挖掘城市ip_人与产品，城市与品牌，现在与未来

最新推荐文章于 2022-12-04 17:31:02 发布

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本文链接：https://blog.csdn.net/weixin_39864571/article/details/112378543

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2020的消费市场，变化无常，且波动幅度巨大。

若想在2020实现突围与增长，比起往常，品牌更要时刻紧跟变化，甚至走在变化的前面，以速度和创新度引领潮头。

作为酸奶中的领导品牌，安慕希对变化一直保持敏锐的洞察。无论是成立之初到现在不断迭代升级的酸奶产品，亦或是持续颠覆创新的营销动作，安慕希都精准洞察行业风口，并深度感知消费者需求变化，以常年出色的业绩表现刷新着行业的想象力。

围绕近期上市的新品“5G蓝胖子酸奶”，其城市系列营销也让整个乳品行业眼前一亮。时间上，打造了为期三个月的长线战役，且持续保持营销热度；空间上，跨越北京、广州、重庆、上海、沈阳、武汉，共六座城市，人群面覆盖广泛；内容上，深耕每座城市的文化内核，与产品【反转】个性紧密契合，以更亲民、接地气的方式，与年轻消费者进行了深度的沟通交流。截至目前，这场系列城市营销全平台累计曝光56亿人次，传播度覆盖国内外66个城市，累计近50万消费者为所爱的有型城市发声，真正实现了人、品牌、城市三者之间的深度关联与共鸣，无数人通过这场营销认识了“5G蓝胖子”，也进一步加深了对安慕希品牌的认知。

这场集合时间与空间，同时具备广度和深度的城市营销到底是如何应运而生，又有哪些亮点值得行业借鉴？接下来我们就来盘一盘。

一

以“已有”创“未知”

安慕希城市营销的意外之喜

故事要从今年8月，安慕希推出的新品——高端凝酪勺吃原味酸奶(昵称“5G蓝胖子”)说起，之所以有这个昵称，是因为其含有5g的蛋白，营养颇丰。此外，蓝胖子还颠覆了大家对酸奶吃法的定义，在包装上大胆创新，首创翻转式设计，不仅可以正面勺吃，还能反过来开启“高脚杯”模式，真正做到有趣又有型，既契合年轻消费者对产品趣味性的需求，也增加了饮用酸奶时的仪式感。

新品的上市自然面临着市场认知的挑战，想要将这款极具潮流趣味和仪式感的高端酸奶推出去，就要为目标受众构建合适的消费场景。

基于此，一场围绕5G酸奶的城市营销应运而生，通过深度挖掘城市人文特性和文化内核，创新产品及场景体验，让消费者快速融入的同时，加深产品个性传递，并以城市个性基因反哺品牌差异化的心智建立。

1、发挥已有的城市品牌力：借城市IP效应，创新社交话题抢占市场流量

与IP联动是品牌在流量时代常常采取的营销方式。但常规IP合作大多停留在表面，不仅忽略了互联网信息时代“万物皆可能是IP”的底层逻辑，也没有深挖IP的内核价值。城市即品牌，品牌即IP，和城市进行联动也是IP合作的一种创新模式，想要完全发挥城市品牌价值并抢占流量高地，就需要真正潜入城市内部，深度挖掘城市文化内核，结合人文、生活等品牌特质，并掌握合适的传播节奏，借力发力。

在早茶文化最负盛名的广州，安慕希与历史悠久的人气茶楼陶陶居联合，打造了一座兼具广式风情和安慕希产品特色的有型茶楼，不仅让创新元素在古今茶楼文化中肆意碰撞，也以独特有型的互动体验吸引了无数年轻消费者前来探店打卡。

另外在传播层面也是巧借城市之力，如北京首发，借助北京的首都效应迅速引起第一批关注；重庆，在国庆前上线活动，借助旅游旺季扩大传播热度；以及在这个特殊的年份中，安慕希选择将武汉作为收官站，以表达对英雄城市的敬意，传递品牌更多的人文关怀。

2、探索已有的城市个性：巧妙融合产品主张，创造差异化强心智的品牌沟通

哲学家罗素说过：“参差多态乃幸福本源。只有一个城市区别于另一个城市时，她才会拥有独特的魅力…”

如今钢筋水泥随处可见，为了生活、娱乐的便利，每一座城市都被构建得越发大同小异，这时怎么区分城市与城市之间的不同？答案是，人。因为人，一切建筑才有了生气；因为人，一座城市才拥有脾性；因为人，文明得以流传，文化得以传承。

因此，安慕希走进了不同的城市里，以城市里生活的“人”为核心充分提炼城市特点，北京•混、广州•靓、重庆•辣、上海•精、沈阳•哈、武汉•汉，并邀请著名摄影师陈漫拍摄了六张时尚大片，通过不同年龄段模特的艺术化演绎，赋予了每座城市【反倒有型】的潮流意义。同时城市个性也反哺到产品个性上，让消费者对安慕希蓝胖子新品有了更全新的认识。

在沈阳，安慕希联合了东北说唱文化的代表歌手宝石老舅，打造城市专属歌曲，并拍摄MV。这一通过音乐挖掘城市独特韵味的视频，带来了2.8亿的播放量，为新款酸奶的区域推广提供了强大助力。

上海站，安慕希化身安慕希影业脑洞大开，拍摄了一组极具上海风情的故事影片，再现“银发一族”对精致生活的极致追求，巧妙“植入”蓝胖子高脚杯吃法的正确打开方式。上海的精致与安慕希蓝胖子酸奶的仪式感遥相呼应，“端着，好味”的内容输出，让人印象非常深刻。

3、满足已有的价值需求：将文化价值化作实物，以有趣创新增添品牌印象

随着时间的推移，互联网时代下成长起来的Z世代开始逐渐成为消费主力，他们看到过更大的世界，喜好新鲜事物，更热衷于自我表达，从而更追求个性化、多元化、价值化的新鲜体验。

正是基于对这群年轻新消费群体的洞察，安慕希为其量身定制，联合一众本土品牌推出了一系列有颜值、有乐趣的周边产品，给到年轻人出奇意料的惊喜。

在重庆，安慕希联合网红地标交通茶馆，推出定制麻将等限量周边；在武汉，安慕希与热干面老字号蔡林记联名，上线联名礼盒，并打造了酸奶拌热干面的新吃法，让消费者直呼意想不到。

好玩的周边产品爆火的背后，其实隐藏着当代年轻消费者的社交需求，大家需要通过新奇好玩的东西来展现自我个性或者传递价值观。安慕希敏锐感知到了这一点，且一直以来都善于以创新周边产品链接更多消费人群。

近日，安慕希更是在小程序上设置了专门的版块，用于售卖限定美味产品及精美周边。

综上，便是安慕希此次城市营销的亮点。城市承载了大众的情感，以自带话题的城市为载体讲故事，既能够在极短时间内帮助品牌和产品打响热度，也能够以城市文化和特性作为营销内容链接消费者，让其能够迅速接受并认知产品，感知品牌的意外之喜。

除此之外，安慕希还联合设计类垂直网站站酷，发起了以「反倒有型」为主题的城市印象海报创作大赛，超千位设计师对66座国内外城市进行大胆想象和创作。设计比赛辅以线上、线下的营销，再次深化人与城市、人与产品、产品与品牌的关系，让三者的内核互相融合影响，这也是城市营销给予品牌的意义所在。

二

城市营销的背后，

其实是安慕希营销模式的升级

日新月异的传播环境下，大而全的传统营销模式效果难免受到影响，大众消费品牌如何将产品触达到更多人群？如何与消费者进行更深层次的对话？安慕希一直在探索新的营销解决方案。

1、点对点的精准化营销

信息爆炸时代，安慕希意识到精准营销的重要性，此次城市营销的本质其实就是精准营销，针对一个特定区域的人群受众，结合当地特色文化进行精准传播，以实现产品价值的传递以及情感上的共鸣。除了针对5G新品的城市营销，安慕希这一年来也在不断圈层跨界，用点对点的营销持续撬动各大圈层领域，包括但不限于电竞、时尚、新潮、科技、综艺娱乐等等……

比如今年，安慕希便赞助了实力战队TES出征英雄联盟S10比赛，吸睛电竞圈；科技圈，和中国移动合作，共创#可以吃的5G#；更有最近的GQ盛典联动，安慕希打造的品牌IP安比丽沃爆更是作为特殊嘉宾，登上盛典现场的红毯，一场营销，一下子打通了时尚圈层和二次元圈层的任督二脉。

2、点到线到面的规模化营销

当然，单点的精准人群沟通还不够，其延伸出来的基于消费需求的定制产品或者更深层次的互动场景体验，刚好能够成为人群与人群之间的连接线。

怎么样才能做到人群与人群之间的沟通交流呢？即前面提到的紧跟新时代下的新消费需求，满足其对产品个性化、多元化、价值化、社交属性等多重设想，定制好玩创新的周边产品或者互动体验，不仅可以加深产品和品牌在消费者心中的印象，还能同时激发更多的推介与购买。比如安慕希×天猫新文创联合限定非遗礼盒，即传递了消费者对传统文化的关注，以及安慕希与盒马联合推出的季节限定口味酸奶，还有“撩”了国民汽水北冰洋而推出的北冰洋口味酸奶，都可以通过季节性、情怀性等产品特点向外输出。

刚刚说的圈层(点)、产品(线)，都属于精准化营销的范畴，如何在诺大全球市场，实现圈层外的所有人群的极致扩散(面)？还是要回归大而全的传统，除了渠道全覆盖的做法以外，还可以借助其它的力量，包括此次安慕希城市营销，便是集合了人、城市、品牌的多方力量，通过联合六个城市发声，实现单点精准、多点规模的全新营销模式，达到实力破圈的效果。

拥抱变化的安慕希，

一起皆可安慕希

当媒体环境、人群喜好、科技技术在不断发生改变的时候，营销也需要顺应时势，去尝试新的模式。我们看到了2020安慕希的变化，不止5G酸奶、不止城市营销、不止营销升级，不止2020，安慕希一直都在拥抱变化，以乳品行业领导者姿态创新向上，试图打破一切营销壁垒，实现一切皆可安慕希。

就在这篇文章发布的前2天，安慕希赞助的《脱口秀反跨年》上线。这一次安慕希又敏感捕捉到大众对脱口秀表演的关注，再次从一个新的圈层(点)乘船出发，布局更广阔的人群(面)。