2019年中国消费者保健品购买渠道偏好调查报告-CSDN博客

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简介：报告分析了2019年中国消费者在购买保健品时的渠道偏好，涵盖了市场概况、消费者画像、渠道分析、购买行为研究、新兴趋势、行业建议、政策环境和案例研究等方面的内容，为保健品企业和决策者提供了宝贵的行业洞察。

1. 中国保健品市场概况

随着中国经济的快速发展和人们健康意识的增强，保健品市场近年来呈现出蓬勃发展的态势。2021年，中国保健品市场规模已达2万亿元人民币，预计未来五年将继续保持高速增长。

保健品市场的主要消费者群体为中老年人，其中60岁以上人群占比超过50%。随着人口老龄化的加剧，保健品需求将持续增长。此外，随着人们健康意识的提高，年轻消费者也逐渐成为保健品消费主力军。

2. 消费者画像分析

2.1 年龄分布与性别差异

中国保健品市场消费者年龄分布呈现出明显的两极分化趋势。一方面，老年人群体是保健品消费的主力军。根据《中国老年保健品消费行为研究报告》，60岁以上老年人保健品消费率高达80%以上，主要购买品类包括钙片、维生素、补品等。另一方面，年轻人群体也逐渐成为保健品消费的新兴力量。随着健康意识的增强和生活压力的增加，越来越多的年轻人开始关注保健养生，购买保健品以补充营养、增强体质。

在性别差异方面，女性是保健品消费的主导群体。根据《中国保健品行业市场调研报告》，女性保健品消费率明显高于男性，主要购买品类包括美容养颜、减肥塑身、抗衰老等产品。男性保健品消费主要集中在补品、壮阳、抗疲劳等品类。

2.2 收入水平与健康状况

收入水平与保健品消费呈正相关关系。收入越高的人群，保健品消费支出也越高。这是因为收入较高的群体更注重健康养生，更有能力购买保健品。

健康状况也是影响保健品消费的重要因素。患有慢性病或亚健康的人群，对保健品的购买需求更高。他们希望通过服用保健品来改善健康状况，提高生活质量。

2.3 消费行为与购买偏好

中国保健品消费者在购买行为上表现出以下特点：

品牌忠诚度高： 消费者一旦认可某一保健品品牌，往往会长期购买。
价格敏感度高： 消费者对保健品价格比较敏感，会货比三家，选择性价比高的产品。
功能性需求为主： 消费者购买保健品主要是为了满足特定的健康需求，例如补钙、抗衰老、减肥等。
渠道多元化： 消费者购买保健品的渠道多样，包括线下零售店、网上商城、电视购物、社交媒体等。

在购买偏好方面，中国保健品消费者对以下品类比较青睐：

营养补充剂： 包括维生素、矿物质、蛋白质粉等。
美容养颜产品： 包括胶原蛋白、玻尿酸、抗氧化剂等。
减肥塑身产品： 包括燃脂剂、食欲抑制剂等。
抗衰老产品： 包括抗氧化剂、细胞修复剂等。
补品： 包括人参、鹿茸、燕窝等。

3. 渠道分析

3.1 线下零售店

线下零售店是保健品销售的重要渠道之一，具有以下特点：

优势：
- 消费者可以亲自体验产品，获得专业指导；
- 购物方便，可即时购买；
- 品牌形象直观，易于建立信任。
劣势：
- 租金和人工成本较高；
- 产品种类受限，选择范围有限；
- 受地域限制，辐射范围较小。

渠道分析：

消费者画像： 中老年人、慢性病患者、养生爱好者。
主要产品： 中成药、保健食品、医疗器械。
销售策略： 专业咨询、促销活动、会员积分。

3.2 网上商城

随着互联网的普及，网上商城成为保健品销售的新兴渠道，具有以下特点：

优势：
- 产品种类丰富，选择范围广；
- 价格透明，便于比较；
- 购物便捷，不受时间和空间限制。
劣势：
- 消费者无法亲自体验产品，易受虚假宣传误导；
- 物流成本较高，配送时间较长；
- 售后服务存在困难，维权成本较高。

渠道分析：

消费者画像： 年轻消费者、网购达人、追求性价比。
主要产品： 保健食品、美容护肤品、营养补充剂。
销售策略： 在线客服、优惠折扣、积分奖励。

3.3 电视购物

电视购物是一种通过电视节目销售保健品的渠道，具有以下特点：

优势：
- 覆盖面广，影响力大；
- 产品展示直观，吸引力强；
- 购物方便，可直接拨打热线购买。
劣势：
- 广告费用高昂，成本压力大；
- 产品质量参差不齐，易产生欺诈行为；
- 售后服务不完善，消费者维权困难。

渠道分析：

消费者画像： 中老年人、家庭主妇、养生爱好者。
主要产品： 中成药、保健食品、养生器械。
销售策略： 名人代言、限时优惠、赠品促销。

3.4 社交媒体销售

社交媒体的兴起为保健品销售提供了新的渠道，具有以下特点：

优势：
- 社交传播广泛，影响力大；
- 互动性强，便于建立品牌社区；
- 营销成本较低，性价比高。
劣势：
- 产品质量难以把控，易出现假冒伪劣；
- 监管难度较大，存在虚假宣传风险；
- 售后服务不完善，消费者维权困难。

渠道分析：

消费者画像： 年轻消费者、时尚达人、追求个性化。
主要产品： 美容护肤品、营养补充剂、保健食品。
销售策略： 网红带货、直播营销、社交分享。

4. 消费者购买行为研究

4.1 决策过程与品牌忠诚度

决策过程

保健品购买决策是一个复杂的过程，涉及多种因素，包括：

需求识别： 消费者意识到健康或保健方面的需求。
信息搜集： 消费者通过各种渠道（如广告、社交媒体、口碑）收集有关保健品的信息。
品牌评估： 消费者根据产品特性、品牌声誉和价格等因素评估不同的品牌。
购买决策： 消费者选择购买符合其需求和预算的保健品。
购买后评价： 消费者使用保健品后对其有效性、安全性和其他方面进行评估。

品牌忠诚度

品牌忠诚度是消费者对特定品牌产生持续偏好的倾向。在保健品行业，品牌忠诚度受以下因素影响：

产品质量： 消费者对保健品有效性和安全性的信心。
品牌声誉： 品牌的市场地位、客户评价和行业认可。
价格： 保健品的性价比和竞争力。
便利性： 消费者购买保健品的便利程度，例如通过线下零售店或网上商城。
情感联系： 消费者与品牌建立的情感联系，例如通过广告或品牌故事。

4.2 价格敏感度与产品功能关注点

价格敏感度

价格敏感度是指消费者对价格变动的反应程度。在保健品行业，价格敏感度受以下因素影响：

收入水平： 消费者可支配收入的高低。
产品类型： 保健品的类型和功效，例如基本营养补充剂或特定健康问题的治疗性保健品。
品牌知名度： 知名品牌的保健品通常比不知名品牌的保健品价格更高。
替代品可用性： 市场上保健品的替代品数量和价格。

产品功能关注点

消费者在购买保健品时关注的产品功能包括：

有效性： 保健品对改善健康或解决健康问题的预期效果。
安全性： 保健品的副作用和禁忌症。
成分： 保健品中所含的活性成分和辅料。
剂量： 保健品的推荐剂量和服用频率。
便利性： 保健品的服用方式和储存条件。

4.3 购买行为的地域差异

保健品购买行为受地域因素的影响，包括：

气候： 不同气候条件下对保健品的特定需求，例如在寒冷气候中对维生素 D 的需求。
文化： 不同的文化对健康和保健的观念，例如传统中药在某些地区的流行。
经济发展： 经济发展水平对保健品消费的影响，例如在收入较高的地区对高端保健品的更高需求。
医疗保健系统： 医疗保健系统的覆盖范围和质量对保健品需求的影响。
教育水平： 教育水平对保健品知识和购买决策的影响。

5. 新兴购买方式影响

随着科技的不断发展，新兴的购买方式正在改变着消费者购买保健品的习惯。这些新兴的购买方式为消费者提供了更多的便利性和选择，也给保健品企业带来了新的机遇和挑战。

5.1 移动支付

移动支付的兴起极大地便利了消费者的购物体验。消费者可以通过手机上的支付软件，随时随地购买保健品。这不仅节省了排队付款的时间，也降低了携带现金的风险。

移动支付的优势：

便利性： 消费者可以通过手机随时随地进行支付，无需携带现金或银行卡。
安全性： 移动支付平台通常采用先进的加密技术，确保交易安全。
优惠活动： 移动支付平台经常推出优惠活动，吸引消费者使用。

移动支付的挑战：

网络依赖性： 移动支付需要稳定的网络连接，在网络信号较弱的地区可能无法使用。
隐私问题： 移动支付平台需要收集消费者的个人信息，这可能会引起隐私方面的担忧。
兼容性问题： 不同的移动支付平台之间可能存在兼容性问题，导致消费者无法使用某些平台。

5.2 跨境购

跨境购是指消费者通过互联网从国外购买商品。近年来，随着物流和支付技术的不断发展，跨境购已经成为消费者购买保健品的重要渠道。

跨境购的优势：

商品丰富： 消费者可以通过跨境购平台购买到国外市场上销售的保健品，种类更加丰富。
价格优惠： 由于汇率和税收等因素，跨境购平台上销售的保健品价格往往比国内市场更低。
正品保障： 跨境购平台通常与海外供应商合作，确保商品的正品性。

跨境购的挑战：

物流时间： 跨境购商品需要经过国际物流运输，物流时间较长。
关税问题： 跨境购商品可能需要缴纳关税，这会增加消费者的购买成本。
售后服务： 跨境购商品的售后服务可能存在困难，消费者需要与海外供应商沟通。

5.3 个性化定制

个性化定制是指根据消费者的个人需求定制保健品。这种购买方式可以让消费者获得更加符合自身需求的保健品。

个性化定制的优势：

精准有效： 个性化定制的保健品可以根据消费者的身体状况、健康目标等因素进行定制，更加精准有效。
满足个性化需求： 个性化定制可以满足消费者不同的健康需求，例如针对特定疾病、特殊体质等。
提高消费者满意度： 个性化定制的保健品可以提高消费者的满意度，增强品牌忠诚度。

个性化定制的挑战：

技术难度： 个性化定制需要先进的技术支持，例如数据分析、人工智能等。
成本较高： 个性化定制的保健品通常成本较高，这可能会影响消费者的购买意愿。
数据隐私： 个性化定制需要收集消费者的个人健康数据，这可能会引起数据隐私方面的担忧。

新兴的购买方式正在不断改变着消费者购买保健品的习惯。这些新兴的购买方式为消费者提供了更多的便利性和选择，也给保健品企业带来了新的机遇和挑战。保健品企业需要顺应时代潮流，积极拥抱新兴的购买方式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

6. 企业建议与政策环境

6.1 保健品生产与销售企业的建议

1. 加强产品质量管理

建立完善的质量管理体系，确保产品符合国家标准和行业规范。
定期对原料、生产工艺和成品进行检测，保证产品安全有效。
严格控制产品宣传和广告内容，避免夸大或虚假宣传。

2. 提升品牌形象和信誉

积极参与行业协会和公益活动，树立企业正面形象。
建立健全的消费者服务体系，及时解决消费者投诉和咨询。
通过口碑营销和社交媒体推广，建立与消费者之间的信任关系。

3. 创新产品和服务

根据市场需求和消费者反馈，不断推出新产品和服务。
探索个性化定制、跨境购等新兴购买方式，满足消费者多元化需求。
利用大数据和人工智能技术，优化产品配方和营销策略。

4. 加强渠道管理

完善线下零售网络，提高产品覆盖率和可及性。
与电商平台合作，拓展线上销售渠道。
探索社交媒体销售和直播带货等新兴渠道，触达更广泛的消费者群体。

6.2 保健品审批制度与广告规定

1. 保健品审批制度

国家食品药品监督管理局（NMPA）负责保健品的审批和监管。
保健品需经过严格的审批程序，包括原料审核、临床试验和安全性评估。
审批通过后，保健品将获得保健食品批准文号（国食健字）。

2. 保健品广告规定

保健品广告必须真实、合法、科学。
禁止使用夸大或虚假宣传，误导消费者。
广告中不得使用医疗术语或暗示保健品具有治疗疾病的作用。
广告内容需经有关部门审查批准后方可发布。

6.3 市场监管与执法

1. 市场监管

市场监管部门负责对保健品市场进行监督检查。
定期开展专项整治行动，打击非法生产、销售和虚假宣传行为。
建立健全的投诉举报机制，及时受理消费者投诉。

2. 执法处罚

对于违反保健品审批制度或广告规定的行为，将依法进行处罚。
处罚措施包括罚款、没收非法所得、吊销营业执照等。
情节严重的，将追究刑事责任。

7. 成功或失败的市场案例

7.1 成功案例分析

案例一：汤臣倍健

成功因素：
- 专注于中药保健品研发和生产
- 建立完善的供应链和质量控制体系
- 积极开展品牌推广和市场营销
- 注重产品创新和技术升级
具体措施：
- 投资建设现代化生产基地，保证产品质量
- 与国内外知名院校合作，提升研发能力
- 聘请专业营销团队，打造品牌形象
- 推出差异化产品，满足消费者需求

案例二：同仁堂

成功因素：
- 拥有悠久的品牌历史和文化底蕴
- 坚持传统工艺和配方，保证产品品质
- 拓展多元化业务，满足市场需求
- 注重品牌维护和口碑传播
具体措施：
- 严格控制原料采购和生产工艺
- 设立专门的研发中心，创新产品配方
- 开设连锁药店，完善销售渠道
- 积极参与社会公益活动，提升品牌形象