z世代消费力白皮书_“Z世代”的世界 消费流里的商机

岁月无情催人老，芳华刹那褪春晖。

曾经最年轻的90后，如今已奔四，成了大家感叹岁月无情的新对象。

美国智库皮尤研究中心将不同年龄范围的每一世代群体定期更新并标签化。当下，「Z世代」已取代「千禧一代」，正式成为描述当代青年的最准确标签。

制表：金小鹊

无论承认还是不承认，当下的消费主力已逐渐由80后、90后过渡到更年轻的95后、00后一代(即Z世代)，由此也发生了消费市场话语权的更迭，也意味着品牌主们需要把更多的目光投向新年轻一代，为迎接日益崛起的消费大军做好充足准备。

来看几组数据：

根据国家统计局2018年数据显示，Z世代总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万。《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代月均可支配3501元，到2020年将占据整体消费力的40%。

2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元，相当于月均可支配2542元，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出37.73%，和前辈们相比，他们已经赢在了起跑线，未来的上升空间相当可观。

消费风暴：2.6亿Z世代正式“C位出道”

生于物资丰富、选择大爆炸时代的Z世代，对于消费水平有强烈的预期，TA们是最能直面自己内心真实消费欲的一代：大于50%的Z世代认同“花钱是为了获得幸福感”。他们的消费启蒙早，名牌消费、高级消费的启蒙更早，多少上班族还在纠结买个千位数的包包时，Z世代已经开始买起了爱马仕和普拉达，哪怕是暂时透支未来的收入，只要当下快乐，账单总是可以分期的。

制表：金小鹊

商业嗅觉灵敏的朋友也许已经发现，当下Z世代对商业消费的影响已经进入“前站”。比如现在天猫请的代言人易烊千玺、瑞幸小鹿茶找的肖战代言，都在释放一个很明显的讯号，抢占Z世代的消费力。目前来看，Z世代直接带来了三大风口：第一是国潮风、第二是IP风、第三是线上娱乐风。

国潮风

近来，“国潮”风被热捧。随着《中国诗词大会》、《国风美少年》等综艺的走红，《芒种》、《赤伶》等歌曲的流行，《秦时明月》、《狐妖小红娘》等国漫的兴起，“古风”这个词从最初的小众文化，渐渐走进大众的视野。国潮元素已经活跃于当代中国年轻人感兴趣的诸多领域，并在更大的范围内形成新的流行时尚。最直观的感受就是，街上的汉服小姐姐越来越多了！而这一幕的背后，Z世代正是强大的推手和力量。

国风的表现形式多样化，包括穿戴、妆容、创作曲目等。消费方面，Z世代古风服装维持高速增长，2019年古风服装销售同比2018年增幅达近600%。公开数据显示，从2009年到2019年，中国品牌的关注度从38%提升至70%。

据天猫平台披露的数据，2019年1月-7月，“国潮”关键词的搜索量较去年同比增长了近400%，这些搜索用户中，过半数是90后和00后消费者。这其中大的受益者，李宁品牌赫然在列，从业绩可窥见一斑。根据李宁发布的2019年半年报显示，公司上半年盈利状况良好，实现了7.95亿元的净利润，同比增长196.0%。

IP风

近期，“炒盲盒”热乎起来了，这背后透视着Z世代对于IP有着疯狂的热爱。TA们为了喜爱的动漫角色，可以花光当月积蓄，为的是打开盲盒的惊喜感和收集欲。据了解，每个盲盒里都装着一个呆萌可爱有不同主题的人偶玩具，之所以叫盲盒，是因为盒子上没有样式，只有打开才会知道自己抽到了什么。有业内人士表示，买的人多了，盲盒的二手市场也开始兴起，尤其一些买不到的隐藏款更是成为爆款，价格在闲鱼上被炒到十倍甚至几十倍。闲鱼数据显示，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

此外，不得不提一下B站。目前，ACG(动画、漫画、游戏)成为“Z世代”潮流文化的重要组成部分，而B站聚集了庞大的Z世代用户群。2019年11 月，哔哩哔哩财报数据显示，2019年第三季度，B站总营收达18. 6 亿元人民币，同比增长72%，超市场预期。该季度B站月均活跃用户达到1. 28 亿，同比增长38%；移动端月均活跃用户破亿，同比增长43%达1. 14 亿。在此基础之上，日活用户创新高至 3760 万，同比增长40%。也就是说，Z世代的群体，几乎有一半在B站。

线上娱乐风

图片来源：企鹅智库

Z世代作为网络原住民，追求归属感以及认同感，Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐，71.7%玩手机时间达3.54小时。其次，平台会员和游戏货币是Z世代最经常消费的网络虚拟内容。从《王者荣耀》、《绝地求生：刺激战场》等社交属性浓郁的游戏上可见一斑，我们能知道Z世代的游戏偏好。

此外，Z世代还是电竞爱好者的重要力量。公开媒体发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，电竞爱好者超过六成是Z世代，Z世代女性玩家崛起，2019年购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍。电竞圈“粉丝经济”日渐养成，从2018年中国电竞赛事营收模式占比来看，超过三成的营收来自于粉丝观赛门票、收看直播和购买衍生品。

走近Z世代 赢得TA的心

金小鹊认为，要赢得Z世代的心，最好学会：

• 社交种草。得搞懂他们的圈子。Z世代更愿意为兴趣圈子中推荐的产品买单。

• 持续的IP鲜活。IP化是一种持续俘获Z世代的一种方式，让TA们保持对品牌新鲜度。

• 娱乐调调。他们更喜欢“有趣”的方式，比如海底捞都推出“抖音吃法”来满足TA们。

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