了解了广告行业利益相关方,横扫一切商业模式

 

 广告的起源无从取证,不过任何商业活动,在利益、竞争驱动下,都会驱使卖方费劲心思吸引顾客。上文提到,商业本质就是有人生产、有人流通、有人消费,各个类别、层次的供需关系嵌套构成复杂的商业社会。懂了广告行业套路,觉得一切互联网商业模式都很好理解。

 

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广告行业有哪些利益相关方

    何谓广告,《当代广告学》中给出的定义: 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

从定义中看到,广告这个事情有以下几个参与角色:

 

  • 广告主:出资人、需求方,根本目的是通过媒体达到低成本的用户接触。

  • 产品或服务:广告主自身需要推广、营销的产品。 注意括号中(商品、服务、观点),产品类型决定是品牌类还是效果转化类广告。

  • 媒介(媒体):从传统广告生态来看,有人流的地方、并能被人们通过眼睛看到、耳朵听到被关注的介质。如:电视、电台、公交车上、商业区高楼视频广告牌等。从互联网在线广告来看,大家每日都看的微信朋友圈、打开电脑启动360软件、打字时候用的输入法、刷抖音、看新闻、看视频等都算有人流的媒体。

  • 受众:广告最终“使用者”,广告生态流转的钱,还是这部分人“通过产品购买”付出的。 广告主在媒体上投放广告,把自己产品让用户接触,这个用户指受众。 

  • 广告代理:广告主和媒介之间的中介,帮助广告主投放广告。广告投放这件事情还是比较复杂的,广告主较难自己完成,找媒介、设计创意、规划投放计划、优化投放方案。媒体也不愿意跟小广告主谈;一般企业,可能没精力或专业人去做这块;而在移动互联网环境下,投放广告更加复杂化。 移动互联网时代,媒介变化很大,造成传统4A广告公司、创意小店、网红直播、自媒体大V、新媒体、返利网、咨询公司都在争抢这块蛋糕

  • 行业支撑:例如三方监测技术提供方;倒卖数据(公开&私密);粗犷刷量方(伪造ip设备编号刷);”良心“刷量方(色情网站读书网站容易误点图片);“职业”刷量组织(类似积分墙、兼职赚外快小机构)等。本文不讲解这些反面事情,但值得肯定的是,很多人正在蒙头赚大钱,也是不断压缩创业环境下的一条生路

     

小结一下:广告行业有出钱需求方广告主(advertiser)、流量拥有方媒介(publiser)、广告主的目标用户受众方(audience)、广告代理方(agency)。为了描述方便,我们以在线广告为例分别探讨各个利益相关方。

 


 

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广告主(advertiser)

 

     广告生态中出钱人、买方,目的就是让更多的目标用户接触自己的产品或服务。按照广告投放目的,大致可分为品牌广告和效果广告两类。也有些企业只想提升企业品牌,不需要或不能线上转化;例如:蒙牛牛奶广告,当然可以提供线上转化,但是没有必要或无意义。再如房产、汽车企业,消费决策是个复杂长期过程,只能投放品牌广告(也有试驾、看房类品效合一广告形式)。

 

广告生态越来越成熟完善,广告形式越来越多,广告投放选择也很多,大致有几方面需要注意:

 

1、知己

    企业有大有小,广告的预算也不一样,要了解钱多有钱多的玩法,钱少有钱少的玩法。广告预算的大小基本确认你能在哪些平台投放,能否拿到优质的媒体(预算少,媒体、广告代理、广告主企业内部,都不会特别重视),虽然洗脑式广告被专业人士唾弃,但也是没办法的办法。靠裂变、病毒式增长黑客的玩法,可遇不可求。预算限定了营销的发挥空间。

    了解自己产品,自己产品的卖点是什么、在市场中所处的位置,竞争对手的优势及缺陷。说实话,看上去像废话一下,但是实际上很多公司都忽略了这块,把广告投放、营销与产品、竞争环境割裂开来。

    产品经过种子用户验证了吗?广告投放经过几轮试投放了吗?最小化MVP产品,永远是先与营销执行的,没经过小部分市场验证的产品大规模推广,得不赏识。例如:借贷宝、子弹短信等。觉得业内O2O产品服务很多失败推广营销案例,有些O2OAPP流程都不能走通,商铺入驻还没打通,大肆推广营销,劳财伤命。

2、明确目的

    老的企业,营销预算基本固定,广告营销大多成了公饱私囊手段之一,尤其是品牌营销,短期就算广告瞎投放,效果也不会差别太多,这部分钱养活了大量传统广告公司。典型的惯性思维营销,目的不明确。

    创业型、中小企业要投放广告,投放目的一定要明确,没有资金可以浪费。是要在大众树立一个新的品牌?还是要加深受众对品牌传达思想的认知?是创新产品拉新用户下载app?是十一或春节需要促销?是产品老用户流失要拉回这部分用户?还是新功能上线拉回老用户?

    有预算、有目的,才可能执行,才能够测算ROI,优化营销。

3、了解你的受众

     一个产品不可能满足所有人的需求;不同产品阶段,产品匹配的用户群体也不一样;尽量多了解产品受众用户,才能做好有针对性的营销。

     知道产品受众一般在何时何地何种场合活动,也就是在哪些媒体、都在那里干什么,他当时的心理状况是什么等。

     广告投放中,人群受众定向、受众重定向、CTR点击率预测、look-like相似人群投放等关键性技术,都需要数据的支持,这些数据也是以受众的行为轨迹日志为核心展开的。只有更了解自己的受众,才能利用现有数据成果,提升广告投放效率。(数据如何来,以后讨论)

 

4、找到期望的媒体(投放方式)

     除了有钱大主,广告主其实很难直接接触到媒体的,但是了解是必要的。实际上,广告主一般是找广告代理或通过在线dsp或搜索广告平台直接投放。对背后的媒体渠道了解很少。而大的广告主,会被广告代理包围。

     广告代理已经对接的媒体渠道也是有限的,选有优质媒体的代理肯定好很多。

 

5、如何评估广告投放效果

     说实话,广告效果评估是很复杂的事情,影响因素太多了。从广告主自身来看,素材创意制作的如何、投放方式、产品着陆页转化率、产品自身质量等。从外部来看,广告执行是否按照预想执行、媒体代理是否作弊、受众定向是否按照预期设定执行、曝光是否偷偷在垃圾流量曝光、是否刷量公司刷量等。太多方面都是未知数,业内大致是这样的,无论甲方广告主执行人员、乙方媒体或代理,都当成皇帝的新衣一样,包装出个漂亮的结案,联合起来糊弄决策层。

     实际角度,广告评估也是广告行业最难、最有意思、最需要挖掘的地方。除了行业规范性更加完善,技术上大数据、机器学习、AI的不断发展,广告主从精力资源上更多投入,关于广告效果的评估,有望也是必须突破。

    在移动互联网的背景下,广告传播内容的价值也出现了质的变革。强制接受模式的衰落,不仅使品牌内容日益宽广与复杂,还在促成广告内容评价标准的进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。比如:广告创意的落地页是京东某个商品页,用户在这个页面的操作轨迹、停留时间等,京东商城都提供了详细的支持,广告主可以清楚更长链条的用户轨迹,而不是仅仅看结案报告的点击率。

6、ROI投入产出

    没有量化的效果评估,ROI只能是纸上谈兵。

7、企业自建组织

    广告预算高的企业,都应该建立自己广告投放、优化师、数据团队,不能太多的依靠广告代理,不能把精力放到防止广告代理作弊、作弊侦测上面。广告投放平台越来越成熟,优化算法已经提供简单界面操作,广告投放难度越来越低。 

 


 

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媒体、媒介(publiser)

 

   媒介又称媒体,属于典型的外来语,即英语Media。媒体为Media意译,媒介为Media的音译。按美国著名传播学家施拉姆的见解,“媒介就是传播过程中,用以扩大并延伸信息传送的工具”。所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告(受众)对象之间信息传播的物质工具。

 

    作为广告行业生态中卖方,提供广告位和广告曝光的机会。大多免费使用的互联网产品,商业化的方式除了增值会费服务外,卖流量是最重要的手段,懂广告才能懂新的商业模式,才能玩赚互联网。典型案例:360免费杀毒软件怎么干死付费杀毒软件的。

 

从以下几个方面了解媒体:

 

1、目的

    流量变现、商业利益最大化。互联网产品大多是免费使用,通过流量变现的商业模式,而广告作为最重要变现手段,及其重要。

2、卖什么

  • 卖媒体调性,调性是媒体自身产品面向的用户群体自然而然形成的一种特性,赋予媒体的一种特性。  例如:拼多多和京东、快手和抖音、小米手机和华为手机、它们客户群体差别很大,媒介自带的调性也不同。广告主选媒体也会注意这点。(插一句,伟大的产品微信,面向几亿的用户群体,平衡用户之间需求差异,真是了不得)

  • 从产品角度,媒体向广告主卖的是包装后的广告位。例如:大屏电视的开机广告和开视频前插广告,广告位属性不同,效果不同,价格也不同。

  • 其实广告主最关心的还是媒介自有的流量(用户),基本等同于广告主眼中的受众用户。

  • 受众用户未来的举动,这部分跟媒体产品特点有关。例如:刷知乎时候,大脑对某类内容高速运转,点击看游戏广告玩游戏几率会小,但是类似内容的推荐,很容易去点击。 刷抖音时候,看短视频时,对视频中某款篮球鞋特别动心,点击短视频提供的篮球鞋外跳链接几率会较大。(商业化产品经理,内功必须杠杠滴)

3、关注什么

    平衡商业利益与用户体验。一方面,变现跟用户体验是有冲突的,比如:看视频时,到处都是广告,稍微好一点视频都是付费的,用户体验会比较差。用户体验差了,用户很可能会转移到竞争对手产品上。另外广告主需要推广的产品的 品牌、质量也会对媒介有很大的影响。  举例:莆田系医院在百度投放的搜索广告,广告主出个问题,对媒介会有很大的影响。

    这方面阿里的天猫、淘宝直通车数字营销平台做的很好,自成生态。自媒体制作的原生广告也做的不错。当然盗版书应用或色情这方面也是自然天成。

 

4、商业化压力

    有流量、有广告位不一定能做好商业化,粗糙的手段效果肯定不会好,比如:三大运营商商业化手段就比较差,老是给别的企业做嫁衣,比如套餐送手机,预装APP等,到头来分点蝇头小利。还有12306app商业化手段也很差,当然跟企业背景有关系,不过抢票软件这么流行,也只是捡了12306流出的一点残渣。也可能是他们不差钱吧。

    举个典型的例子:BAT三个公司。  阿里通过收服务费、阿里金融等多个方面盈利,广告也只是做站内和自我体系网站引流,不是专业人士,不一定能看出淘宝天猫广告的痕迹。而腾讯游戏、增值会员盈利模式为主,广告只是附带,这两家公司没有太大通过广告盈利的压力。 而百度则不然,从搜索广告发家,一直以广告为主要盈利模式,现在百度口口声声人工智能人工智能,从吴恩达、陆奇的离职看出来,其实还是广告业务为主。百年老店为啥很难存在,举个例子,自行车长可以成为百年老店吗?企业大了,多元化发展必须抓紧啊!替百度着急。

 

    商业化氛围浓重,对媒体自身品牌口碑会有较大的影响,也是该转型时候了。

 

5、是否自建广告系统

    媒体的特性比较容易甄别,质量也比较容易甄别,但是从广告投放角度,媒体广告位是否自己运营,对媒体自身伤害还是有影响。大致意思是,我们买东西习惯厂家直售,不喜欢n道贩子。

 

  • 自己有变现部门,自建广告系统的,商业化程度稍微克制点,对广告主的要求,广告创意的审核也比较严格一点。但是商业化技术团队成本较高,小流量的媒体一般玩不起。随便组建个团队,还不如把流量打包卖出去划算。不过现在阿里、百度都提供saas云营销服务,是个好的选择。

  • 小流量的app,网站一般把流量卖给adnetwork,接入ssp,adx等,或者包给广告代理,这样的话,主动权在广告代理公司这边, 而广告代理公司运营不会关注对媒体的影响,对媒体会造成一部分损伤。

  • 而有特大流量的互联网公司,例如 百度、腾讯、360等,自己旗下太多的媒体类型、广告位,都会自己搭建adx、ssp、dsp单独面对广告主,就算面对广告代理公司也会很强势。本身也会充当广告代理公司的角色,接入小流量网站和app售卖。

 

6、趋势

  • 只从广告行业来看,媒体之间竞争的是用户的停留时间,如坐地铁时,是看报纸、还是看手机、还是看地铁电视广告。

  • 虽然广告的功能并没有变化,广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。中国移动互联网用户超过6 亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达到88.8%;每人日均查看手机超过150 次。2018 年上半年中国人每天花在手机上的时间增加到5小时,在过去2年涨幅达 66.7%,其中大部分时间由移动社交、短视频、拍照、游戏占据。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革,已经悄然进行,甚至已经初步完成。

  • 人的时间精力是有限的,干这事了,可能就没有时间做其它事情了,例如:做地铁看手机,肯定不减少看地铁电视广告的时间;有了电子地图,肯定不会买旅游景点地图小传单了。

  • 新媒体、网红、大V等,这类新生力量对媒体和广告代理的影响是巨大的。媒体在自身产品生态中,如何对待他们,让新媒体(产生内容)更有动力(例如:今日头条挖知乎的大V事件),对媒体本身影响很大。 另外,自媒体也是一种媒体,不过是依附大媒体的一种媒体,流量可以说是自媒体人的粉丝,也可以是大媒体的用户。  比如,一个用户是关注大V的粉丝,也是新浪微博的用户, 广告主可以直接找大V投放广告,微博本身商业化,也有一些广告位,整个媒介端关系越来越复杂。

  • 流量红利已经没了,关于内容的产品兴起。如短视频、知识付费、网红等,原生广告火爆不少。4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。(广告原生两种实现,媒体能控制得样式、形式原生的信息流广告;自媒体或直播平台制作的内容契合的广告)

 


 

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广告商(agency)

 

    由于媒介(卖方)卖的是广告位、流量,需要大量不同类型的广告主的广告才能塞满广告位,媒介通常没有精力直接接触广告主。而广告主(买方)是分阶段、分预算、多个媒体、不是持续的投放广告,广告主也不会直接找媒体。所有广告商中介这个角色是必须存在的。这类公司出来赚取中介劳务费以外;通常会打包低价购买媒体广告位,包装后,按照高价或者不同计费方式进行售卖,赚取其中差价。 广告代理这块已经出现太多形态的公司,“4A广告公司”只能算个延续的叫法,文章也不特强调哪类广告公司。

 

一般广告公司一般有几个执行部门:

  • 客户部找到广告主,并整理需求;

  • 策划部根据需求出方案,内部评审后形成文字策略思路;

  • 创意部做创意、文案、设计形成创意设计;

  • 来回几次迭代后与客户进行确认;

  • 确认后由投放部进行推广,并不断优化;

  • 当然媒介部会对接更多的、更有利的媒介,在线广告基本跟ssp、adx、adnetwork厂商打交道。

 

我们梳理一下广告代理商做什么事呢:

 

1、帮媒体做什么

小的流量网站自己招商不划算;

垂直网站用户群体单一,广告主难找;

广告主愿意多个媒体投放,不愿意单个媒体投放;

媒体没有精力直接接待广告主;

广告位少,大的广告主不愿意投放

... ...

 

广告位资源聚集后,经过代理包装,更容易吸引广告主,广告主也会有更多的选择权利。

 

2、帮广告主做什么

 

    广告主核心是把自己的产品和服务做好,推广营销事情也要做,但是具体操作自己还是不专业。比如说对媒体的了解,创意的策划,素材的制作等等,都是较为专业复杂的事情。另外,广告代理有太多的案例,对广告主来说,信任专业的广告代理商,自己提要求出钱就行,省时省力,并且代理能做的更好。

 

    广告公司和代理公司是帮着广告主推广营销好,而不是简单做做素材投放,出个报告。 现在很多咨询公司也做广告公司的业务,他们的营销方案更全面一些。

 

3、盈利方式

    除了跟广告主收取的服务费以外。 广告代理商一般是低价从各个渠道批发买入流量,包装后,高价卖给广告主。例如:按照cpm方式从媒体购买流量,按照cpc方式卖给广告主,赚取中间的差价。

另外广告位的样式差异、流量的规模,让代理有更大的操作空间。

广告代理接入各个媒体广告位后,也会相互倒卖广告位,赚取差价。 甚至相互倒卖广告主也存在。

 

4、趋势

  • 有流量的互联网公司除了自己的流量,也整合其他流量,并直接对接广告主。并建立adexchange,ssp,dsp,dmp。比如:头条、腾讯、百度、360等等。

  • 大的广告主自建dsp、dmp系统,自己接媒体。

  • saas云营销系统的开放,让有流量公司,自建系统的难度和成本降低,并可以很容易的接市面上的adx。比如:百度数字营销云解决方案,阿里云数字营销方案等.

  • 创意热店的兴起,又分了传统4a广告公司一块蛋糕,并且这种小团队高决策小企业,会把自身优势放大到最大,输出的创意性价比很高。另外:小程序、h5、图片素材的定制生成平台,可以做一些落地页创意素材事情。

  • 广告主的需求,已经不在是简单的推广,而是更高层面的营销。咨询公司也会出包含营销的整体方案。

  • 阿里、京东等电商的发展,很多小广告主完全可以在 阿里、京东体系内投放广告。不用自己找代理投放。

  • 也有返利网这种以差价为生的平台。

  • 数据即资产,很多有数据背景的企业,从dmp输出入手,也做广告投放服务,无疑这类广告公司优势很明显。

  • 自媒体、网红、短视频的流行,广告主自己做自媒体或找大V合作,成本都比找广告公司低。

    .....

    总之,没有拿得出手优势的广告代理公司,会越来越被挤压。或者说互联网莽荒时代过去后,很多模式创新的创业,都是在这个环节做文章。 

 

5、乱象

    就中国来说,广告代理公司又分了好多细分领域,这些“二道贩子”自身优势不一样,相互也会合作。比如:adnetwork之间也会相互卖流量, adnetwork 也会作为dsp需求方从adexchange竞价采买流量, 代理谈的广告主客户也会卖给别的代理。 情况比较复杂,这里暂时不展开。  广告代理商不规范和乱象,也造成整个广告行业的混乱。

    为了短期利益,刷量、降价等。

 

6、交易特性

    广告这种交易、结算模式不像传统的商品,买卖周期短,也好衡量质量。比如:一辆汽车,卖方买方价格谈拢后,成交完成后,双方基本没有很大的关系了。 而广告投放,需要持续投放,根据发生的数据进行结算,而这些数据量会很多,并且很难评估准确真实性,虽然后三方监测公司的存在能缓解一些,但也有专业刷量公司来造假。 对于渠道来说,批发销售收入稳定,而代理公司竞争激烈,通常也会造假,造假媒体、造假曝光、造假点击、造假刷单... ...。而广告主的执行人员,也会因为回扣,睁一只眼闭一只眼。

 


 

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受众(audience)

 

    一个人选择或者决策受哪些因素影响呢? 这些都是商家对症下药的点。 供大于求、信息找人的时代,对广大受众是个好事情。调花了眼也不一定是好事,至少浪费了个人很多时间。广告、推荐帮每个人管理自己的需求,优化自己的喜好,最终是帮我们决策。

    人类审美、决策依据随着内部及外部环境变化也会变化,广告形式、创意形式、广告位等都在不断创新改进。广告“边界模糊化”与“结构性丧失”,也意味着广告的新内容生态。比如:网红直播卖商品,生产广告属性的自媒体内容。

    对于受众来说,广告这事情看与不看、受不受广告影响,决定权都在自身。 但是个人隐私数据的被记录分析,需要个人管理好。按照现在信息安全法规、防范来看,个人隐私其实不可能存在安全。

    在移动互联网时代,这个用户本身也是媒体(介)的用户,广告主想把这类用户也变成自己(广告主)的用户。但是媒介不恰当的推送广告,可能会损伤这类用户,转投其它媒体。举个例子:我可以从A、B两个媒介看视频,但是A媒介有60秒的片头广告,我很可能会下载B媒介看视频,因为看广告太恶心了,媒介之间针对(商业化)广告这个事情会达成默契或相互竞争。在线广告使受众自带“身份”, 举个简单例子:新闻联播前几秒播放个白酒广告,对酒不感兴趣的人,也会看到广告。而移动互联网通过技术,可以让广告主选择你想给特定属性的人群播放广告。 如:30-40岁男性的新浪微博用户,才能看到某个广告。

    注:广告行业中,受众的研究主要是在大数据、机器学习、人物画像、标识映射等方面,偏技术。

 


 

 6 

总结

 

    篇幅有限,文章解析了广告行业各个利益相关方关注点、问题、趋势,给从业者一些启发。理解了广告产业生态,对商业模式的理解会更加深入,对创业也有极大益处。另外一些系统性问题无法串连起来,下篇准备顺着广告交易模式的变迁,讲解各个系统(ssp\dsp\adx\dmp)。

 


 

名句摘抄

 

管中窥豹,可见一斑。” 

只看到事物的一部分,指所见不全面或略有所得。

又可解为:

可以从观察的部分推测到全貌。

 

-End-

 


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