腾讯战华为：一场「渠道」之争背后，游戏行业变天了

从「渠道为王」到「内容为王」，优质内容的价值正在被重估。

2.58 亿美元，这是《王者荣耀》2020 年 12 月在全球 App Store 和 Google Play 吸金数目，这款游戏毫无悬念地登顶全球手游畅销榜榜首。实际上，位列这个榜第二位的也是腾讯出品的游戏——《和平精英》。

然而，坐拥多款全球最赚钱游戏产品的腾讯，2021 年开年，却差点和身为国产手机龙头老大的华为擦枪走火，要从华为应用商店下架包括《王者荣耀》、《和平精英》在内所有腾讯游戏。
1 月 1 日凌晨 1 点，华为游戏中心紧急发布一则通知通报了这个事件。华为表示，腾讯游戏单方面就双方合作作出重大变更，华为不赞同腾讯提议，「不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作」。
腾讯回应，华为手机游戏平台与腾讯游戏之间的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致腾讯游戏相关产品被突然下架。
不过，看似剑拔弩张的双方很快就鸣金收兵了。1 月 1 日 20 点，腾讯游戏官方公告表示，经过友好协商，腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。
巨头不轻战，一是说不轻易开战，也是讲不轻视商战。腾讯华为握手言和背后，实际是游戏研发商和渠道商地位和话语权的较量。
一位业内人士直言，这次争议算是个里程碑，游戏行业变天了。

接连不断的行业交火
涉及游戏收入的抽成比例，是腾讯华为此次激烈对线的矛盾焦点。
按照中国安卓手机市场传统的惯例，一款游戏在手机内应用商店上架，其收入的 50% 归应用商店，也就是手机厂商。
《财新》报道，腾讯游戏人士表示，苹果一般抽 30%，所以腾讯和各家公司谈判，希望降低抽成比例至 30%，各家都同意，但华为非常坚持 50% 的抽成，最终腾讯让步。
华为内部人士则向《财新》讲述了另一个版本，称华为实际已同意 30% 的抽成方案，但腾讯方面还附加了其他诸多强势条款，致使双方谈判破裂。
这并非腾讯游戏与华为的首次交火。
此次事发前五天，2020 年 12 月 25 日 7 点 30 分，腾讯出品的《使命召唤手游版》国服全平台正式上线，华为应用商店却没按时上架。
一个小时之后，华为《使命召唤手游版》论坛管理员发帖表示：「因为腾讯外部渠道发行部门做出决策，让华为用户等待，渠道侧也很无奈。择日关闭军区，抱歉大家！」
一直到当天中午 11 点 30 分，《使命召唤手游版》才在华为渠道正式开放下载。
交火并非只发生于腾讯游戏和华为之间。
2020 年 9 月，游戏厂商米哈游发行《原神》和莉莉丝发行《万国觉醒》时，二者几乎是在同一天传出，不接受五五分账，放弃在华为、小米、OPPO 等主流安卓手机应用商店上架，仅在苹果商店、TapTap、各自官网等几个渠道上线。
这些游戏研发商和渠道商有关收入分配的战事也并非临时起意。五五分账算是游戏渠道商强势时期的遗留问题。
2014 年 8 月，联想、华为、OPPO、vivo、酷派、金立六家手机厂商组成了名为硬核联盟的应用分发营销平台。随后，硬核联盟给出了与游戏研发商五五分账的规则。
那时，中国移动游戏市场正处于上升期，游戏种类多，数量多。一款游戏的成功，除了游戏本身的质量，选择能更大限度触达用户的发行渠道也是至关重要的。
僧多粥少，优质的渠道商自然占据了强势地位。硬核联盟之外，手机厂商小米、互联网公司 360、百度应用商店等都以五五分账为准，游戏研发商也只得默默接受。
过去两年，中国游戏市场经历了多次洗牌。尤其是 2018 年 3 月起，游戏版号暂停审批发放，中国的游戏行业陷入一场持续 8 个月的「版号焦虑」。
不少游戏公司在这期间关停。版号重启审批后，过审的游戏数量锐减。据 GameLook 数据显示，2020 全年共发放版号 1316 个，与 2019 年相比减少 16.2%。
市面上发行的游戏数量少了，应用商店缺乏游戏内容供给，游戏研发商和渠道商的话语权出现了逆转。
一位业内人士表示，一方面，渠道商继续维持高抽成，一方面主流游戏研发对渠道商的依赖性逐步走低，二者的矛盾实际还在进一步激化，中国游戏市场正面临新的洗牌。

从「渠道为王」到「内容为王」
一款手游上线后，它的收入蛋糕如何分配？
如果是在国内主流的安卓手机应用市场上线，手机厂商首先要拿走 50% 作为渠道费。如果这款手游是通过授权代理的方式发行的，那么发行方还要再拿走 35%。
最终，真正做游戏的研发方只能获得 15% 的收益。过去几年，游戏研发商在降本增收上打的第一仗就是取代发行方，实现「研运一体」，把原本要交给发行方的 35% 收入拿回来。
《原神》的米哈游、《万国觉醒》的莉莉丝，还有叠纸、鹰角等一批游戏研发公司这几年都陆续实现了「研运一体」。这么做的好处是，公司将有更多资金投入到游戏开发上，提升游戏质量和产品竞争力。
产品力提升带来的雪球效应是，对自身研发实力和游戏质量有自信的公司，可以在手机应用商店和第三方平台之外之外，选择以卖量的方式进行游戏推广。
所谓卖量是指通过广告等方式购买流量，实现游戏用户的转化，像是抖音、快手、B 站等用户高活跃度的内容平台，已经成为了游戏推广的重要渠道。
区别于在应用商店这类渠道发行，游戏公司在这些平台买量推广游戏则是一个纯广告行为。一位业内人士表示，和手机厂商、应用宝等联运渠道相比，买量渠道也成为目前主流的获量方式。
除此之外，垂直渠道厂商的崛起也在挑战传统手机应用商店的霸主地位。这其中最明显的例子就是 TapTap。
TapTap 实际上是一个主打手游分享推荐的社区。在游戏推广上，TapTap 对免费游戏不收取分发费用，也没有高昂的抽佣，而是通过收取广告费来获得收益。
易观推出《2020 中国移动游戏市场年度分析》报告显示，在渠道行业增长趋势方面，相比硬件渠道（硬核联盟、各手机厂商的官方应用市场）和第三方渠道（应用宝、豌豆荚等），垂直渠道（Tap Tap、九游等）的增长趋势更明显。
于是，精品质量的游戏加多渠道分发的选择，成为了游戏研发公司挑战传统手机应用商店的筹码。
正如《原神》2020 年 9 月放弃在华为、小米、OPPO 等主流安卓手机应用商店上架，仅在苹果商店、TapTap、各自官网等几个渠道上线，却也能大获成功。
对此，民生证券分析，在买量、TapTap 等新渠道模式兴起且云游戏蓄势待发的背景下，传统渠道方的议价能力将进一步减弱，优质内容的价值应该得到重估，有着优秀研发能力的厂商估值有望进一步提升。
民生证券还认为，2019 年开始，游戏行业进入了内容生态充分发达的阶段，内容方强势格局将持续 3 到 5 年左右，直到下一代技术革命进入实质性商用。

本文作者：万鸣宇
责任编辑：靖宇
头图来源：视觉中国
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