胖终端和瘦终端的区别_读秒狂奔：瑞幸咖啡的瘦终端革命

基于瑞幸OS(操作系统)，瑞幸成了一个精密运转的系统，瑞幸的疯狂扩张不是蒙眼狂奔，是读秒狂奔。

文/侯继勇

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2021年，预计成立三年半，开店就上万，跑得这么快，会不会扯着蛋？高固定成本，低边际成本，瑞幸咖啡是这一规律在零售业的最新实践。

成功登陆纳斯达克12天后，5月29日瑞幸咖啡(Nasdaq：LK)全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛在厦门召开，公司创始人、CEO钱治亚在会上宣布，瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。

用一个字形容瑞幸咖啡的发展，就是“快”，如果用三个字形容，就是“太快了”：5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市，创造了全球最快IPO纪录。从2018年5月8日正式营业到上市，不到12个月；从2018年1月1日北京上海试营业到上市，不到17个月；从2017年6月公司注册到上市，不到24个月。

瑞幸咖啡董事长陆正耀发言时总结一路走来的瑞幸咖啡时说：“不管按哪个指标算，(瑞幸)都是全球最快；快！是市场评价瑞幸咖啡最常用的一个字！开店快，发展快，烧钱快，当然，还有上市快！”

“快”的背后是“慢”，“慢”是瑞幸咖啡不为人知的一面。据陆正耀透露：早在2016年初，瑞幸咖啡创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型，包括单店模型和单杯模型，沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略，瑞幸团队系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏；早在2016年中，公司就组织了一支数百人的技术团队，开始开发全套的信息系统，在此基础上，2017年10月，北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统“内测”和“外测”。

用两个词描述瑞幸咖啡第一家店的诞生过程：时间长、投入大。耗时两年半，时间长不长？在传统商业经验中，一家店三个月开不下来，人就散了。数百人的技术团队干了两年，投入大不大？没有一家店投入这么大过。

瑞幸咖啡长时间、高投入的成果不是一家店，而是一个系统，这套系统包含两套核心要素，一套精细化的商业模式与财务模型；一套支持此商业模式和财务模型的信息系统，而瑞幸咖啡的所有终端店都是基于这套系统运行的。

瑞幸咖啡的这种做法，像极了软件开发的模式：以Windows举例，微软调动数万人开发，历时数年，投入数十亿美元计。一套系统终于完成了研发，软件时代的微软开始压盘、包装，每天数百万套，每套成本不过一美元。每套售价多少？个人用户差不多300美元，OEM厂商差不多50美元。比尔.盖茨就是这样成为全球首富的，而且在这个位置上一坐就是十几年。

做一个形象的比喻，瑞幸的这套系统可以称之为瑞幸OS(瑞幸操作系统)。

与软件类似的还有影视、游戏、文化创作，产品生产/开发成本很高，复制成本很低，甚至趋零。比如互联网时代的软件授权，新用户服务成本只剩下了网络带宽。在经济学上，这一现象被归纳为“高固定成本，低边际成本”。

高固定成本体现为瑞幸咖啡正式开第一家店之前的商业模式搭建、系统开发等，低边际成本体现为第一家瑞幸咖啡店之后的疯狂扩张。高固定成本，低边际成本，是互联网经济的特点。互联下半场，互联网向传统渗透，更多行业将呈现这一奇迹，包括零售业，瑞幸是这一经济学规律的最新实践者。

外界评价瑞幸咖啡过去一年的疯狂扩张为“蒙眼狂奔”，陆正耀的说法是：狂奔是真的，但并不是蒙眼。为什么不是蒙眼，因为瑞幸OS的存在，每跑一步都被精确计算，这种基于瑞幸OS的狂奔，称为“读秒狂奔”或许更准确。

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瑞幸OS是个平台，平台需要合作伙伴，就象Windows需要应用开发商。基于Windows的应用开发商数以百万计，基于瑞幸OS的合作伙伴也有数百家。

大会当日，瑞幸咖啡携手法国路易达孚、瑞士Schaerer、韩国CJ、日本UCC、法国MONIN、DHL等全球产业链顶级供应商，建立了“蓝色伙伴联盟”。瑞幸咖啡CEO钱治亚为近200家合作伙伴颁发了“瑞幸咖啡全球蓝色伙伴证书”，其中包括上述联盟成员，它们共同形成了瑞幸OS平台的生态。

瑞幸咖啡在快速发展的同时，必须重视产品品质与用户体验，坚持只选择行业前10%的供应商头部企业进行合作，打造全球优质咖啡产业供应链联盟。

活跃的生态才有价值，瑞幸OS如何吸引伙伴加盟，形成一个活跃的生态？

钱治亚在会上阐述了瑞幸咖啡的特点，归纳起来有三个方面：一是新界面，用户入口APP化；二是瘦终端，线下门店集约化；三是强互动，数据为核心，强客户关系。基于这三个特点，瑞幸咖啡重构了用户价值，完成了生态建设。

传统咖啡店的用户界面是线下店，是收银台，瑞幸咖啡没有收银台，所有交易通过APP来完成。这有三个好处，一是客户体验好，客户下单后可以预计完成时间，也可以设定取货时间，可以通过APP方便、快捷地找到门店；二是高效，没有现场柜台点单，没有收银，门店运营非常简洁、非常高效；三是更好的客户关系管理，通过APP和客户产生了强大的连接，客户从开始消费第一杯咖啡，从用户下载注册APP就开始收集客户消费行为的数据，了解客户的消费习惯，未来可以给他们提供更好的服务和商品。

瑞幸咖啡门店有三种，悠享店、快取店、外卖厨房店，战略重点是在快取店上，目前占比91.3%，快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的地方，面积20平到60平，小一点的没有座位，或者只有比较少的座位。

与传统咖啡店相比，快取店更集约，可称为瘦终端，瘦终端型小店有三个好处：一是面积小，开店时选址容易，也容易扩张，开店节奏比较快，装修比较快；二是无限贴近客户；三是装修比较简单、租金也比较低。传统咖啡店可称之为肥终端，其特点是与瑞幸对应的反面。

与传统咖啡店不同，瑞幸咖啡以技术为驱动、以数据为核心，与客户建立了密切的联系。传统的咖啡厅，买了一杯咖啡走了，商家不知道消费者是谁，消费者喜好什么，消费者的评价是什么，全都不知道的。瑞幸基于APP和新型的零售方式和客户产生了联系，形成了强关系。门店的员工不用点单，也不用收银，门店咖啡师把咖啡做好，打包好，等着客户来取就行。

对于店长来说，没有管理库存，没有管理排班，传统咖啡厅要做的事情都不用做，这些事情由系统来做，系统搜集大量的客户消费数据对销售进行预测，预测订货应该怎么订，排班应该怎么排，供给如何满足销售的需求。门店非常的简化，店长、员工的工作变得非常的简洁和单一。在库存和供应链端，瑞幸会把供应商、客户、中央仓库打通，系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单，完成无缝的供应链。

新界面、瘦终端、强关系背后的支撑系统是瑞幸OS，以及瑞幸OS平台上的合作伙伴。与传统线下模式相比，瑞幸节约了中间成本，提升了效率，让利供需两端，前端返利消费者，瑞幸咖啡不仅改善了体验，还降低了价格，完成性价比革命；后端返利合作伙伴，降低合作伙伴成本，提升其利润空间。

瑞幸OS平台打造活跃生态的秘密就是平台、消费者、平台伙伴三方得利。

疯狂扩张的瘦终端(快取店)是瑞幸OS平台优势的集中体现，是技术革命下的新物种，这种新物种是技术革命与模式创新的集成，是瑞幸崛起的秘密。

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钱治亚在演讲中概括了瘦终端革命带来的用户体验革命，具体来讲是四个方面：一低三高，低成本，高性价比，高效运营，高便利性。

瑞幸咖啡的模式改变了咖啡的成本结构，钱治亚以拿铁为例解释：一杯星巴克的拿铁卖32元至35元，成本就达24元，原材料成本占比特别低，一杯咖啡原材料的成本，包括咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子合计4元至5元，咖啡豆成本1元，成本主要由人力、门店、租金、装修、及运营浪费构成。

瑞幸咖啡瘦终端原材料成本差不多，核心区别在于租金和装修，以及运营成本。在租金和装修上，传统模式选址黄金地段，人流量最大、最好的地方，一杯咖啡10块钱到12块钱的门店装修成本，瑞幸咖啡只有1元至2元。快取店面积小、租金低，而且也不依赖于门店的好位置，不需要线下引流，通过线上APP来引流，这样单位租金成本大幅降低，成本得到极大的节约。

瑞幸咖啡通过技术实现了更高人效，今年初瑞幸咖啡单杯成本13元，随着公司规模的扩大和供应链和模式的成熟，还会降低，每杯定价24元，毛利11元。瑞幸咖啡还会补贴，13元的成本还有进一步下降的空间。

瑞幸咖啡都用好的、贵的原料，咖啡豆、机器设备都是世界上最好的，牛奶、配方、糖浆都是最好的，供应商都是顶级供应商，仓储和物流的配送是DHL，外送用的是快递行业最贵的顺丰，员工的薪水比同行高出很多。比如说兼职咖啡师，麦当劳或者星巴克的兼职员工一个小时的工资，在北京这样的城市是21块钱到24块钱，瑞幸在北京给员工30块钱一小时。

通过技术驱动与模式创新，瑞幸的新零售使得单位产出更高，单杯人力成本更低，瑞幸咖啡实现了一点，咖啡好但价格却不贵，咖啡的好坏取决于那四、五块钱的原材料，瑞幸咖啡最核心的竞争优势是极优性价比。

瑞幸咖啡还解决了一个问题：想喝咖啡的时候就可以方便地喝到一杯咖啡，买到咖啡，买咖啡的地方比较近，质量也比较稳定。瑞幸目前2300多家门店分布在全国28个城市，竞争对手差不多店面数量却铺到260家城市，瑞幸的密度更高。在顺丰的合作下，瑞幸实现了30分钟内慢必赔，到目前为止瑞幸超过30分钟的订单占比只有0.4%，平均配送时间仅16分钟。

强后台、瘦终端的本质是高效，效率是商业的核心，高效实现了瑞幸咖啡的用户体验革命。用老眼光看待新物种，是很多人看不懂瑞幸咖啡的原因。

瘦终端是一个IT术语：运算、存诸等放在服务器端、或者云端，终端仅作为输入、输出设备，视觉人机对话时代，瘦终端的理想状态就是一块显示屏。自然人机界面、5G时代，瘦终端还会引发革命性的衍化。

大型机是最典型的胖终端，从PC、笔记本到智能手机，瘦终端已经成为现实，但智能手机不是瘦终端的极致，人工智能+5G+云计算时代，瘦终端会更极致。

零售终端的变革与智能终端的变革是同步的，从杂货店、百货大楼、商超、沃尔玛，再到电商，零售终端APP化。同时电商重构线下终端，盒马鲜生等新物种出现了。

具体到咖啡行业，雀巢代表的是百货、商超时代，星巴克代表一个时代，瑞幸代表一个新的时代，入口最终衍变为APP。两者的逻辑是一样的：随着技术的发展，用户入口发生了变化，零售终端即用户界面，即入口，越来越瘦了。

两者的驱动力是一样：技术革命与模式创新。瘦终端是大趋势，瑞幸赶上了大趋势。