安踏的搜索引擎营销_安踏这波操作，可能是今年体育界最成功的营销

来源：中华网

近日，体育总局发布了《中国国家队联合市场开发方案》，要将各运动项目管理中心(及协会)下属运动队整合为统一的“中国国家队(Team China)”品牌，由体育总局和项目中心(协会)联合进行市场开发，改变目前各中心(协会)各自招商的局面。至此，我们意识到，前一阵“安踏手撕孙杨事件”终告一段落。而“安踏在这一局上，赢得很漂亮。” 某业内人士这样表述道。

PRView认为从公关营销的角度来看，安踏是成功的，而它的成功比起一般的品牌营销战役来说，更有高度和意义。单从指标上看，亚运会期间网友对于安踏品牌的关注， 就已经“指数级”碾压了其他品牌。而“安踏手撕孙杨“事件也让国人对多年未曾上心的亚运会重拾了兴趣。

(8月20日当天的微信指数)

从安踏对该事件的处理来看，是相当有公关水准的操作!

01 “借题发挥“

其实，本届亚运会原本是越南申办的，但由于投入过高才转手给了印尼。2015年杭州在没有对手的情况下，拿下了2022亚运会举办权。与20多年前争相申办不同，如今亚运会的申办者可以用“门口罗雀“来形容。官方尚且如此，更别提老百姓对亚运会的热情也早已降温了。

在这样的颓势之下，如何最大化赞助商的品牌传播，不只是安踏，其他品牌都在犯愁。

“孙杨事件给安踏带来了转机。“某营销大号这样评论道。领奖时国旗滑落，孙杨立即上前交涉，要求重新举办升旗仪式。这本是件好事，为国争光，备受赞誉。然而，孙杨却没有穿着官方指定的安踏领奖服，而是个人赞助商361°的服装，甚至在衣服左右两臂上还贴上了非体育用品吉利和荣耀的商标。

据媒体报道，安踏续约中国奥委会体育服装赞助商权益的价格或达数亿元人民币。白纸黑字规定的官方合作伙伴赞助权益被无视，巨额赞助费也打了水漂，当然要申诉公道。

此外，波澜不惊的亚运会正缺亮点。环智传媒合伙人程翔就指出 “如果一家知名企业和一个世界冠军杠上，还与赞助权益、契约精神有关，肯定会天然吸引流量，品牌的曝光量将指数级增长。“

02 “步步为赢“，让话题飞一会儿

好的话题也要有精准的切入点，既然想要借着这波话题让品牌传播地更广，那么就要让话题一直争论下去，不轻易下结论。

“无疑，安踏以‘国家利益’和‘个人利益’这一矛盾冲突点切入，很聪明。“某业内人士这样表示。

其一，在体坛因赞助商问题引发的矛盾并不少见，顶级明星和团队整体利益冲突的案例很多。

1992年美国男篮“梦之队”在夺冠颁奖仪式上，包括迈克尔·乔丹在内的多位大牌球星都有个人签约的品牌，美国代表团当时的服装赞助商是锐步，所以他们用美国国旗或是翻领挡住了锐步标识。

今夏结束的世界杯中，克罗地亚队主力洛夫伦也因被发现在赛场上饮用红牛饮料，触犯了国际足联与另一饮料品牌的赞助规定，被国际足联开出约47万元人民币罚单。

天津全运会篮球比赛的颁奖仪式上，周琦、郭艾伦等人虽然身穿赞助商提供的领奖服，却耍小聪明故意露出自己代言品牌的T恤。中国篮协主席姚明非常严肃地提醒他们将拉链拉上，然后再给他们颁发金牌。

当运动员代表集体登台的时候，穿集体赞助商的服装；当作为个人活动的时候，穿回个人赞助商服装，这是显而易见的商业规则。

其二，在孙杨要求重新举办升旗仪式，以身作则维护国家荣誉，受到广大网民赞誉的时刻，突然泼下一盆凉水，指出他穿错领奖服只顾个人利益而不顾国家利益，可以迅速引发网络话题辩论，推高安踏传播声势。而在这个声势中，安踏只要选择好发声的渠道，做好舆论导向，不让网络水军扰乱视听，就能让理越辩越明，让人看到哪方是真正站得住脚的，让网络喷子自动禁声。

当然也有不同意见，一部分人认为安踏用“国家利益“绑架冠军太上纲上线，有失气派。如果仔细想来，这恰恰是亮点所在。

首先，安踏在所有的文字中讲的仅仅是领奖服的意义和遵守商业规则的重要性。目的是让大家能够跳脱出冠军的个人光环，公正地看待破坏契约精神、造成国家形象受损这件事。

(200米自由泳决赛领奖台上，孙杨与季新杰仿佛是两个国家的运动员)

其次，如果没有提出“个人利益”与“国家利益”这样一个具有争议性的矛盾冲突点，没有亮出鲜明的态度，只是一个中规中矩的声明，就炒不起这个话题。

而“国家利益”之说也并非夸大其词。有媒体称，“从2009年起，安踏一直是中国奥委会官方合作伙伴，所以几十亿的投入肯定是有的。“这么一大笔数目，对于有个人赞助的明星运动员来说可能是小事，但是对于国家队其他还在靠“工资”生活的运动员来说，可以说是“身家性命“。

《第一财经日报》在8月22日头版中一篇文章中曾指出：

“……游泳平时没有联赛和俱乐部，很多游泳运动员的工资甚至都是依靠赞助。像孙杨这样的超级明星的确不愁赞助者，可是孙杨游泳队的兄弟们呢？言下之意是，游泳队很多选手的培养和未来可能就指望着国家队代表团的官方赞助商。”

在雅加达亚运会上率队全取4块金牌的姚主席也曾经说过：“体育明星尊重赞助商不是为了自己，而是为了后面的人。” 姚明本人就在比赛场上身着个人赞助商Nike装备，下场后接受采访马上换上了安踏的官方服装，能够兼顾两方利益，不使任何一方权益受损。

(亚运期间中国篮球比赛一场不落的姚主席)

可见，从迅速抓取话题炒作，到网上自发讨论不断，安踏这个上纲上线的声明，或许是环环相扣，步步为赢的“有意为之“，真的也是未可知。

从事件的影响力而言，该事件还推动了体育市场的规范化和社会意识的进步，而这恰恰是普通品牌营销难以企及的。

“深思熟虑“，让话题有长远意义

实事求是地说，如果没有这件事件，网民们还未必知道各级赞助之间的层层关系。比如，安踏赞助中国奥委会，独家包揽中国体育代表团选手的出场服、领奖服。361度赞助亚奥理事会，但他们只拥有亚运会官员、裁判、志愿者、火炬手、工作人员的服装权益。即使361度同时也是中国游泳队赞助商，但标识也只能出现在比赛服装的泳裤和泳帽上面。

可以说，这件事情“普了一次法”，让大家了解了体育赞助的权益，也对契约精神和商业规则有了更多的认识。

甚至还有细心的网友通过深扒发现，孙杨违反的不只是中国代表团的规定和契约，更违反了亚奥理事会关于非体育赞助品牌的规定。孙杨所穿的361度服装左右臂分别印有吉利和荣耀的商标。而根据《亚洲奥林匹克理事会关于2018年雅加达-巨港亚运会的商业指引》第I点第2条中的规定，禁止除服装或运动装备生产商以外的商业标志，出现在运动员或其他亚运会参与者的衣服、配饰，或其他穿戴装备、比赛装备上。

(亚奥理事会文件中关于商业标志的条款)

曾经，网友观看体育赛事就是看个高兴，大部分人都不会去关注赞助商的权益。如今，孙杨事件成功唤起了大家对赞助商权益的关注。媒体也就此事为契机，提及了体育市场化道路的诸多问题，如何权衡组织、运动员、赞助商等多方的权益，如何协调处理其中的利害关系，真正推动中国体育事业产业良好健康发展。

《中国国家队联合市场开发方案》的出台，可以说是真正厘清了这出闹剧的罪魁祸首，减少了在明星运动员与赞助商之间愈演愈烈的负面舆论。前有宁泽涛，现有孙杨，这样一来，“理论上能做大价值蛋糕，减少商业纠纷。”懒熊体育资深记者余伟这样说道。

从这一点上说，安踏这次不仅仅是一次简单的营销，貌似还做了件“大事”。