@refreshscope 注解_师爷老高：实战注解《定位》系列05

第1章 到底何为定位02

一个词，就是一门生意

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。老高注解：尽量量化的信息，也称之为“一词占领”。一词背后就代表着一个市场、一个词它就是一门生意。我是做软件开发的，你是做咨询的、他是做家政的，软件开发、咨询、家政这一个个的词就是一个个的市场、一个个的行业。一词占领就是品牌最终要占据的那个词是什么，品宣、公关、广告、软文、活动、事件，都应该围绕着“一词”去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。

有了一个词，你就得利用它，物尽其性、词尽其用。怎么利用呢？就是不断的让这个词在顾客心智中清晰而准确。百度=中文搜索，就不能代表外卖。中文搜索是一个词、外卖是一个词。你要利用它，就要尊重它，你不能既这样、又那样。是的，你不能想怎么样，就怎么样。因为，最终是顾客的心智对你的认知在发挥这关键的作用。唯品会是特卖、boss是直聘、你呢？

为何总是感觉说不够、不够说

少就是多，你一定要“消尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息；老高注解：少就是多，多少为佳7-9个字，最多不超过12个字。准确的说不是削尖你的信息，而是首先削减你的欲望。为何总是感觉说不够、不够说？是因为，你满足的是自己的欲望，而非消费者的需求。意义含糊、模棱两可的词，多数为大词、最高词。削尖你的词汇，就是要用具象词、比较级，越是具体越充满了力量，词语召唤的认知，在于形象、具体、比较级。

只有白话才能调动认知

你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。老高注解：筛选工作就是消费者心智调研，找到消费者嘴边的词，嘴边的话。只有消费者的语言才能与消费者沟通。其实，我们每个人都是消费者，怎么一做起营销、品牌、广告来就不会说话了、不会说人话了？就是因为，我们太把自己当做一个所谓的专业的人士了，专业到要在消费者面前“专业”，那无异于自取其辱。说人话，说大白话就最好的营销，只有白话才能调动认知、煽动情绪。

阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认知到问题的本质后，你才通晓解决之道。老高注解：质量、质量，从某种意义上说是现有量，才有质。在传播的角度说还是那句少即是多。企业方发出的信息越简单、消费者接受的越清晰，少就是多，首先是企业方要敢于少，你敢于少了，消费者对你的认知就清晰的多了。传播的目的是最终进入目标消费者的脑袋里，心智厌恶混乱，减少量，质量自然就有了。

问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。你应该聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。老高注解：顾客的认知与产品的现实，是两种思维方式。一种是外部视角、外部思维，一种是内部视角、内部思维。产品思维还是大行其道的，好酒不怕，巷子深摇身一变成了工匠精神。好产品，就有好未来吗？我们的信心应该建立于市场、建立于深刻的理解消费者，而不是简单到我有一个好产品。生产力如此之发达，试问谁还没有好产品呢、谁还生产不出好产品呢。顾客能够认知到的产品好才是好产品，除此之外，然并卵。

知道不难，相信难

更重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于，把认识当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。老高注解：真正的势在人们心智中已存的认知。借势就是要借助于心智中已存的那个认知，为此，只有把认知当做现实，才有可能去发现那原本就存在的认知。“由外而内”的思维方式转变很难，把认知当做现实很难，不是知道难，而是相信难；不是知难、是知行合一难。一句把认知当做现实来接受，难难难。

把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念。老高注解：注意力在哪里，焦点就在哪里，问题在哪里，答案就在哪里。企业内部只有问题、外部市场才有答案，不是产品出来问题，是从来就没有站在顾客的角度去理解产品、去诠释产品信息。定位不是要对产品做什么，而是通过心智对心智占领什么。是在消费者心智中发现、占领一个有利的位置。第1章 到底何为定位 结束。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，跟师爷老高一起学会用定位赚钱。