品牌开始取代CIS,成为中国行业里面的热门辞藻。但是品牌究竟是什么?应该怎样规划和设计品牌?品牌应该在市场行为中如何建立?老实说,似乎行业里面的人也并不清楚,这期间很多CIS大师都纷纷华丽转身,成为了品牌砖家以及品牌大师,一位姓赵的大师也出现了,他宣传自己参加过中国建设银行的CIS规划,又组建砖家团为宁波雅戈尔规划品牌,那一段时间,据江湖传言,雅戈尔真是很惨,几乎是平均两年全新规划一次品牌,特别是赵大师率领的砖家团闭门造车了三个多月,拿出了洋洋洒洒百万字的“手册”,更是惊煞天地,最后毫无用处。
1995年的时候,一次成功的产品品牌规划惊动了全球。microsoft发布了windows95操作系统,各大媒体都纷纷报道,中国也毫不例外地深陷这一股热浪之中。当年抢购windows95的画面成为今日的经典,据说很多美国人连夜排队,只为了最早购买到windows95,就从那一天开始,windows95那个呈波浪形状飘动的视窗标志,出现在了企业和家庭的空间里面。
不知道是那时候的中国市场还处于年轻的阶段,还是大家没有仔细审视过这个案例,谁也没有把windows95和品牌这个单词链接起来,至于这个品牌的承诺,当年也没有人认认真真去思考过这个问题。
windows95的发布盛况空前,销售门店还没有开门,排队的人就已经是长龙了,这样的景象出现在1995年,确实让人感慨不已,因为在那年之后,很少有企业和产品品牌能够做到这一点。但是当年站在比尔·盖茨身边的年轻大哥再现了windows95品牌的盛况。
史蒂夫·乔布斯自从重新返回苹果公司,一刀就把产品品类砍得只剩下了四个,就在当年,乔布斯也过足了品牌规划和传播执行的瘾,他邀请了熟悉的合作伙伴李·克劳重新合作,再次操刀,TWBA又一次为苹果创造了奇迹。
windows95的品牌盛况转移到了iphone、ipod和ipad这一系列产品上,今年iphone12发布的时候,北京苹果专门店的门口再次排起了长龙。
回望两次盛况,都和品牌承诺无法割裂,windows95给予了人们强大功能、简单易用的承诺,而苹果的每一款产品都无一不和“简洁和容易操作”联系在一起,成为了品牌永远无法掩盖的DNA。
电通接下深圳科健手机之后,科健的高层就希望重新规划科健的品牌,最好能够掩盖三星技术支持的过度影响,不要让消费者认为科健就是三星的代工生产厂商,不过是挂了一个科健的牌子而已。
这是一项不容易执行的任务,当时科健正在使用代言人张铁林,而且正在全国巡回推广新产品。电通在科健总部所在的联合广场的隔壁的B座设立了深圳办公室,隔窗远眺,天气晴朗的时候可以看到香港。
一段时间里面,电通的工作人员都陷在了科健的办公室,首先要解决的问题就是品牌战略体系,而其中的核心就是品牌宗旨。按照客户的要求,电通提出了“专注做好一件事”的核心价值主张,得到了科健高层的一致认可,电通接下来需要完成的事情,就是如何减轻三星技术的影响力,把科健打造成为有三星技术支持的一家专注生产高品质手机的厂商。
品牌重新企划之后,电通和科健协商,让张铁林的代言人形象永久消失在了大众的面前,科健开始以一种“专注做好一件事”的姿态出现在了目标消费者的目前。
很快一名来自台湾电通的营业群总监来到了深圳电通,她开始对电通的人员进行品牌培训,培训期间有人询问她CIS和品牌的关系,她微微一笑,“企业有企业的品牌,产品有产品品牌,都是品牌,你觉得企业形象是不是一种塑造品牌的过程呢?”
自从那天之后,我很少听到身边有多少人谈论CIS了。电通的工作很紧张,但是业余时间,我便把经历集中在了加入电通之前在CIS领域的经历,开始撰写《深圳CI之变迁》,陆陆续续写了十篇,发到了网站上,当时中国有一个很火爆的网站,名字就是亚洲CI网,创始者是一个网名叫做大海的人,上面异常热闹,我把文章也发到了上面,引来了不少争论。
《深圳CI的变迁》详细阐述了CI在中国大陆的歪曲化,特别是缺少了MI的支撑,VI渐渐主导了整个CI,似乎中国企业都简单地认为做了VI就是导入了CI,很多企业主或者从业者都没有思考过,VI就是是美术就可以解决好一切呢?还是VI设计应该在理念体系的指导下来开展设计。
很多人都混淆了一个概念,就是美术设计并不是最重要的,它仅仅是理念体系的视觉展现。这就和品牌塑造的本质是一样的,品牌宗旨才是指导并设计出品牌视觉体系的核心价值主张。
《深圳CI的变迁》的观点在网络争议很多,许多从业者不认可VI就是代表CI这个观点,认为CIS在中国大陆的发展还是相对比较健康的,没有文章中所说到的那样扭曲发展。他们认为就算实在日本MI和BI也是虚的东西,不可能在日本企业能真正规划和实施的。
虽然争议一片,但是网络上依然有不少人来转载,几经转载,后面也就变成了别人撰写的了,直接在作者名上署上了其他人的名字。我也无所谓,这样的事情发生在网络上,也没有办法控制。在接下来的业余时间里面,我把台湾艾肯规划CIS的整个流程,整理成为了接近500页的PPT文件,详细阐述了台湾艾肯的方法。整理的过程之中,产生了许多无法解答的疑问,这样的疑问越积累越多,冥思苦想也无法找到答案,似乎感觉不管是品牌规划还是CIS,都是站在主观臆断的层面和客户对接,客户也有自己的看法,导致总是出现谁也说服不了谁的尴尬局面,这一切究竟应该怎么解决呢?
大卫·艾克的另外两本书很快先后由龙媒引进企业管理出版社出版了一本,这本是《品牌领导》;另外一本由内蒙古大学出版社出版,这一本是《品牌资产管理》。阅读之后似乎又对品牌的认知进了一步。
此时,大卫`艾克和斯科特·戴维斯,以及麦可尔·邓恩联合创立了先知品牌管理顾问公司,电通很快入股22%到这家公司里面,开始全面使用大卫·艾克的品牌知识,由此产生了电通使用到今天的著名的品牌蜂窝。
深圳的CI热潮基本彻底过去了,当年生意火爆的CIS规划公司都纷纷开始考虑转型,或者开拓新的业务领域。台湾艾肯在此时选择了错误的道路,本来它很有机会转型成为企业管理顾问咨询公司的,最终各种原因累计在一切,它最后没有选择走上这条道路,开始走上了没落。
深圳ICON慢慢萎缩到只有几个人,后来和自己的客户——华侨城的前任高管联合,重新成立了艾肯弘扬策划,专注于文创旅游品牌的规划。而艾肯的另外一个高管之一,将工作的发展空间转移到了上海,重新成立了上海艾肯,直接把名字修改成了品牌公司,集中力量在品牌规划上面,注重的领域是金融和旅游。北京也成立艾肯顾问,核心业务也是在旅游上面,台湾开始流行文创品牌的时候,北京艾肯顾问也提出了文创品牌。
林磐耸虽然很早进入大陆市场,但是他始终没有在大陆成立自己的公司,依然以在台湾的教学为主,看到大陆CIS的没落,他没有再进入到大陆市场,只是不时到大陆讲学交流。今天基本没有人还记得他了,而他也不再有当年的英姿,逐渐成为了更为成熟稳重的学者。
同样曾经名噪一时的韩家英设计公司,也不再像以往那样高调,始终在深圳默默地继续着品牌设计的工作,先后完成了万科、杭州银行和山东省级品牌形象的规划工作,继续单纯从美术的角度演绎着CIS和品牌。
附录
世界帆船协会品牌管理手册
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