，让大家都重新衡量一下与客户之间的关系问题。

无可否认的，中小企业与大型企业一样需要CRM，并且他们的需要多了一种带有压力色彩的迫切性。那么中小企业如何以最经济有效的方式实现自己真正的目的呢。我们简单建议如下：
1．认清自己的要求：首先要真正了解自己需要实现怎样的结果。如果我们的主要目标是增加订单，扩大市场覆盖面，那么就踏踏实实的选择一款功能合适的SFA产品。纯粹的SFA目的明确，不会增加员工的歧义和负担，并且效果明显便于评估。其实这个例子从广泛的角度反映了中小企业在进行CRM决策试的一个渴望，即能够有步骤地按照不同的功能模块来实施CRM。大部分的CRM产品都包含了SFA功能，还有很多产品其实是围绕着SFA来打造和推广的。企业应该认真的评估这些产品，并在紧握当前需求的同时，不要忘了展望未来。
2．充分利用即有资源：如果企业还没有发掘出已有资源的全部潜力，那么在大刀阔斧实施CRM之前至少要慎重的认识到这一点。其实CRM的实施并非象传统的管理软件那样选型、购买、部署、使用就能够万事大吉。企业自身的策略是否已经CRM导向，员工是否已经深入的认同CRM的理念，都能够成为CRM实施过程中的定时炸弹。假设员工都在使用Office套件或者其免费的替代产品，那么其所具备的资料记录、信息统计、日程管理等功能足可以完成客户资料管理及客户交互管理的工作了。而制作一个内部Web系统进行客户管理协同也并非难事。很多中小企业都有远超于此的IT资源，但是仍旧选择构建全新CRM软件系统，这其中不能不说有期望CRM系统解决一切问题的因素。首先让手头的武器发挥作用，让所有的人员都参与一场试炼，虽说未必是个绝妙的选择，但至少能够为更复杂的实施提供一些思路，并真正感受这种变革的影响。
3．考虑订购托管CRM服务：应用服务提供商(Application Service Provider)模式，即经常被提起的ASP模式，其有很多优点适合中小企业用户。简单的来说，ASP模式就是象租用网站空间一样租用供应商提供的在线CRM服务。我们可以缴纳一定时限的费用，通过我们的帐号执行CRM功能。这种方式的整体应用成本较之传统的CRM实施模式要低的多，并且用户可以有足够的时间评估和试用这种服务，最大限度的降低了应用风险。不过ASP模式目前也存在着一些障碍，例如用户与供应商的绑定相对来说过于紧密了。一旦供应商的服务无法达到要求，或者供应商的经营出现问题，企业的反应时间将非常有限。另外大多数企业对于将企业经营的重要数据放置于自己的掌控之外，多少会有一些顾虑。但是ASP模式至少为中小企业的CRM应用提供了一种思路，并且真的能够解决一些棘手的问题。

本文转自 离子翼 51CTO博客，原文链接：http://blog.51cto.com/ionwing/56929，如需转载请自行联系原作者