z世代消费力白皮书_LSPACE丨Z世代虽穷但买的态度你真的懂吗

具有多种鲜明个性特征的Z世代人群，如今已成为消费市场的风向标，他们自身正处于一生中的黄金阶段，即将迎来事业的起步与快速上升期，具有了更强大的消费能力。与此同时，他们所崇尚的文化和价值观也渐渐被大众接受，其影响力与日俱增。也正因为如此，Z世代中蕴藏着巨大的能量，于消费市场这又将是一场新的变革。

Z世代人群消费特点报告

2019年企鹅智库，联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品，发布了《2019年Z世代消费力白皮书》，对2199名25岁以下的用户进行调研，得到了如下购物倾向特点：

恩格尔系数高但不一定穷

恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，在19世纪是用以衡量富裕程度。而如今在住房消费之外，Z世代每月的花销中，餐饮的占比最高，平均为700多元；服饰鞋帽则排名第二，在该项目上女性平均花费金额高出男性约20%。

网络虚拟消费也是消费吧

在互联网虚拟消费中，Z世代主要集中在充值平台会员与游戏货币上。有69.7%的男性网购人群，有过游戏充值行为，而在"在线小说读物/周刊杂志”的消费上，女性(44.7%)明显高于男性(26.19%)。

克制冲动理性消费为正道

Z世代的冲动消费维持在较低水准，普遍趋于理性。22.6%的Z世代表示没有过非必要消费，认为自己非必要消费占比在1%-20%的Z世代达52.4%，仅13.4%表示每月非必要消费达到30%以上。

如果是支付能力之外的商品，59.5%的Z世代青年表示自己一般会打消购买的念头。对于仍考虑购买商品的Z世代，他们最常使用的方式是花呗、白条等垫付方式。

好看就行，七成新也行

69.3%的Z世代表示自己会更倾向购买商品的经典款式；15.7%也会看商品外盒包装，将其视为商品附加价值。

37.4%的Z世代会购买二手商品。在愿意购买二手商品的Z世代中，他们能接受的最低品质基本处于七成新及以上，能接受七成新以下品质的Z世代比例仅为8.1%。

商品营销要从身边人下手

Z世代认识品牌的途径：朋友种草第一、网络广告第二。明星、网红、杂志、朋友圈广告等品牌扩散的渠道也更多以女性群体为受众。

为什么这么能花钱

我们有时候会有些疑惑：明明现在的Z世代还是一个在校生的年纪，为什么会这么能花钱呢？

根据《Z世代消费力白皮书》数据显示，他们每月可支配费用达3501元，而这中有35%的收入来源不只由家人提供，还有校外兼职费用、勤工俭学、奖学金、二手物品转卖等等，他们能花也会赚。

除了与千禧一代同样的对物质层面、个性化、网络社交媒体的需求，Z世代的消费要求可不止于此。

扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都可能是他们的消费目的。在白皮书中也对他们的动机进行了总结“为社交、为人设、为悦己”。

“为社交”

消费可以为他们带来谈资和社交资本，从而吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈。当拥有和同伴们相同的东西时，也能更好地维系社交关系，65%的Z世代都想跟朋友有共同语言。

“为人设”

不知从何时起“买什么”成了“我是谁”的外显因素，Z世代不断探索和尝试消费不同的品牌产品，来寻找适合自己的那个。46%的Z世代想要有存在感，因而通过不断购买兴趣相关的产品，来加深兴趣相关领域的自我人设。

“为悦已”

大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感。而幸福感的源泉则是对兴趣产生的深刻见解，以及形成见解过程中的自我定义方式。但兴趣的养成需要长时间积累，在漫长的兴趣养成路上，拥有自己心仪物品所带来的快乐，是支持我们不断前行的幸福与美好。

我们就是花钱也要有态度

态度一：为兴趣付费

Z世代热爱娱乐，愿意为自己的兴趣付费，但却不是"娱乐至上”的一代，他们更加青睐有思想、有质量的内容。同时由于Z世代们相互之间对作品存在高度认同，其衍生的种种模式也会深受该圈子内用户的追捧，如此便激发出相关的付费行为。

这也正是ACG产业爆火的原因。数据显示，ACG文化爱好者有56.2%愿意购买周边，48.55%和47.3%会为游戏付费和购买漫画，仅有5.5%的用户没有过消费行为。

态度二：颜值即正义

Z世代人群热衷于追求与高颜值相关的事物，“颜值即正义”使得"颜值经济"在Z世代中盛行，美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得到追捧，不仅仅因为有用，也更是因为好看。

与其他人群相比，Z世代也会更加偏爱萌宠，喜欢“吸猫"、"撸狗"，与萌宠相关的种种消费也因此兴起。

态度三：真养生潮流

当下养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活态度：左手抱着保温杯，右手举着高脚杯；敷最贵的面膜，熬最长的夜。从消费产品来看，95后整体对养生产品偏好度明显上升。

比如出于对健康和身材的关注，低糖或零糖食品逐渐受到青睐，甜点、蛋糕、零食虽然能让人快乐，但却带来“幸福肥”的烦恼，因而各种零食也正迎来"低糖革命"。

态度四：国潮的崛起

“国潮"多指服装、鞋履与配件品类中的中国原创潮流街头品牌，他们代表了来自中国的原创设计与产品，也彰显了一个国家的生命力和经济视屏。Z世代成长于中国经济高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，表现出了强大的爱国热情和文化自信。

尤其在此次新冠疫情期间，举国上下团结一心共同抗疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感。反映到消费上，便是Z世代有着对国货极大的兴趣。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

态度五：爱豆的力量

除了“阿中哥哥”这个大爱豆，Z世代也热衷于追求理想“人设”。这里的偶像可以是真实的人物，也可能是虚拟的，但都被赋予了美好的愿景，因此也为“偶像经济”的发展做出了不小的贡献。

QuestMobile数据显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，其中有接近70%的Z世代年轻人会愿意购买爱豆周边及同款产品，或是其代言推荐的产品。

态度六：圈层消费观

对于Z世代来说，影响消费的另一个态度即是对圈层的认知。依托互联网提供的扁平化空间进行创作，成为了拓展和融入社交圈子的重要途径，如B站、小红书等，这也在一定程度上带动了消费。

以B站为例，活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱，还推动了平台的壮大和内容消费市场的发展。

同时这种形式的内容创作成为了他们探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会链接的重要方式，有相似爱好和匹配创造力的年轻人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。

态度七：“懒经济"与“宅文化”

这最后一个态度就是“懒人为王”，外卖、扫地机器人、洗碗机、电动牙刷，这些为我们带来便利的同时，也揭示了：未来将是“懒人”的天下。Z世代是"懒经济"中的主要群体，在"懒经济"消费人群中占比超过一半。

而"宅文化"也就是，乐于宅在家里玩手机游戏、看动漫、逛视频网站的青年，他们讲究物质追求与精神追求两不误。即使是速食，Z世代青年也追求品质的享受，购置便捷的智能家电也是为了更舒适的生活。

如何正确拥抱新消费时代

顺应Z世代态度

多样化和个性化是与Z世代沟通的桥梁，他们不喜欢被贴标签，更不喜欢千篇一律。基于Z世代的特点和消费习惯，提供不同的商品和服务，为他们提供选择的空间。

快速切入文化圈层

基于兴趣构成的圈层是属于Z世代消费的另一大特色，同时伴随着互联网技术的发展，这种虚拟的圈层愈加复杂，找准群体，切入圈层，才能想其所想！

“造风”也是一种方式

Z世代作为当下消费的主流群体，有不可忽视的影响力和价值，任何华丽的产品宣传不如朋友的种草。因而通过Z世代有效地“造风”，也不失为一种良好的宣传手段。

参考文献

[1] 《2020Z世代消费态度洞察报告》，CBNData第一财经商业数据中心，2020-08

[2] 《“Z世代”群体消费趋势研究报告》，苏宁金融，2020-07

[3] 《2019年Z世代消费力白皮书》，企鹅智库，2019-08

[4] 《Z世代消费力白皮书》，QQ广告&凯度(Kantar)，2018