作业帮电脑版在线使用_作业帮宣布女排代言幕后：在线教育进入正面狙击战

图源中国女排官方微博账号

这是一场没有硝烟的战争，品牌之战最先打响了。

  文 | 黎诗韵 陈晶   4月14号晚上11点，几位作业帮的高管在一场深夜的电话会议中碰头，会议气氛有些微妙。就在前一天下午，他们得知网易有道要在15日发布中国女排教练郎平的代言广告，这与作业帮新签的代言人中国女排“撞了车”。   “怎么会这么巧？”会议上有人发问。按照原计划，作业帮将在三天后向公众宣布中国女排的代言。这是一场筹划已久的品牌升级活动，他们做好了一切准备：和女排签约的时候，当时还没有同行介入的任何消息。他们准备好了上亿元的外部投放渠道，一切都箭在弦上。   在14日晚的电话会中，管理层一度讨论要不要将女排代言发布提前，但最后CEO侯建彬认为完全没有必要。“我们按既定节奏走。”这次作业帮发布女排代言的品牌投放达到上亿元以上， 完全可以覆盖同行造成的干扰。

一位作业帮高管在评估后认为，“大家都不在一个体量上，我们发布代言人准备的渠道足够充分”。会议在不到半小时后结束，最终按照原定计划发布。

  4月17日，作业帮与中国女排同时宣布双方达成战略合作。随后，女排代言作业帮的海报出现在微博开屏页，以及国内十几个一二线城市电梯、公交站台等位置。   在这场“插曲”背后，在线教育迎来了愈加激烈的正面狙击战。   如果说2019年在线教育的战役已十分可观——暑期学而思、作业帮分别进行了10亿、4亿投放，高峰时期，一家公司一天的投放就达到了1000万以上。那么2020年的投放大战会更为壮观。   疫情给了各家巨大的增长机会。和2019年投放获得的数百万报名学生相比，疫情期间多家在线大班课报名人次达到千万级。据教育部统计数据，整个K12年龄段的学生有近2亿，以疫情期间免费课报名人次计算，线上辅导参培率已超过10%。   在被加速的市场中，头部玩家都不想落败。一位熟悉多家教育公司的人士告诉《晚点LatePost》，今年作业帮、好未来的投放预算会是去年的数倍，总量将达数十亿级别。   背后的底气来自于公司手中充足的资金。《晚点LatePost》获悉，2018年，作业帮进行了两轮融资，除了已经公布的D轮融资3.5亿美元，还有一笔未被披露的融资，额度达5亿美元，投资方为愿景基金。 这是一场没有硝烟的战争，品牌之战最先打响了。品牌大战只是开始，对于习惯了高举高打的互联网行业来说，在线大班课的窗口期已经关闭。在这个内容高度同质化、难以形成品牌溢价的行业中，各家争夺的就是垄断地位。   而对于作业帮这类长于技术流量的玩家来说，可能决定胜负的关键在于：横向来看是和同行相比，差异化的教研服务；纵向来看，是对新市场的开拓。  

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长板与短板   作 业帮创始人、CEO侯建彬是前百度知识体系负责人。侯建彬有着深厚的技术背景和用户运营经验。在百度期间，他所带的团队从全背景的OCR(文本识别)，到搜索系统，再到深度学习，UGC(用户原创内容)等都做过。   作业帮从拍照搜题业务起家，2014年作业帮成立后，次年从百度分拆出来融资。从题库做到拍照搜题，两年后在搜题市场市占率就已经接近一半，2018年CEO侯建彬在接受采访时曾表示，作业帮APP日活已经达到2000万。这也为后来作业帮试水直播课积蓄了巨大的流量池。   一位作业帮的早期投资人对《晚点LatePost》表示，早期作业帮的搜题产品体验好于同行。原因在于，其有更强的技术团队和数据储备，因此其题库的建设和数据清洗更好，加上拍照搜题本身有自学习过程，能识别更多题型，准确度也会上升，这是一个正循环。   2020年，作业帮拍照搜题的市场占比在75%以上，而基于流量优势，作业帮建立起了多品类的产品矩阵。   经过6年发展，作业帮从拍照搜题这一工具类产品切入，至今天，已经成为有作业帮、作业帮直播课、作业帮口算等产品的一家K12头部公司。作业帮内部数据显示，旗下产品累计激活用户已超8亿，日活突破5000万，月活突破1.7亿。作业帮APP是中国唯一一款月活用户过亿的教育类APP。   疫情期间是对各家在线教育产品的一次大考。当数千万学员涌入服务器，不少同行服务器出现了宕机，但作业帮平稳应对了流量冲击，尚未出现服务器宕机。其免费直播课共有3100万人报名，处于行业第一。   上述投资人表示，“作业帮的优势是有自有流量，一方面可以降低流量成本，另一方面(自有)流量可以转化到付费在线大班课。”   侯建彬在2019年10月发布的内部信中提到，2019年暑期198万的总服务人次中，有超过60％的用户来自自有流量，此外秋季正价班在读人次规模超过97万(已去除退费)。在线大班课竞争初期，自有流量优势能为作业帮节省部分获客成本，但长远看来，作业帮同样需要应对日渐增长的获客成本。   据了解，目前在线大班课特价课平均获客成本为400-600元，各家因投放策略效率不同会有差距，但总体差距不大。“作业帮目前最主要的挑战是，端内的流量是否能够支撑后续转化。”   2020年开场，作业帮就获得了125万的春季正价生。目前小学占比50%，初高中占比50%。一位作业帮的员工对《晚点LatePost》表示，作业帮今年将投入更多精力在教研教学和服务用户，以提升转化率。   为了补齐转化短板，作业帮进行了一系列调整。一位接近作业帮的人士称，作业帮在2019年12月中旬的架构调整中，新成立了两个团队，分管作业帮端内外的流量获取和转化，由联合创始人陈恭明领头，陈恭明加入作业帮之前，为百度知道的技术负责人。此次调整目的在于，将端内外增长转化业务分割，提升流量转化效率。   作业帮还于2019年底转岗了部分电话销售人员，全力转型做社群运营。转岗前，作业帮电话销售人员达到1500人。这一轮优化的目的是为了转向微信生态做营销，提升前端获客效率。   2019年投放大战之后，头部玩家已经摸索出了一套投放转化的路径：需要快，提早布局准备物料抢广告位；也需要慢，提前培训辅导老师，做好服务流程，才能接得住前端获客。   对于教育这一长链条的服务行业来说，从招生、转化到续报的各个核心环节都需要夯实。    

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硬能力与新市场   随 着学生数量增长，提升教研能力被公司提上日程。2019年，作业帮直播课教研教学师资团队扩充了三倍。辅导老师队伍突破5000人，完成了全国性布局。   “在所有的供给都越来越相似时，决定家长选择哪个品牌的关键因素，就是服务体验和品牌本身。”作业帮的早期投资人表示。   教育是非常复杂庞大的行业，K12领域用户又占据其中大部分。据教育部数据，中国中小学生从小学一年级到高三12个年级有1.8亿人，超过70%分布在三线城市及以外地区。   下沉市场是在线教育的下一个新机会。好未来以线下培优班起家，布局一二线城市为主。一位接近好未来的人士称，2020年好未来内部开始研究如何布局下沉市场。此前好未来主要通过为B端机构提供教研服务做下沉，但接下来好未来可能将推动C端品牌下沉。   在如何攻入下沉市场方面，作业帮有一定积累。侯建彬在2019年的内部信中提到，作业帮三线及以外城乡用户占到70%以上，这一地区成为作业帮直播课增长最快的地区。   但对于今天的市场参与者来说，头部玩家都已经坐在牌桌上了，“必须把所有的事情都做好，有优势也不能放松。没有人会想落下，都会拼命向前跑。”作业帮早期投资人说。   侯建彬曾公开表示，过去6年里，作业帮打了两仗。其一是以技术为驱动打赢在线流量侧的一仗，由于工具侧是一个可以赢者通吃的行业，所以这是一个速胜战。   第二仗，也就是中国K12在线教育课程这一仗，需要不断打磨课程品质，培养老师，是持久战。   按照计划，作业帮在未来很长一个时间段内都会聚焦在线直播大班课，因为这个赛道足够宽，足够深。一位作业帮人士称，管理层的现阶段目标是扩大正价班课招生量，拿下行业第一位置。   “大班课只是初级竞争，最终K12会引入更多的技术和新的产品形态。我相信5年后再来看在线教育，可能会是我们完全没想象到的样子。”上述投资人说。   “相比速胜，持久更比拼耐心、筹划和长远的奋斗精神，而非一时的加班加点。”侯建彬说。也许这正是他看重的女排精神，“专业，执着，突破自我，永争第一。” -END-