市场营销的核心是交换_第二章 市场营销管理哲学及其贯彻讲义

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销管理及其哲学

1. 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。营销管理的实质是 需求管理。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销，做出系统决策。2、区别八种典型的不同需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。3.  市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。4. 企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念。生产观念、产品观念、推销观念这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。后两个阶段的观念是新观念。5、 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。6、 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是提高产品质量，生产优质产品。7、 推销观念认为，消费者通常有购买惰性，如果听其自然，消费者通常不会大量购买本企业的产品，企业的中心的积极推销和大力促销。8、 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。9、 社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。10、理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 二、顾客满意1．所谓 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2． 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益； 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。3．全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。4．价值链：企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。(1)所谓 企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。(2) 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。(3)价值链的战略环节：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 三、市场导向战略与组织创新1．市场导向战略规划：企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。(3)从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业， 战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。2．创建知识型企业：迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。企业对 倾听、学习和 领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。