短视频下半场，随刻怎样跑赢？

爱奇艺将影视、综艺等长视频优势带入随刻，使得内容 IP 得到最大化利用。

天下「苦」短视频久矣。无论是内容生态，厂商格局，还是用户圈层，短视频行业已「沉闷」太久，没有一丝松动。不过，最近种种迹象表明，短视频行业开启了一场自我「革命」。
去年，字节跳动旗下西瓜视频发布了全新定位，即聚合多元文化的综合视频平台。主打长短视频结合，内容精细化运营。接着，年初至 6 月，西瓜视频围绕 B 站的「巫师财经」、「敖厂长」等知名 UP 主们，展开了一场旷日持久、反反复复的挖角大战。就在这场最先由平台发动，关于平台属性、用户圈层土壤、流量、商业化变现多方博弈的故事，没有一个确切的定论时，短视频市场又迎来了一位重磅级产品。
7 月 10 日晚间，「随刻」宣布品牌升级。「随刻」是爱奇艺之外全新推出的品牌，于 4 月 2 上线，是一款多元化的综合型视频社区产品。在内容时长上，随刻既有几十秒的小视频，又有几分钟的短视频，更有长达几小时的长视频。
在视频内容的丰富度上，覆盖影视、综艺、开箱、百科、游戏、动漫等 PUGC 短视频，还包括电影、综艺、剧集、动漫等爱奇艺自制和版权的长视频。在 10 日晚的品牌升级直播中，时下最火的女团 THE9 担任「随刻推荐官」，将持续在随刻分享视频，北京、广州等大城市户外大屏也出现了随刻与 THE9 的身影。爱奇艺 CEO 龚宇认为随刻具备三个关键要素，海量视频、创作分享、社区互动。

其实，无论是平台与 UP 主们上演的「功守道」，还是随刻的品牌升级，均面向一个共同的赛道，就是成为下一个 YouTube。为何 YouTube 模式受到市场的强烈追捧，其实，可以从 YouTube 发展轨迹看出一些端倪。

用户需要 YouTube
尽管，Netflix 一直主导着长视频市场，但在综合视频市场赛道，YouTube 独此一家，十几年来地位无人撼动。YouTube 每月大约 20 亿活跃用户，活跃用户数每年都在增长。这意味着，接近七五成的美国用户，全球接近一半的在线互联网用户使用 YouTube 观看视频节目。
YouTube 已成为名副其实的全球第二大「搜索引擎」。
去年，一项调查显示，YouTube 超越 Netflix 成为青少年的首选平台。YouTube 的「岁数」渐长，却永远都在收割更年轻一代的用户阶层。归功于 YouTube Kids，六成的美国 Z 世代互联网用户，在 YouTube 的使用时长甚至比社交应用 Snapchat、Instagram 都多。
这不禁让人产生疑惑，为何 YouTube 平台有如此大的魔力，用户汇聚在 YouTube 上目的是什么？
相比于，Netflix、Disney+、HBO、 Hulu、Amazon Prime 等视频平台，YouTube 的内容更加丰富与多元。生活、游戏、音乐、影视、时尚、网红，年轻用户可以在 YouTube 上找到任何感兴趣的话题频道。
甚至，YouTube 还承担了某种工具型 APP 的角色，比如，用户购买商品，通过观看 YouTube 视频，决定购买与否；观看新产品说明、操作演示；学习某种新工作技能。
当然，大部分年轻用户观看视频，是为了打发时间。YouTube 视频既有几分钟的短视频，又有时长几小时的长视频，非常巧妙地利用了用户的全部碎片化时间。
遗憾的是，YouTube 模式一直在中国未形成规模。
爱奇艺 CEO 龚宇看到了国内市场这一空白赛道的巨大潜力。今年年初，龚宇总结到，国内视频市场，分为长视频与短视频两大类。一类是像爱奇艺这样的长视频平台；另一类是小视频，指的是视频主要长度在一分钟以内，以几十秒居多。这两种形态的视频时长份额都比较大，全行业 DAU（日活用户数）均在 2 至 3 亿以上。但视频播放平均时长在 7 至 10 几分钟的中等时长视频，即 YouTube 模式，在国内的市场份额还很低，全行业 DAU 才在 1 亿左右。
值得一提的是，YouTube 视频赛道一直未有一款成功的产品，并不是因为国内的用户、市场没有需求。
从市场发展来看，随着 5G 全面商用，以及针对低时延、高可靠 uRLLC 场景的 5G R16 标准的冻结，AI 技术落地成为常态，C 端市场急需一款杀手级应用。5G 时代，一定会有新的应用诞生，改变行业格局，这需要互联网厂商们积极探索。
用户层面，时长几十秒的短视频的天生属性决定了，其不能为提供层次更丰富的信息，用户留存率面临瓶颈。这时，将长视频与短视频、小视频相互结合，无疑能满足用户所有的碎片化需求。优质 PUGC 和专业内容、资源的匮乏，成为中国 YouTube 迟迟未出现的根本原因。

赛道突围的差异化打法
众所周知，YouTube 通过丰富的内容生态建立起了强大的优势「堡垒」，内容成为复刻下一个 YouTube，从拥挤的赛道突围，最关键的一项能力。
作为国内最大的长视频平台，爱奇艺在爆款内容 IP 的打造上，嗅觉灵敏。推出过《隐秘的角落》《爱情公寓 5》《破冰行动》《延禧攻略》《亲爱的，热爱的》等爆款剧集，《中国新说唱》《乐队的夏天》《潮流合伙人》等综艺节目，以及最近广受欢迎的现象级《青春有你 2》真人秀综艺。
每一款内容大众都耳熟能详，理解年轻用户的内容喜好与流行趋势。同样，随刻也在打内容牌。在内容分类上，更加精细化运营，频道多达 3000 多个，完整覆盖各个兴趣品类。吸引入驻创作者超 300 万，不仅包括海内外专业化 MCN 机构，WebTVAsia 葡萄子传媒、Collab Asia 等，还有一套从鼓励、扶持新兴创作者、中腰部创作者、再到头部创作者的激励体系。
在长短视频融合的打法上，随刻也研究出一套方法论。将爱奇艺在长视频领域的优势，引入随刻。比如，及时利用爆款长内容 IP，鼓励用户生产短视频，带动社区生态。在《青春有你 2》播出期间，随刻鼓励用户创作短视频，发起全民 Reaction 等系列创作活动，吸引了超 1.5 万创作者参与，产生超 7 万条内容，互动量达 400 多万，成为以长促短、以短带长的典型案例。
其实，不仅体现在优质长视频的推荐、引入上，还在于用户使用时的细节设计。在长视频下方添加衍生短视频，吸引用户打开；在短视频下方，推荐长视频，引导用户进一步观看，了解完整内容。
另外，AI 技术、算法也成为平台使用体验好坏与否的关键。比如，YouTube 会通过算法分析用户观看记录，以及当前视频性质，自动推荐新的视频流。还会推荐时长更长的视频，提高用户观看率、留存率。
除了 YouTube 这种常规式的算法，随刻在 AI 赋能方面，还涉及个性化推荐、兴趣匹配、提高画质、AI 沉浸（横竖屏无缝切换）等延伸技术。
说到，如何吸引优质创作者，巩固内容生态，不得不提到平台针对创作者的政策模式。平台政策是一个优质视频平台的重要底座。
随刻通过对 MCN 机构分级、精细管理、以视频有效播放时长为关键指标的信息流分成体系等，挖掘优质、有潜力的内容创作者。除奖金激励、签约作者、不断优化创作者激励机制外，据爱奇艺高级副总裁葛宏介绍，随刻还会开放爱奇艺优质 IP 资源给创作者。比如，进入节目、剧组，获得第一手的创作材料，让创作者快速成长。

内容生态的关键版图
据 QuestMobile 披露的数据显示，国内在线视频市场「爱腾优」三家格局长期稳定，2019 年到今年年初，在用户时长、用户粘性、用户活跃度三个数据维度方面，爱奇艺领先于腾讯视频、优酷视频，是国内排名第一的长视频平台。
随着移动互联网红利褪去，发展较早的长视频行业，用户数量已经走过高速增长期，进入稳定增长的阶段。一边是，早已教育成熟的市场；一边是，蓝海市场，有待开发的新兴视频市场。爱奇艺推出随刻在情理之中。
除了外部环境的变化，用户需求侧还发生了一些变化。爱奇艺高级副总裁葛宏告诉极客公园，基于优质 IP 的 二次创作、二次消费是一种非常强烈的刚性需求，在随刻上体现得尤为突出。
葛宏举了一个例子，《青春有你 2》热播期间，随刻针对《青春有你 2》精彩片段的二次创作热度一直攀升。一位喜欢 Lisa 的 YouTube 博主「德国小哥 duke 杜克」，找到随刻，创作了很多 Lisa 相关的 Reaction 视频，葛宏强调相关的例子还有很多。

随刻品牌升级当天，爱奇艺 CEO 龚宇称，「过去十年，爱奇艺打造出了「爱奇艺」品牌，覆盖电影、剧集、综艺、纪录片、动漫、儿童等各类长视频内容。未来，我们希望打造一个新平台「随刻」，让千千万万的普通用户、中小团队等也可以创作、分享优质视频内容。」
据了解，随刻作为爱奇艺之外的独立品牌，并不是再创作一批原创 IP，或创作出一批与爱奇艺差异化的原创 IP。而是基于爱奇艺已有的原创 IP 能力，承载更多的二次创作、二次消费，来聚集用户圈层，形成对应的 PUGC 生态。
葛宏介绍，随刻 PUGC 生态涉及三个维度。赋能创作者、IP 联动，以及活跃用户。
创作者赋能包括，为创作者提供智能创作工具，以及比较专业的短视频运营渠道，接着，为创作者提供一整套从新锐创作者到顶流创作者的扶持计划，如喜雨计划、新叶计划，帮助创作者快速涨粉，建立影响力。最后，为创作者提供广告、分成、直播、电商等多元化变现方式。
IP 联动，即通过爱奇艺的优质影视、剧集、综艺等 IP 与创作者进行互动，用新玩法吸引用户。在用户层面，随刻会根据用户的内容需求，发展领域创作者，举办一系列活动吸引用户参与互动，如「战斗吧！史莱姆」、「超级盲盒我来了」。甚至爱豆可以来评论区翻牌子、写评论，活跃短视频社区。

「随刻补全了爱奇艺在优质 IP 等长内容生态之外的能力。为爱奇艺优质 IP 的二次创作和消费提供了一个承载社区，并且，随刻除了承载用户消费二次创作视频外，也会承载用户对其他短视频的需求。这些需求是客观存在的，所以，用户在随刻上会持续消费自己感兴趣的内容。」葛宏说。
换言之，爱奇艺通过随刻弥补了内容生态建设中，PUGC 中短视频这个重要板块。同时，还将爱奇艺在影视、综艺等长视频优势带入随刻，使得内容 IP 得到最大化利用。


本文作者：茜茜
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