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本文作者:freelee
体育大生意记者
2016年,又一个奥运年。这个8月,全球目光聚焦在巴西里约热内卢,各大媒体的奥运报道战也随之打响。版权价格疯涨、版权方条件限制繁琐,令不少传统门户无法通过视频形式呈现奥运现场的精彩场面。这意味着传统门户需要另辟蹊径,发掘新模式满足用户需要。
在这方面,有丰富的大赛专题报道经验的新浪体育交出完美答卷。在2016年度的奥运战役中,新浪体育基于19年的积累,组建超过200人的大团队,融合高端资源、创新模式,全面打通微博、PC端、新闻客户端、体育客户端、手机新浪网,集合旗下所有互动平台,为用户打造专业性、娱乐性与互动性并重的奥运盛典。
即将在体育大生意2016营销峰会正式发布的《里约奥运会品牌价值报告》中,详细记录了新浪体育在本届奥运会创造的多项优秀数据。新浪网整体奥运报道总页面曝光将近120亿,其中移动端占70%以上,总互动评论量10.7亿,为奥运宝宝们总点赞3亿次, @新浪体育 主持的奥运话题累计阅读量高达172亿,这些数据在移动媒体时代体现了新浪体育的“社交奥运”理念在传统门户端和社交媒体端的深厚功力。而最体现新浪体育传统门户与社交媒体相结合的例子,莫过于“图文直播间”。
新模式——图文直播间创赛事呈现新意图文直播间既是一个即时了解奥运动态的优质平台,又是网友共享奥运狂欢的大型舞台。直播间的内容和媒介非常丰富,涵括图片、文字、动图、评论、打赏互动道具等。
用户进入直播间后,相当于进入了一个“七嘴八舌论奥运”的大乐园。主持人除了及时描述奥运赛况外,也会加入个人风格鲜明的评论。直播间有专门的区域会显示最新比分或成绩,让用户对战况一目了然。用户可以发布弹幕,与主持人以及其他用户形成的多元互动。用户向主持人提问,主持人及时解答,需求得到满足的用户再来一个“打赏”,直播间气氛立马更加轻松活跃。而用户竞猜模式则让用户在享受奥运盛事之余,彰显自己的见识与眼光,还能赢取丰厚奖品。
▼图文直播间移动版界面
直播间的分享图片有几种,一种是赛事新闻图,一种是反映现场精彩瞬间的动图,一种是以链接形式呈现的高清组图,还有图片编辑再创作的“表情图”“恶搞图”。不同类型的图片各有用武之地,尤其是再创作图谐趣生动,适合二次传播,深受网友欢迎。
得益于新浪前方报道团和后方团队的配合,赛事直播期间主持人可适时分享诸多赛场内外的重要信息。像孙杨参加男子1500米自由泳时,主持人详尽介绍了孙杨遭遇感冒的原因始末,并配以新浪的报道链接加以说明。据了解,在这次征战里约奥运的记者阵容中,新浪体育特派了近百人组成的大型报道团驻扎奥运前线,其中有多名工作年限在10年以上的业界精英。另外在新浪体育后方提供200多人的团队全方位支持奥运报道。前后方紧密合作,方有翔实的直播资料。
▼在奥运前方的新浪体育人员
在里约奥运会期间,新浪体育直播间共进行了82场次的图文直播,总在线人数超过1.24亿,互动量500万以上。其中中国女排夺冠成为万众欢呼的高潮。移动端图文直播同时在线人数峰值达2626万,互动量峰值超过115万。可见,即使没有视频内容作为支持,新浪体育图文直播间依然是海量用户关注奥运的首选途径。与此同时,图文直播模式通过精心安排的内容组合,强力带动新浪微博及其他奥运相关频道的流量飙升,让各平台伴随奥运热点一起热浪高涨。
新时代——移动时代图文直播间的决胜之道尽管外界普遍认为,视频是体育赛事最生动的呈现方式。但在大赛报道中,图文直播间也有几大优势,其中一些优势更是视频无法比拟。
在移动时代,谁能做到快、准、全,谁能赢得更多用户。尤其是奥运会虽然万众瞩目,但很多关注的受众并非铁杆体育迷。他们的首要需要并非身临其境的观赛体验,而是精确到位的资讯,以便他们顺利参与奥运热潮中的相关讨论。图文直播间的形式恰好击中这些用户的痛点。
由于版权方的限制,有权播放奥运赛事的网站只是获得“点播”权益,而非“直播”权益。对于更多以及时了解赛事实况为基础需求的用户来说,延时半小时的转播并不适合他们。而图文直播间几乎与现场赛况同步,在信息传播效率这方面有巨大优势。
▼移动时代讲究效率,这正是新浪体育图文直播间的优势
同时,数量可观的轻度体育用户希望信息获取能更便捷。视频直播往往局限于某个赛场,用户如果是看电视,要不停切换频道才能了解不同赛况。但图文直播可以同时兼顾各个赛场、各个项目的实况。
在满足基本需要后,用户当然也不介意接收一些更生动的内容。图文直播间以高清图和动图作为配合,同样有力还原赛场气氛和高潮。相对于视频来说,图文内容的独特优点是流量压力较轻。像游泳、田径等重要项目恰好在国内的上班高峰期举行,图文直播对上班族来说堪称效率与质量相结合的最佳观赛解决方案。
图文直播对应于视频还有一个优势——社交内容即时分享。当我们看完女排夺冠等荡气回肠的赛事后,大概要忍不住要在微博、朋友圈分享感受,分享中少不免要配图。与对着电视拍一张模糊不清的图片相比,图文直播中所分享的专业图片无疑是更漂亮的点缀。因此,图文直播为用户从观赛到社交网络分享创造了捷径。
▼“女排夺冠”话题浏览量接近7300万,创造里约奥运会最后高潮
作为新浪奥运营销战的代表作,图文直播的成功源于其对用户需求的精准把握。在媒体形态快速转变、媒体竞争短兵相接的这个时代,“满足用户”是取得成功的恒定必要条件。新浪体育通过洞察用户需求,奥运期间摘得丰硕成果,再次证明这家老牌门户的深厚底蕴。
注:配图除署名外均来自网络